营销的一半是无用功

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编辑导读:营销到底是什么?只是我们认为的投广告、做活动、搞促销这么简单吗?百货业之父约翰·沃纳梅克的名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”想必很多人都听说过。你有想过,被浪费的那一半究竟是什么吗?本文作者对此展开了论述,分享了自己对营销的理解,与大家分享。

01

如果这年头有人说自己不重视营销,那么他的这句话本身就是一种营销。

我们并不能说今日是营销的时代,因为营销存在于所有时代。

或者说【时代】这个词,本身就蕴含了营销的概念。

给时光以分类,只要有分类,就可以有定位的营销策略赋能。

前两天看了吴晓波与腾讯广告一起做的营销年中秀,突然发现一个非常有趣的现象。

那就是每一个公司都爱谈论营销,但是落实到商业行为上,大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。

划一波预算,圈一堆媒体,搭载一些户外曝光,然后听天由命。

我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然没有任何问题。

这句话本身并不是秘密,甚至不存在争议,一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。

线下广告的时代,铺天盖地的小广告落满了公交站,电梯乃至电线杆。

纸媒兴起的时候,大家拼尽全力想文案可以在杂志和报纸上让人记住,甚至自己出小册子打着科学的名义发出。

电视媒体兴起时,除了广告片之外,电视购物也迎来了光辉岁月。

网媒兴起的时候,门户与自媒体们盆满钵满。

但是他们依然不知道营销浪费的那一半,到底是哪里?

所以当数字时代来临,当直播带货兴起的时候,所有营销人都在兴奋,品效合一和ROI被前所未有的放在了营销的王冠上。

因为看得到数字,看得到销量。

直播带货的兴起归根究底是因为大家受够了没有数字的营销。

但很遗憾,这并没有解决根本问题,目前的所谓数字化,和微商渠道没有区别,各路酷炫的海报和线下门店的KV版也没有本质不同。

因为大家都在只顾着流量,只顾着卖,没有真的动脑子思考,这个数据丰沛的时代,自己能不能做一些更不可替代的事情。

人人都在谈数字营销,数字营销也是营销的一部分,很少有人思考营销到底是什么。

营销从来不只是投广告,广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间乃至投到火箭上,都没有意义。

02

很多人对于营销的理解就是如何通过一系列花里胡哨操作,最终达到把东西卖出去的目的。

品宣主攻提升品牌溢价(让东西卖的更贵),活动运营主攻提升用户基数(更多人来看东西),促销主攻转化(让用户以为超值所以掏钱),归根究底,都是落在了钱上。

不能说这个看法是错的,确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销,都是耍流氓。

但问题在于,这是营销的目的,而非手段。

谁不知道营销就是卖东西呢,关键是,怎么卖,怎么赚钱的卖?

然后大家又回到了打广告,做活动,搞促销的老三件套。

营销不是三件套,营销是体系。

从后往前,包含了产品定位,产品生产,成本控制,库存周转,渠道管控,广告破冰,用户管理,售后服务,复购转化等一系列复杂的链路。

所有强营销驱动的巨头,无一例外,都是具有完整的营销链路和体系。

你要知道你的客户是谁,在哪里,为什么要买你,为什么卖的好或者不好,凭什么不买竞争对手?

这是一个大型的工程,是一个复杂的模型。

目前最流行的所谓数字营销,本质只是在广告破冰这一个环节点用力,且用力方式只有促销和降价。

投广告看ROI也好,电商带货也好,不过是末端的数字化。

撑死了只是链路模型的单一变量,真正的难度和护城河,在底层。

只在表面努力的话,再多力气也是白给,还不如拿钱去吃吃喝喝。

03

近半年的魔幻开局,所有主攻线下的公司都过得不是很好。

为了续命,大家都在尝试线上转型,虽然是无奈之举,但尝试不同的方法是好的。

然后很多商家遇到的问题是,线上有流量,也有销量,员工变成主播也很顺利,但是产品和设计跟不上。

产品和设计跟上的时候,整个公司流程又跟不上。

流量来临的时候,大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。

只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义?任何一个有实力的渠道商,多给5%的返点,都可以卖出去更多的货。

流量对于公司真正的价值是,一个前所未有的,0距离知道你的客户是谁,想要什么的机会。

这个机会过去是没有的。

传统快消公司对于用户是如何认知的?

