解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径​

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编辑导语:元気森林、钟薛高这两个品牌想必大家都听过或者购买过,在品尝之余,你有没有想过他们的走红原因是什么呢?为什么能在短时间内就迅速的占领市场呢?本文作者就以二者为例,分析下它们在短时间内成功的原因,以及有哪些可借鉴的营销模式。

2020年如果举出最具代表性的网红品牌例子,大多数人的列表里一定有元気森林、钟薛高这两个品牌。

  • 元気森林成立于2016年,去年年双十一,元気森林在全网销量中排名第二,打败可口可乐。4年时间估值已超过40亿。
  • 钟薛高成立于2018年,2019年一年卖出了1000万支雪糕,估值没有对外透露,但俨然已成为近两年最火的雪糕品牌。

元気森林、钟薛高这样的快销品牌能在2、3年时间就让品牌迅速打响知名度,占据市场,做到传统品牌可能5-10年都做不到的,让人不得不惊叹。

罗振宇在去年跨年演讲中说,消费品品牌在中国有巨大机会,看起来这个预言正在逐渐应验。

元気森林与钟薛高这两个网红品牌有一定相似性,它们的诞生时间都不长,都是快消品牌,属于冷饮品类,且走红的路径也非常相似。

因此本文就以二者为例,分析下它们在短时间内成功的原因:

一、定位:切入细分市场,创造蓝海

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动。

比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入这些大品类,往往费力不讨好,花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。

新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。

比如在2016年左右有一款饮料叫海之言,它的定位是清淡型功能饮料。主打加入地中海海盐,味道清淡不过甜,又能补充盐分,因此在果味饮料中生造了一个细分市场,巅峰时的年销售额超过20亿。

元気森林和钟薛高同样在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场,元気森林从大的品类来讲属于汽水,这个品类竞争非常激烈,基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。

在汽水这个大品类中,元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。

气泡水市场上产品不少,无糖汽水产品同样不少,但兼具二者特性的无糖气泡水,市场上的竞品就不多了,因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场。

钟薛高所在的雪糕品类中,高端市场被哈根达斯、和路雪等品牌把持,大众市场被蒙牛、伊利占据。直接进入这个市场难以占据优势。

钟薛高的定位是健康雪糕,低糖、低脂是其特点,这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部分即买即食的雪糕不同,钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。

解释一下家庭仓储式,大部分消费者消费雪糕的方式都是在线下即买即食。但电商和冷链物流的发展促进了在线消费,家庭食用的场景,同时随着雪糕工艺的改良和冬季室温的可控性,雪糕的季节属性也慢慢淡化。

线上购买,在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景,在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

在消费人群定位上,钟薛高和元気森林都定位年轻人群。

从百度指数来看,钟薛高的20-29岁人群,占比接近45%,元気森林的20-29岁人群占比接近一半。在这个年龄段,二者的搜索人群明显高于全网平均分布。

年轻群体喜欢尝试新事物,关注低糖、健康食品,这就与二者切入无糖/低糖、无添加、健康的理念非常相符。

元気森林和钟薛高在进入一个大的品类市场中,都针对年轻人的需求,从中选择了一个细分市场,这使得它们避开激烈竞争,迅速占据一席之地。

二、风口:乘上消费升级深化之势

消费升级作为一个趋势,已经不可逆。

今天消费升级已经进步深化,任何品牌想要长久经营,都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

钟薛高和元気森林的产品规划,从一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。

1. 无糖/低糖、健康

钟薛高喝元気森林产品味道本身都有过人之处,最重要的用料中都强调了健康。减肥在今天已经成为几乎所有年轻人追求的目标,低糖、低脂等特点对于商品是一种消费上的“政治正确”。

元気森林强调0糖、0脂、0卡路里,这3个特点在它的对外宣传和包装中占据最显眼的位置。

消费者都是感性的,他们既想喝点甜的,又不想长胖,因此看到这样的宣传,就忍不住尝试。而加强这样的宣传,时间久了就用“不长胖的饮料”占据了消费者的心智。

钟薛高的产品也强调低糖、低脂、零添加,比如有一款雪糕的宣传是这样的:“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻。”

购买这样的低糖或无糖产品,降低了消费者的负罪感,也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。

2. 颜值和文化倾向

元気森林的设计采用日式风格,元気森林名称用的是“気”而非“气”,并且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的,这就是要给消费者制造一种日系风格。

不少消费者都会误以为这是日本的品牌。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系,看起来清新自在。

日本的文化和设计在中国代表一种比较高的审美,尤其在白领中间有着大量的拥簇。

元気森林的日式设计,符合了白领们对于商品颜值的需求,也能体现他们对日本式消费的倾向。当然带来的问题是关于“伪日系”的质疑,关于这个问题,这里不过多解读。

钟薛高的设计风格具有独创性,瓦片式设计代表了古典中国式审美,钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

