在线教育的用户:做增长的同学啊,你真的懂我吗?

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编辑导读:随着获客成本越来越高,用户增长也越来越难,在线教育行业发展似乎步入了僵局。本文将从六个方面,对在线教育用户增长进行分析,希望对你有帮助。

在线教育培训行业谈增长,主要围绕“低成本流量获客”、“低转正的转化流程设计”、“老带新激励机制”。

大家都知道一家公司的“实力靠存量,潜力靠流量,赶超靠流量增速”,因此也不难理解4家K12教育大厂为何暑期狂撒45亿疯狂获客,为何服务“核心存量用户”的同时更为关注“新增流量的增速”,因为暑期是弯道超车的赶超最佳时节。

然而浩瀚的流量来了,如何留住变成存量才是正道,转化环节背负着核心重大使命。

事实上,各家增长玩法大同小异,纯创新不易。负责提升留存转化率的增长团队绞尽脑汁更多拼的是:精细化的运营链路策略、更周到极致的服务节奏设计。

各家都在宣传身怀绝技的清北名师,兢兢业业磨课磨出黑眼圈、技巧诀窍招招都是秘笈,倾其所有、全情投入讲起课来眉飞色舞,各个都被打造成闪亮的“明星老师”。再之辅导老师360度无死角、追命连环“杀”的保姆督导式服务。配置了这么大阵仗,对学生的学习体验和学习效果到底影响多大?转化效率如何?

今天我们聚焦在家埋头上网课的用户,研究一下驱动她/他们的学习路径模式。

驱动一个模式的4种连接关系:

梁宁的《增长思维30讲》和刘润的《商业洞察力30讲》都提到驱动一个模式的4种连接关系-因果链、增强回路、调节回路、滞后反馈,正好非常适用于我们拿来理解用户学习的模式。

首先依次快速认识这四大“连接”(以下皆以”正向模式“来讨论)。

一、因果链

“因为……所以”就是因果链。

拿减肥来理解的话,因果链就是:少吃多运动,就能减肥。学习的正向因果链就是:科学的勤学多练,成绩就能提高!

二、增强回路

增强回路是“系统动力学中的重要概念。系统要稳定运作,就需要持续动力。”需不断有正向反馈为系统增加能量和动力,方可持续增强因果联系。

拿减肥解释就是靠自律减肥变瘦了,过去的衣服又能塞进去了,暗自捂嘴偷笑,而且居然还被朋友夸了心里美滋滋,100个愿意继续坚持少吃多运动。整个过程从自己内心的冲动开始,启动自律模式,到正向反馈让你的心理能量被增强,从而继续开启下一轮循环保持自律。即从自律开始又回到自律,形成了一个正向的增强回路,完成了一个正向循环闭环。

那么既然“少吃多运动能瘦”大家都懂,为何大部分人都跑不完一个正循环闭环,最终只有少数人能减肥成功呢?我们接下来看看2个拖后腿的“连接”。

三、调节回路

调节回路是一种生理性,它让系统的动能不断降低,为身体节约能源,因为“节能是所有生命的本能”,换句话说“懒是生物本能,所有生命本能都会厌恶让自己执行高能耗的事。”能坐着就不站在,能躺着就不坐着,也就理所当然成了大多数人的“运动哲学”。

减肥要“克制生命对能量的天然贪欲,要少吃;同时,还得运动拉高能耗。这是反人性且反生物性的,天然容易排斥、回避。”这时候只能硬生生的靠自己的心理能量,去对抗调节回路。

所以张一鸣虽然开发出“抖音”这么让人沉浸上瘾、无法自拔的产品,但他自我管理能做到如“机器人”般的极度理性和克制,这种反差才更让人感到震撼。他身上这种反生物性、与本能对抗的硬核状态,是常人难以企及的。

四、滞后反馈

和调节回路一样,还有一种拖后腿的连接:滞后反馈。

从投入到产出,滞后反馈增加了时间维度的复杂性,让我们的决策很难“一步到位”。我们做了一件事,不管对错好坏,都希望立即得到反馈、看到效果。可是大多的反馈,不像吃一口美味的红烧肉,瞬间就得到了味蕾的满足。

减肥和学习一样,无法短时间内得到反馈。一旦没撑住调节回路和滞后反馈,增强回答的链路没跑通,也就意味着大多都只能挥挥手以“失败”告别。

此题何解?接下来我们来认识一下:一直贯穿全程、起起落落的核心资源:心理能量。

我暂且把它归为第五点,心理能量是动态贯穿全程的,单列出来成为第五点是希望:它的存在价值能得到重视。

五、心理能量

最最核心的资源当属“心理能量”,心理能量其实贯穿其中。当一个人心理能量充足时,可以竭尽所能去解决问题,并从解决问题过程中不断获取新的能量,心理能量得以恢复和补充;而当因为某件事的无限透支,心理能量逐渐下降,产生心如死灰(油瓶子倒了都不扶)的感觉就非常难受的,严重了甚至会引发心理疾病。

减肥也好,学习提分也罢,想要持续一个循环,一时的热情或意志力无法保证你足以持久的坚持和支撑,唯一可靠的是:“设计一个模式,让心理能量通过增强回路,持续获得补充,进入持续循环。”

那么,在低转正的增长转化环节,我们具体怎么应用呢?

