每日优鲜的两张画像:融资“巨人”、体验“侏儒”?

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文:互联网江湖

历史学家威尔•杜兰特曾讲过一句话,“每100种新的思路,其中至少99种,可能连它们试图去取代的那些旧传统都不如。因为这些习惯是无数代人在许多个世纪的历史长河中形成的智慧与经验的结晶。”

生鲜电商这个领域很完美的体现了这一点,不少企业前仆后继涌入这个领域,都成为了那99种思路里的哪一个,别人眼中的“先烈”,如今仍在匍匐前进的还剩下那么几家,短中取长,每日优鲜算是做的不错的。

不过要是按以上逻辑来说,每日优鲜即便找到了剩下的那一种取代旧传统的新思路,也必然要付出巨大的代价,踩无数的坑,才能真正取代无数代人的智慧与经验结晶,这个过程也必然是极为凶险的。

每日优鲜的“两步走”

每日优鲜是2014年底由徐正与自己的搭档曾斌创办的生鲜企业,彼时的生鲜电商和其他垂直类电商站在同一个起跑线上,共同争夺电商这一片红海,不同的是,生鲜不仅是一个品类,因为与人们生活密切相关,它代表的更是一种特殊的消费行为与生活方式,徐正因此也把每日优鲜标榜为一个“新的物种”。

中国的农业有着自己独特的小农经济特征,而且在延续了几千年之后到现在也依然保持着,凭经验种植,靠天吃饭,让生鲜这种最原始的农产品,在源头就极其复杂,碎片化的上游让生鲜下游的电商们并没有那么好做。同时这又是一个高频、刚需的场景,资本对其充满了信心,希望在这个领域出现下一个巨头般的存在。

每日优鲜一路走到今天,不断对生鲜摸索,已经经历了两个阶段。

第一,初步认知阶段(2015-2017)

“为什么要做这个事情?刚成立的时候,红杉资本刘星就问过我,我说确确实实看到了一个百年不遇的机会,50年代美国消费升级有了沃尔玛,70年代日本消费升级有了7-11,其实在2020前后,我们说人们的需求已经不是简单的物质需求,而是对美好生活的需求。”徐正在接受媒体采访时说道。

显然徐正对生鲜有着不同的了解,生鲜和图书、电脑的消费属性完全不一样,同样的模式无法解决卖卖生鲜的问题,在生鲜方面要给用户带来不同的极致体验,离用户够近,足够便利,足够迅速,带来不同的行业效率,满足人们更加美好的生活。基于此,每日优鲜确立了前置仓的模型,决定用“仓”重构社区零售。

当然每日优鲜也走过弯路,2015年,O2O模式兴起,以外卖为代表的O2O企业一时受到各路VC资本的追捧,伴随着校园经济的成为创投圈关注的重点领域,徐正带领着每日优鲜也开始做校园推广,但效果却并不尽如人意。此时的每日优鲜也并没有找到很好的商业模式。

随后的2017年,无人零售概念兴起,无人零售的创业浪潮也随行而至,据不完全统计,在短短两年的无人零售风口期,VC资本的投资量已经达到460亿人民币。2017年6月,每日优鲜开始推出无人货架项目:每日优鲜便利购货柜。然而在2018年4月,有消息称每日优鲜旗下的无人货架业务便利购正在经历一轮裁员,其中运营、销售、市场是重灾区。

从O2O到无人零售再到新零售风口下的前置仓+建筑级触达,每日优鲜的商业模式似乎几经变换,而每次商业模式的变化总能准确的踩中VC风口,这使得一直以行业的长跑者自称的每日优鲜像是“TO VC 模式”的践行者。

事实上,在徐正掌舵下,每日优鲜虽然能每次都踩中风口,但也并不是每次都能获得成功,在经历了诸多风口之后,每日优鲜最终还是确立了前置仓的生鲜电商发展模式。

第二,all in 前置仓阶段(2018-2019)

人们对于前置仓争议还是比较多的,高榕资本董事总经理韩锐认为前置仓是无限满足消费者需求的最优解,盒马总裁侯毅直言前置仓没有未来。前置仓更像薛定谔的猫一样,没有人知道其最后是否能走通。