只是依据用户可能出现的地标来反向给用户做分层。

出现在顶级综合体的用户,消费能力必然高。

出现在精品店的用户,能接受一定的溢价。

出现在KA商超的用户,需要的是性价比。

出现在乡村小卖部的用户,需要的是极致的价格敏感。

然后依据这些地标定位,来决定如何铺产品,如何针对性的打广告去影响,如何通过给渠道更多的让利让自己加入红利。

在数字化时代没有到来的时候,这么做一点错误都没有,甚至再依靠一些让用户加入会员的所谓CRM系统,可以粗略的触达用户。

但时代变了。

传统的CRM系统,只是知道客户的姓名和联系方式,除了短信PUSH,电话Cold Call,咨询公司那套东西,有什么用?

而且短信和电话还经常被终端系统直接丢进垃圾箱。

就算侥幸发到了用户手机上。

正经人现在谁看这个?谁理这个?是生活不够忙还是有趣的事情不够多?

现在的问题根本不是没东西买,而是没钱。

只要有钱,天天都是购物节。

如果客户不看这个,做的再多,也是自嗨。

04

在这个年代,营销破局的关键,是全链路数字化营销,这是数据时代对营销唯一的红利。

什么叫全链路?

就是依托数字化,打穿前端(销售/渠道端),中台(数据分析,调度)与后端(生产)。

前端广告投放部分积累数据,中台对于用户精细化分流,形成画像,后端驱动生产改进,快速迭代产品,满足用户需求。

别光盯着销量,销量很重要,但更重要的是,谁,在什么情况下,因为什么原因,买了你的东西?

更应该注重用户的数据积累。

你需要明确的知道你的用户是谁,是哪里人。

购买目的是自己用,还是给别人买?是消耗性,还是礼品性?

用户的进入渠道是哪里,在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为,是快速离开,还是只看不买,还是和客服撕X?

和客服撕X的原因是因为价格还是各种有的没的的问题。

在付款,在销售转化的时候,是什么要素打动了他,是产品本身满足需求,还是价格驱动,还是其实就是直接买了。

在购买后,是否出现了售后,如果出现,是什么情况?是嫌东西不好?还是嫌物流不行?还是因为生鲜类产品的时效性?还是单纯来找茬?

产品是否复购,如果有,是相同的产品还是不同的产品?是仅仅自己买,还是又带了朋友来?

这个朋友的特性是什么?他还会不会再带朋友来?

如果没有,是为什么流失?有没有办法去激活他,不一定要卖他东西,只是希望能死个明白。

为了满足调查的需求,是不是要划出专门的成本来给用户点甜头,毕竟大家的时间都这么紧,没点好处为什么要帮你办事?

这些数据都应该标签化,标准化,更重要的是数字化,沉淀到自身中台。

才是真正的“获得”数据,企业在查找自身问题的时候,事半功倍。

而且不仅仅是定位问题,更能定义问题。

05

全链路数字化营销的核心点是洞悉和连接。

上面说的是洞悉,然后是连接。

很多企业其实不缺乏数据,但最大的问题是止步于分析,而没有把数据分析的结果真的应用于生产和调度环节。

数据是资源,这个资源真正的应用起来,应该是连接整个企业的经营运作链路。

当通过数据发现某些顾客价格比较敏感的时候,大多数企业的做法是什么?

