理性用户VS感性用户？如何预测怪诞行为？,理性用户VS感性用户？如何预测怪诞行为？-营销圈

,感谢各位读者朋友对理工男上期内容《
品牌忠诚度要有情感连接-你的用户真的忠诚吗？》的支持和鼓励！自从开始内容输出以来，收到了很多反馈，其中有些朋友感到我的内容比较“硬核”，我先暂时把这个理解为褒义…于是，这篇内容我准备尝试找个不那么硬核的有趣的话题，同时分享
几个实战中能用到的小技巧，希望能给各位读者带去帮助。,不知咱们是否曾在内心默默
问过自己这样的问题：,用一句极简的话来表达就是：我们似乎
没摸清用户决策的行为逻辑。,今天的主题词是
非理性行为。我在这里引用的是
Dan Ariely（美国杜克大学行为经济学教授）的研究成果和出版的其中一本著作《
怪诞行为学》。只是我这里讲述的
重点和例子和原书本中有所不同，毕竟咱主要还是
从市场营销的应用角度来分享（况且，纯粹的读书笔记大家可以直接在网上找到各种现成的优秀作品）。,行为设计的应用领域很广（我们第3篇文章中也提到了
Fogg的行为模型）
拉新，复购，转介，在这些
关键的增长节点上都有它的发挥空间。包括在
私域运营、培育
品牌忠诚度等领域更是相对
高频和
重互动的，需要
引导客户做出多种行为，且每个行为都是
关键的转化节点，提升这些节点的转化率将带来
可观的增长预期（关于“私域”详见《市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增》）,我们在做决策的时候总是希望通过
比较来产出
理性结论（择优而选嘛）。但，这里也存在非理性的设计空间。咱们直接来个例子来感受一下：,假设我们身处美丽的异国他乡的一个
小酒馆（怀念出去旅行的感觉！），这里有A和B两款本地啤酒，听说都还挺好，我们拿到了餐牌（人民币），看到的是这2个套餐：,,是不是有点不好选择？,那如果像下面这样呢？,,看到这大家可能已经有所感知了。后面这个菜单，凭直觉来选择的话，我们大部分人会选择3号套餐。套餐1的A牌啤酒和套餐3的B牌啤酒对于非当地人来说
也许难以判断，但
3明显比2是更好的选择。甚至，套餐2
也许根本不是店家打算卖的产品，它只是一个
诱饵，目的是让消费者
拥有产生明确的比较结果的能力。（当然，这里还有一个“锚点效应”，下文就会提及）,这个逻辑在运营实战中非常有意义：
通过添加诱饵，给用户一个明确的比较结果，进而推动用户选择拥有比较优势的产品。比如，我们经常见到的，128元的半年会员和129元的年度会员，常会同时出现在选项中……,同样是基于
比较的行为逻辑“
锚点效应”是另一个非理性的存在。,,在这里我们再用一个简单的例子来阐述它惊人的力量：,假设咱们还是刚才那个异国他乡的
小酒馆，这回我们打开菜单的第1页是这样：,我们
还会像刚才那样以T3套餐的98元开始吗？我想，大部分人，恐怕不会了吧。甚至，我们可能还会降低在这个酒馆的
消费预期，毕竟，“1块2块的东西，点到几十块就够了吧！”（模拟一下内心独白）,为什么呢？因为我们在面对一个未知的酒馆，首先出现的那些1元2元的价格成为了我们心中对这个酒馆价格体系的
锚点。我们会以此为基准对其它的选项进行
比较，得出自己的一个看似基于理性但其实
非理性的判断。,这个逻辑在营销实战中极其有效。尤其对于
新品牌，如何给用户一个锚点，使其感知我们的价值定位？或对于
创新产品而言，如何
消除传统产品的
锚点效应？这是个非常重要的心理学/行为学逻辑，值得我们专门分享1期。,我们再来一个生活中常见的例子：,假设大家公司楼下常去的一间咖啡店，今天搞了一个促销活动（
每人仅限1次优惠，且只能2选1）,,恐怕大部分人会选择2号优惠，即
免费产品。尽管从数字上，1号比平时优惠了25元，2号只比平时优惠了20元，但因为2号是免费的，因此触发了
零价格效应，导致更多人选择。零价格效应从行为学的角度来说，是因为
免费会给人带来
强烈的愉悦感，而这个愉悦感
会影响人们一些理性的决策判断。,这个逻辑在营销实战中，首先对于一些采用
数字化的运营模型的朋友们可能要尤为注意，因为
免费将产生一个
非线性的结果；而
优惠，通常是
线性的（即
优惠的程度越高，
购买欲望按相对
线性的比例增强）。另外可能也要
反方向思考：因为
免费这种相对非理性行为所带来的一部分用户也许
并非可后续留存的用户，我们应该
在什么情况下采用免费策略？,刚刚讲了免费在市场角度的力量。其实，免费还有在社会角度的感知，即，“
不谈钱”。我们来看下面一个情景：,还是刚才那个公司楼下的咖啡店（
没有优惠了，大家别停留在上一个例子），品牌方希望喝过觉得好的客人帮忙宣传一下自己，让周围的同事也来尝尝好喝的咖啡，也为此想了一些回报方案盼着搞出个
转介裂变：,,这看似是个
常规的
转介策略。但我们可以马上问下自己：
你会积极的开始喊公司的同事们下去买咖啡吗？
如果你的答案是犹豫的，那么请
再看看下面这个活动：,,不知刚刚在上一个规则下选择不行动的朋友们，在这个规则下是否会愿意行动起来？你是否会有意无意地告诉每一位关注到你咖啡的人，“
报我的名字打骨折” （是不是有点似曾相识的朋友圈味道）？,我们再看下一个策略：,,在这个规则下，不管你动不动，反正我是要动了……（近期深圳的抗疫人员确实辛苦了！）我们还是回归主题，为什么我们面对给予自己经济回报的策略1，仿佛没有对无经济回报的策略2或策略3响应的积极？,因为策略1是较为纯粹的“
市场行为”，触发的是我们的“
市场行为价值体系”(
market norms)；而策略2和3偏向于“
社会行为”，触发的是我们的“
社会行为价值体系”(
social norms)。市场行为是纯
理性的，而社会行为更多是遵循一套
感性的逻辑（是的，感性也有逻辑…）。毕竟，在公司、同事这个环境中，我们都是“
社会人”嘛（理工男的冷幽默…）。,这个逻辑在营销实战中，有很多值得思考的地方，比如，我们在设计
会员忠诚体系或
转介规则的时候，是否考虑了我们用户的
行为场景，遵照的是
社会行为还是
市场行为的
价值体系？我们给予用户的
动机是否和我们要求用户的
行为相
匹配？是否有与用户的“
情感连接”（
前几篇文章有提及）？,在营销相关的
行为设计中，尤其在有
品牌忠诚度的考量下（
白牌的营销则有另一套逻辑），高层级的“
动机”始终是我们设计规则的研究重点。（关于品牌忠诚度和行为设计，有兴趣的朋友可以看我的第3期、第4期文章）,由于篇幅的关系，今天先与大家分享到这里，
Dan Ariely教授还发表了很多有意思的内容和
可以借鉴应用到营销实战中的方法论，比如，
激情决策、损失厌恶等，我们会在以后找机会再与大家分享。, ,本文由 @理工男的创意营销原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自 Unsplash，基于CC0协议。,