但是前置仓作为每日优鲜最初的尝试之一,已经成为其为数不多的选择。

每日优鲜对于效率的追求,诞生了前置仓这个足够新颖的构想,由产地到中心仓,再到前置仓的解决方案,通过减少层级的方式控制生鲜产品在流通环节内产生的损耗,同时在全程冷链运输的条件下,减少生鲜产品的转运环节来保证生鲜本身的品质。

据每日优鲜的公开数据,它已在全国拥有1500多个前置仓,覆盖近20个城市。早期的每日优鲜前置仓仓均面积100-150平米,单个前置仓的SKU大概1000多个,此时的前置仓还是以水果、蔬菜等生鲜食材为主。

2019年之后,每日优鲜对前置仓模式做出了调整,仓均面积增加到了300-400平米,单个前置仓的SKU也会由原来的1000多个增加到3000多个。除了生鲜之外,还增加了各种便利商品、日百商。前置仓本身是无法容纳如此多种类的SKU,日百商品只能通过中心仓发货。

生鲜食品从前置仓发货,日百商品从中心仓发货,这必然造成用户购物体验的割裂,而且以一个二线城市为例,目前的每日优鲜即便在海鲜水产品类上也只能做到次日达,这对于始终标榜自身供应链能力、主打3公里内极致配送速度的每日优鲜来说有点讽刺,前置仓似乎也失去了自身的意义。

前置仓:活在未来

前置仓本身是一个不错的想法,但是生鲜电商整个系统相对来说更加复杂,牵一发而动全身,整个链条都需要与其相匹配才行,一个环节的问题很有可能引发多米诺骨牌式的反应,也会产生更多的问题。

首先,生鲜电商拥有明显的木桶效应。前置仓只不过取代了最后一公里的配送服务,而生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售等多个维度,只是解决一个环节的问题不代表就能做好生鲜电商,每个环节就像木桶的一块木板一样,存在短板效应。

目前公认在国内生鲜渠道供应链与种植端比较成熟的是百果园与永辉,叮咚买菜也在与种植端企业摸索订单式农业,即由下游给出采货周期计划,专业的上游种植端完成专业种植订单,再由专业的供应链完成配送,每日优鲜据说同样在供应链上下了很大功夫,但是并没有宣布实际的成功案例,相反用户体验上的不完善倒是风起云涌。

在聚投诉等投诉平台可以发现大量用户关于每日优鲜的投诉,可以发现不管是每日优鲜的骑手和管理人员,还是供应链,似乎都存在一些问题。

近日,国内知名电商智库网经社电子商务研究中心依据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”(315.100EC.CN)2020年上半年受理的全国海量用户消费纠纷案例大数据,发布了《2020年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告公布了“2020年(上)全国零售电商消费评级榜”,其中,北京每日优鲜电子商务有限公司旗下“每日优鲜”综合指数低于0.4,获“不建议下单”的购买评级。

据天眼查显示,每日优鲜已多次遭到行政处罚且成为被执行人。

其次,前置仓能否覆盖其高额的成本。

每日优鲜虽然靠着精细化运营的思路,在前置仓逐渐实现了单一站点的成本覆盖,但单一站点的成本覆盖并不意味着前置仓模式下规模化盈利的必然性。规模化盈利的前提是实现边际成本递减,而在零售业中,由规模化导致的直接后果就是基础设施投入的增加,即随着前置仓数量以及范围的扩大,相应的店面、人力、物流、配货等成本的上升。

最后,前置仓生鲜电商最突出的问题在于缺乏自己的流量渠道。不管是面对传统菜店、商超,还是社区团购、平台到家、店仓一体化等其他类型生鲜电商,前置仓都是垫底的那一个。

首先传统商超、菜店在多年经营的基础上本身就拥有大量的用户,社区团购可以由团长聚集线下流量,平台到家模式里像美团、饿了么等玩家,可以通过自身的餐饮外卖流量带动生鲜流量、店仓一体化的代表盒马mini既可以通过线下线上相结合的方式,实现引流。