把握5个步骤,建立稳定模式。

对于我们的学生用户,我们如何设计能产生正向循环的学习模式,帮助其完成一个正向学习闭环,从而提升低转正转化效率呢? 以下按照顺序分为5个步骤,图示如下:

  1. 建立科学合理的“因果链”
  2. 通过巧妙策略控制“调节回路”(对抗拖延、懒、压力)
  3. 减少滞后反馈增加“即时反馈”
  4. 激活并维持正向“增强回路”
  5. “心理能量”(核心资源)得以不断注入。

再次备注:心理能量其实是沿着箭头动态贯穿全程的,单列出来成为第五点是希望:它的存在价值能得到重视。

1. 建立合理科学学习的“因”,为增强型因果链打下基础

学习的正向因果链就是-科学的勤学多练,成绩就能提高。因此核心第一步,想办法让用户在学习全程都能应用科学的学习方法并养成学习习惯。

科研认证的学习习惯和学习方法,如:课前预习、课后复习、思维导图整理笔记、艾宾浩斯遗忘曲线、勤练错题、费曼学习法等。产品、教研、教学、运营都可以根据自己角色实践应用到不同环节,这里举几个实际栗子:

1.作业帮一课——课前预习环节:带着问题去上课,提升兴趣。

2.百词斩——结合记忆曲线:符合记忆规律,帮助记单词。

3.火花思维——学生讲题:费曼学习法,讲解和输出是最高效的学习方法。

AI在互联网教育中的积极作用显露无疑,为科学高效学习提供了保障。图像识别、语音识别、语义识别……背后的强大算法技术让错因分析逐渐趋于准确,错题精确推送成为可能,降低已掌握知识点重复练习和无谓的能耗,提升学习效率。

学习轨迹数据的大量记录和收集,有助于精确绘制用户画像、判断行为趋势,同时数据反哺算法从而提供更自适应、更符合用户需求的功能和服务,让学习者能实现更科学地学习。

2. 巧妙控制调节回路,想尽办法让学生到课完课

用各种激励方式提升外部动机,降低学习阻力,帮助学生对抗生物本能:懒和拖延,巧妙制衡调节回路。

比如励志的名人案例、苦口婆心打鸡血、上课发红包、告知完课奖励、集体荣誉机制、课堂上老师讲讲段子、游戏任务式设计。

这里举几个栗子:

1.常青藤爸爸/少儿流利说:辅导老师热血激励。

2.核桃编程:完课奖励实物奖品。

 

3.学而思:上课抢红包。

4.斑马英语:游戏任务式设计。

小朋友需要通过说出英语单词或完成配对任务,帮助主人公解决情境中的问题,才能推动故事发展。用帮助他人的方式来驱动孩子学习,大大激发孩子内在的参与感。

用激励的方式增加上课学习动力,再结合策略降低上课阻力,如清晰的上课流程引导图+辅导老师到课提醒+机器人电话提醒,总之是想尽办法帮助学生抚平通往上课道路上的所有阻碍。

这部分基本上属于学习动机中的外部动机,外部动机往往伴随着团队竞争和奖励机制。设计恰当的策略来激发外部动机,能有效帮助学生对抗调节回路。

3. 增加即时反馈,降低滞后反馈,增加学生完课过程中的愉悦感和获得感

假设每学完一次课,隔天考试立即提高10分,我相信天底下也不会有那么多学生觉得学习痛苦了!

想办法把滞后的反馈,拆分成诸多的“即时反馈”立马显现出来,比如学习过程中不断前进的进度条、课程中的交互答题、语音答题自动判分、课后练习自动批改、答对即时奖励的金币,或随机的奖励机制。大部分APP都有此类设计,在此不举例了。

想办法增加“过程性评价”的效果外化设计,通过不断叠加的各项即时反馈,让用户前置体验到“aha moment”,即“让用户一直感知自己在听课、答题、练习过程是学有所成的,成绩能提高。” 也可以说我们全程持续在做“效果外化”的动作,以此让学生在无数个节点都能感知到“有所收获”的积极反馈。

4. 建立正向增强回路,感受到学习完的喜悦和成就感

在满满的“套路”和策略设计之下,用户终于完成课程或掌握某知识点,获得了外部奖励和自我认可,激发出或大或小的内部动机,这就是增强回路的最佳能量来源。

比如辅导老师群内/私信的夸奖,闪闪发光的勋章奖励/证书、能力技能雷达图的展示、完课学习报告、来自同学/家人的赞美和鼓励、拿到了实物/积分的奖励,这些都能使其获得发自内心的喜悦和满足感(fullfillment)。

举几个栗子:

1.Keep:完课后给打卡的社区伙伴点赞,设置“鼓励一下TA们”。

一键鼓励了好多人,不知不觉就被别人鼓励了。

2.洋葱学院:技能雷达图,学习过程能看到能力值不断往上爬。

3.得到:完课证书/勋章体系。

勋章、等级主要涉及用户完整生命周期运营激励体系的搭建和设计。

特别要注意的是:学习的任务难度可以超过舒适区,但千万不能越过最近发展区,否则强大的挫败感,很难抵抗调节回路,最终也无法形成增强回路。

就像跑步,本来只能跑2公里,非得强迫一口气完成5公里。再见!下次再也不想跑了。

5. 获得成就感,注入心理能量,为启动学习循环蓄能

一旦学生感知到了自己的进步,从中收获了成就感,都会即刻产生自我效能感,激发自信,也为下一次学习注入了原始动力,也就是最最本质的心理能量来源。

以上5点环环相扣,搭建出一个正向反馈的小闭环,我们只能努力推动着远方不知”心理能量是高是低“的用户进入正向增强回路。只有靠系统和模式坚持,而非依靠存量的心理能量,才能持久。

在“转化环节”可以把这个模式小闭环跑通,当然贯穿更长的用户生命周期的长期服务,则需要在更长的时间维度上结合这个模式,洞悉用户需求和商业本质,不断循环增强回路让商业增长不断上升。

我们需要明白:不管什么原因就算用户不下单,但只要有你用心参与,不管产品、运营、教学、教研、技术、设计,就是有价值的;都能在助力他/她获得心理能量的路径中扮演好我们的角色,成为他/她持续努力前行中的助推力。

六、最后补充

1. 缩短转化周期

能量满满地跑通一个小闭环已经挺不简单,建议千万别把转化战线拉得太长。第一,用户等到下次见到你,可能需要重建一次闭环;第二,战线长完课率低,且不知啥时候就被别家半路截胡了。

比如清北网校整个课程体验、辅导老师素质都还算不错,不过4个学科、每科2节,横跨2个周末,且一次课的时长为2小时。比如跟谁学,不可否认其强大的组织力、营销力和产品力,不过高途学堂也设计成“多节课转化”的形式,比如英、英、英、英、语。

这2家机构或许赌的都是多次连续上课,希望以此建立深度信任、增加学习效果、穷尽转化的机会。可曾想到“调节回路”是一只巨大的拦路虎,半路不断拦截了一批一批的孩子;而且对于大部分孩子来说,就算每节课都上了,滞后反馈也很难将学习效果在几天内立即体现出来。

虽然不知和学而思、作业帮较短的转化链条相比,转化率如何。不过光从用户体验模式和转化路径来看,链条周期拉得太长势必影响转化效率。可设计A/B test用实际数据验证,不断调整。

2. 共情理解学生

主讲老师和辅导老师的同理心扮演着非常重要的角色。很多主讲老师和辅导老师,其实都努力扮演这自己的角色,完成自己的本分工作-主讲老师不断打磨课件,练习上课的话术措辞;督导老师按部就班开营介绍、催到课、不厌其烦解答问题。

然而,运营和服务动作已经做到滴水不漏、各个环节打磨得非常完备,为何学生就是不到课,就是不完课,就是不下单?

我们是否知道:大部分学生都背负着考试排名的心理压力,来自同学、家长、老师;还有一部分背负着精神压力,长期不被认可而产生的自我否定;还有一些承受着社交的压力,没有朋友被压得喘不过气来;还有一些背着家庭拮据的压力,感觉无论如何不能辜负父母;还有的家庭父母每天感情不顺,家里气氛紧张爆棚…不同压力的叠加,学生自我心理能量的汲取变得很难。

然而,这些学霸出身、一路优等生身份长大的老师们,是否能真正理解这些孩子们成绩差的自卑感?怎么努力成绩也提不高的挫败感?不断被家长数落和拿来对比的压力感?

如何打心底儿能理解用户的痛?也许暑期期间,可以不带转化销售目的,试试每周给用户打几个电话聊聊天,或抽空实地去调研接触几天,了解他/她们的想法、认识他/她们的家庭、聆听他/她们的梦想,与他/她们的灵魂触角碰一碰。这一点少儿流利说做得很好。

当然除了打电话和调研建立共情,或许还有其他办法,将这个环节,直接设计进入学习路径。

每个孩子都有自己的天分,不可能每个人都考班级第一。如何帮学生们找到自我、自信和学习的动机才是最重要的,也是不断追寻的教育本质。思考这些底层的东西,会让工作变得不那么机械化,也多了几分人情味和价值感。

只有真正理解用户,才能从心底愿意为他/她们设计好的产品,提供给学生更多发自内心的认可、鼓励、肯定和支持,给他/她们心底投去一束光。

参考文章:

《梁宁 增长思维30讲》

《刘润 商业洞察力30讲》

 

作者:三碗Mojito,教育行业探索家,微信交流:HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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