在设计这一点上,钟薛高非常重视,传统冰淇淋模具的价格一般在3-8万,而钟薛高的瓦片型模具需要几十万,他们独特的设计申请了专利。

与元気森林的日式审美相比,钟薛高采用纯中式风格设计,代表的是中国文化,符合了近几年新经济、国潮的趋势。

吃钟薛高的消费者,不仅觉得味道不错,颜值高,还体现了自己对国产品牌中的文化自信。

3. 情感共鸣

好的产品,都能跟消费者形成情感共鸣,在消费升级的背景下,这一点尤其重要。

元気森林和钟薛高满足了消费者对于减肥的心理需求,同时高颜值和自带的文化属性与消费者产生情感共鸣。

像钟薛高的命名如全家福、中意你、一个都不能少等系列,创造了不同场景的消费需求,买给情侣,买给自己,买给家人,更将与消费者的情感共鸣细分化。

三、营销方式:铺设渠道——线上种草——线下广告

上文已经说过,元気森林和钟薛高的营销方式有相似之处,它们的营销路径大体上是:便利店+电商渠道——线上营销种草——线下分众扩大影响力。

1. 渠道:便利店+电商

首先在产品完成之后,它们都选择先占据渠道,便利店是重要的选择之一。

因为便利店具有高密度、高频率、高展示的特点,因此便利店天生具有部分广告作用。高密度、高频率、高展示,意味着消费者看到产品的概率很高。

假设一个消费者一天去两次便利店买饮品,都会在旁边看到元気森林,这就相当于一天看了两次的元気森林广告。

同时元気森林和钟薛高在比较早期就入驻电商平台,这便于它们通过线上营销直接倒流促进销售,在以前你可能想象不到雪糕可以通过电商的方式销售。

2. 线上:种草营销

观察元気森林和钟薛高的营销,你会发现它的特点是没有在最开始就大规模投放广告,而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。

在小红书、抖音上搜索二者的关键词,会发现翻不到底的内容,各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

罗永浩、李佳琦等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

年轻人在这些平台上看到种草视频就去消费,消费时也将自己制作的视频发到平台上,进行炫耀式消费,形成二次种草,这让它们的相关种草内容源源不断。

通过在这些媒体上的种草营销,元気森林和钟薛高首先在年轻群体中形成了小圈层影响力,成为了小圈层中的网红品牌。

3. 线下:分众媒体扩大影响

对于网红品牌,我一直有一个观点——知名品牌成为网红品牌不难,网红品牌成为知名品牌很难。

知名品牌由于已经建立了自己的品牌知名度和群众基础,他们只要愿意在产品、设计、营销渠道等方面创新,就有很大可能成为网红品牌。

比如:旺仔的56个民族奶、五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。

网红品牌大多在短时间内通过新媒体在一个圈层内建立比较高的知名度,但他们面临的下一个问题就是如何破圈,让自己的受众人群扩大化。

传统品牌走过的路,网红品牌也不能省。元気森林和钟薛高的选择是在分众上投广告,这个选择具有合理性。

3.1 种草视频营销和广告的作用是不一样的

种草是碎片化的内容,对消费者的影响也是点状化的。就是说消费者看到了种草内容的某些点,因此它受到了这些点的影响,但他对于品牌的整体印象是欠缺的。

广告是整体化内容,它能把品牌的整体性,包括产品特点,品牌理念、品牌广告语等告知消费者,让消费者形成对于品牌的整体印象。

通过自己的差异化定位,用广告占据消费者的心智,这一点分众依然有不可替代的作用。

3.2 二者的影响人群也是不一样的

在新型社交内容平台上营销,影响的是有限的年轻人群,平台的算法决定了这些内容不可能到达所有人。

网红品牌早晚需要将这些有限的年轻人群扩大到更广的人群,这时候比较集中的分众是一个不错的选择。

分众电梯媒体覆了3亿多城市主流人群,更重要的是,几乎每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告。

所以,通过线下投放分众广告,与线上种草内容相互配合,就能覆盖最广泛的年轻人群,将产品的碎片化感知与品牌的整体性印象形成联系。

最完美的影响方式是,消费者在线上看到元気森林、钟薛高的种草视频,然后坐电梯时看到它们的广告,种草视频与电梯广告形成联合影响,促进了他的消费。

这也是元気森林和钟薛高在已经成为网红品牌后,还以重金投入分众做广告的原因。

所以总结这一部分网红品牌想成为知名品牌,必须的路径是具备以下三个转变:

  1. 从纯电商到线下渠道占领;
  2. 从纯线上营销到线上线下同步营销;
  3. 从去中心化的UGC种草媒体到中心化的聚焦媒体。

四、结语

元気森林、钟薛高作为两个非常年轻的品牌,通过切入细分市场,打造具有独特用料、设计、文化内涵的产品,并通过线上种草、线下分众扩大影响的方式。

在短时间内成为网红品牌,他们背后的经验和逻辑是值得不少品牌学习的。

但作为网红品牌,开始做广告的它们意味着逐渐进入更多人的视野,因此市场对它们的考验才刚刚开始。

参考文献:

林炮勤《被老罗、李佳琦带过货的钟薛高IP到底有什么秘密?》

营创实验室《中式雪糕钟薛高,又一个打透细分市场的新品牌!值得借鉴》

#专栏作家#

寻空,公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人,商业观察者,社会化营销探索者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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