前置仓虽然减少了租房、装修成本,增加了陈列效率,但是也失去了自己独有的流量渠道,流量可以说已经快被讲烂了,为什么?因为流量是一个互联网企业的核心要素之一,尽管生鲜电商是一个线下很重的生意,但是更不应忘本。

在早期,前置仓玩家还可以借助互联网流量红利和疯狂烧钱弥补这一劣势。例如在2015年微信刚开始推红包和服务号时,服务号的粉丝非常便宜,每日优鲜围绕微信服务号,做了很多好内容和爆款商品。之后随着今日头条崛起,又一个流量洼地出现,实现了头条系流量的运营与获取;还有之后小程序的爆发,也让每日优鲜乘上了流量的东风。

为了吸引流量,每日优鲜还先后上线了每日一淘、每日拼拼两个电商平台。不过即便如此,在市场还没有完全成熟之前,这依然是一种事倍功半的替代方案,毕竟生鲜目前仍然是重线下的生意,而在线上过于虚拟化,企业与用户连接并没有那么紧密,缺乏信任感,消费者没有实地体验,也不会产生深刻的感受。如今,流量红利逐渐消失,前置仓的这一劣势会更加突出。

盒马总裁侯毅曾言,前置仓没有未来,盒马mini才是终极目标。

在互联网江湖看来,缺乏流量的前置仓确实确实不适合目前的环境,不过盒马mini为代表的店仓一体化更像是目前大环境之下的过渡阶段,随着技术的发展,真实虚拟世界的深度融合,前置仓在未来会拥有更广阔的空间。

我们完全可以设想一下,在未来,人们完全可以在家通过VR和远程终端技术,像逛超市一样足不出户的逛前置仓,然后再由无人机配送至家中。当然这也需要技术的成熟、基础设施的完善以及企业对市场的长期培育。到这时,前置仓就拥有了完全取代线下店铺的能力。而现在,玩前置仓很容易步子迈的太大而扯着蛋。

侯毅认为,前置仓模式不成立,是做给VC看的模式,不过幸运的是,VC们确实相信每日优鲜讲的故事。在今年7月,每日优鲜刚刚完成最新一轮融资4.95亿美元的融资,据说这也是生鲜到家行业迄今为止最大规模的融资。

至于每日优鲜能拿到这笔融资的原因,互联网江湖猜想有这几个原因。

一,每日优鲜确实实现了经营性现金流为正,初步证明了自己的能力。目前资本对于看似拥有美好未来,但是却无法赚钱的独角兽已经产生了警惕,为无法盈利的企业慷慨提供资金的资本已经不多了。

二,每日优鲜作为早已迈过10亿美金估值门槛的独角兽,其资本方都已经绑在了一条船上。据天眼查显示,此轮融资有着中金资本、ment、腾讯投资、Tiger Global Manage等不少之前的老股东跟投,当老股东已经在里面投了很多钱时,即便到最后也愿意撑它一把。

三,重点在于一级市场与二级市场与众不同的估值模型。在一级市场很多数据无法量化,创业者完全可以用不确定的概念如行业的增长空间来吸引投资人,只要理论上你的逻辑行得通,就会有投资人买单。如今生鲜市场的交易规模已经达到了万亿规模,甚至超过了服装与3C市场,确实非常广阔,不差钱的巨头不用说了,必定要抢占每一个赛道,投资机构也都想搏上一搏,万一单车变摩托了呢?

资本游戏向来都是疯狂的,像今年暴雷的瑞幸在资本的助推下,仅用一年半的时间就实现了敲钟上市;遭遇“滑铁卢”的孙正义曾威胁不愿意接受投资的滴滴,如果拒绝就把筹码投给竞争对手;一线资本加注的呆萝卜在8个月烧光了18亿元。

如今,每日优鲜已经走到了E轮的历史节点,就算是老股东想把其估值往上抬,很可能抬不动,而且随着越融越多,市场上能投你的玩家会越来越少。如果每日优鲜的发展进展撑不起自身的高估值,就只能往二级市场走了,不然在一级市场的融资难度会很大。二级市场也更像一个照妖镜,企业成色到底如何,一照便知。

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