是搞买几赠几的活动,是降价,极端点的再造一个子品牌,专门用于和母品牌区分,主打性价比和差异化,维护主品牌调性的基础上,赚性价比的钱。

不是说这么做不对,实际上这么做是正确的。

而是说,无脑这么做没有真正实现公司的利益最大化,促销也好,新品牌也罢,应该是清醒分析后的结果。

正确的做法是,一个用户的敏感点必然是多的,价格只是其中之一,应该去把这部分打上【价格敏感】标签的用户拎出来,然后去了解两件事情。

一件是,价格敏感的真正原因是什么?

有可能就是用户买不起,那就是定价策略问题或者是客群问题。

有可能是用户买得起,但不屑于买,那就是品牌定位问题,SKII和大宝同一个价格,在大众眼中,这俩品牌必然有一个疯了。

有可能是竞争对手使用更低的价格甚至赔本的价格来卖。

甚至有可能没有什么原因,用户就是懒得理你。

一件是,假使是价格敏感,那么除了价格之外,还有哪些地方让用户不爽?

有可能是听到了周围的人的说法,觉得这个牌子不好。

有可能是你的代言人不讨喜。

有可能是你的某个活动文案引发了用户的逆反。

有可能是你的产品设计不符合诉求,这里面又要细分是功能性,还是产品规格问题,还是产品包装问题?

当你把【价格敏感】这个标签单独提取出来,进行更深度分析的时候,带来的结论,更加精准且明确的,且管用。

到底是开新品牌?还是更换包装?还是加大促销力度?还是产品配方要更改?还是成本需要进一步压榨?

这样的决策,才是聪明的。

但这里,又出现了2个问题。

1个是,你如何触达你的用户获取信息?用户为什么要和你说真话?为什么要信任你一个卖东西的?

这就是微商存在的根本土壤,人格化,精细化管理,用户随时可以找到他,可以向他吐槽,向他倾诉。

当你可以被直接找到的时候,用户必然会信任你,信任源自重逢,不要小看微商的朋友圈。

另一个问题是,这套东西, 只是一个营销专家去做,是不可能的。

不一定是没有水平,但一定是权力和利益驱动不够。

因为这种从获客到数据储存到打通后端的事情,只有从上而下出发。

从柔性营销到柔性生产,我们现在就处于迈入工业4.0时代“需求侧反向影响供给侧”的过渡阶段。

今天企业打造的营销数字化全链路,就是在为商业未来而准备。

可惜,打工者没有权限也没有动力去做这件事情,大家为GMV做点贡献已经不错了。

能每年把GMV完成70%的人,已经是行业楷模了,能100%是神,能超过100%的是太阳人。

没有足够的决心和权力推动这件事儿,是不可能的。

营销从来不是CMO的事情,营销是CEO的事情,要为当下可能看不清的未来增长努力。

如果CEO没有这样的意识,也不同谈什么营销了,大家就是采买广告的二道贩子而已。

这也是为什么腾讯广告要联合吴晓波做这样一次会议的原因,数字媒体的认知某种程度上是领先于时代的,而今天,营销的认知必须要革新了。

这个年代大家不要去考虑面子,要先考虑自己怎么在时代的浪潮下活下来。

06

商业万变不离其宗,人,货,场的地位依然如故。

再怎么经历数字化,但本质一直没有变化。

数据是很重要,但反对任何把数据神话,神秘化的行为。

数字改变的是工具,道理是一致的,过去大家做人货场的时候都知道前端要打通KA卖场,要搭建销售体系,中端要保证供货,后端要控制质量和成本,把周转跑起来。

今天在数据时代,也是如此。

流程没变,变得是过去大概知道也许怎么做会有效果。

今天则是很从容的知道应该怎么做会产生什么样的效果,成本和利润要如何权衡。

当你在触摸消费者的时候,消费者也在通过你的改变,触摸你。

消费者从来不缺乏选择,一定要给他们选你的理由。

所以品牌必须跑得足够快,最起码,要比同行快一点。

这一点点,就是生和死的距离。

商业就是这么残酷。

 

作者:半佛仙人;公众号:半佛仙人(ID:banfoSB)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/jrSiXP6Wfmng8hXiSqmf0A

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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