创建“特性”定位的6个原则(上)

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编辑导读:对于一个品牌来说,明确自身定位是非常重要的事,品牌给自身的定位将会影响在受众心中的定位。本文将从六个原则出发,阐述品牌如何创建符合自身的定位,希望对你有帮助。

想象一下,当您在一家超市进行购物。在过道中,无数品牌争夺您的关注,让你买走它。高露洁,佳洁士和黑人牙膏;农夫山泉、康师傅、娃哈哈和怡宝。

显然,你不会把他们都带回家,你只会从中选择一个。

谁是成为那个幸运儿呢?

消费者已是 “惊弓之鸟”,他们很警惕商家的促销手段,选择极为谨慎。如果撕掉产品上面的商标,让你选择时,你可能无法进行选择。

当品牌寻求与精明的消费者互动时,通常展示两种方式,一种是产品功能,一种是品牌精神。

功能性品牌现在占据统治地位。在饮料市场,提神、补脑、下火的产品销售旺盛,在牙膏市场中,防蛀、牙龈止血、口气清新的品牌受到欢迎。

回想一下,你最近采购了哪些品牌的商品,你又是因为什么原因购买它的呢?可能是因为他的独特功能,也可能因为他是这个领域的专家,还可能因为这个品牌是这个品类的领导者品牌。

无论是受到何种因素的影响,这些因素有个共同的名字,它叫“定位”,即:在消费者心智中占据一个词汇。

特性就是词汇中的一员。

什么是特性呢?

许多营销专家把“特性”定义 “卖点”、“买点”以及“疼点”。你会发现这些词汇虽然很形象,但在与消费者的沟通中存在诸多矛盾。

用具体案例来解释会更容易。2019年,北京东区儿童医院的经过访谈消费者发现:很多消费者看儿童医院专家门诊最大的疼点是——排队时间太长。

北京东区儿童医院为找到营销突破口而欣喜若狂,针对这一“疼点”,他们在北京地区投放广告,对外宣传自己是“不排队的儿童医院”。

成效可想而知,以至于广告出街仅几个月就叫停,新的传播方向代替了原有的广告。对于医院行业来讲,排队虽然是“疼点”,但同时也说明这家医院很受欢迎,直接联想就是:医术高明。

不难看出,如果使用“卖点”与消费者进行沟通,或导致消费者与商家在理解上不一致。所以,我们在营销中使用“特性”而不是 “卖点”。

言归正传,我们看看“特性”在各个领域发挥的作用。

汽车有长达100年多年的全球竞争历史,可以说是这个地球上竞争对手激烈的市场。据统计,在全球市场,一共出现不少于3000个汽车品牌,那些没有占据特性的品牌在竞争的长河中被遗弃。

仔细观察会发现,在竞争中幸存下来的品牌无疑都是占据了一个特性。

  • 宝马占据了“驾驶”;
  • 奔驰占据了“尊贵”;
  • 沃尔沃占据了“安全”;
  • 丰田占据了“稳定”;
  • 现代占据了“便宜”;
  • 法拉利占据了“速度”;
  • 捷豹占据了“外观设计”;

看看国内手机品牌的市场表现,中国智能手机一共诞生了200多个品牌,只有占据特性的那些品牌才具备市场竞争力。

  • 华为占据了“信号稳定”;
  • OPPO占据“快速充电”;
  • VIVO占据“自拍”;
  • 酷派占据“双卡双待”;
  • 小米占据“高性能”;
  • 金立占据“安全加密”;

很可惜,金立最后放弃这个有价值的特性。

联想手机曾经一度是中国智能手机的王者,但在与具有特性品牌的竞争中落败了。随着需求的变化,有些特性越来越重要,如:拍照;有些特性无关紧要,如:双卡双待。

目前来看,智能手机市场和汽车市场有可能是全球竞争最为激烈的两个市场,因为他们的市场足够大,玩家足够多。新进者可能会面临多个全球品牌的竞争。

从两个市场的竞争来看,品牌获胜的关键在于在消费者心智中占据一个有价值的特性。从而让品牌在消费者心智中实现与众不同。

不难发现,品牌拥有特性会让你的产品魅力十足,从而成为消费者选择的那个幸运儿。然而,如何使得品牌在消费者心智中占据一个特性呢?

通过分析成功品牌的经验,总结失败品牌的教训。我们相信,有六个原则能帮助企业创建一个具有“特性”的品牌。

原则一:聚焦思想

为什么把聚焦原则放在第一个讲?是因为聚焦是品牌占据特性最重要的原则,品牌唯有聚焦才能拥有一个特性。另一个原因是,聚焦理解起来很容易,实践起来却很难。如果你不认同聚焦原则,就没有必要继续浪费时间往下看了。

品牌创建“特性”定位,聚焦必不可少。

定位之父艾·里斯曾说:“在咨询工作中,我要用大部分时间去说服企业家不做什么。”

可想而言,说服企业家聚焦是如此艰难。

一个产品由多种物质构成,必然拥一组特性,而非一个特性。那么,对于企业来讲,是不是要向消费者展示更好的产品特性呢?

在我们接触的企业中,多数企业家告知我们他们的产品有很多好处,而竞争对手产品的优点却非常单一,然而他们却想不通:为什么竞争对手成为市场的获胜者。

大概是2010年,我们接触一家牙膏企业,这家牙膏企业创新性地在牙膏中加入活性生物酶,生物酶的加入不仅使牙膏围闻起来清香,还具备抗感染、修复组织等九大卖点。我把这九个特性列举出来:

  1. 预防牙周炎;
  2. 抑制牙菌斑;
  3. 减轻牙龈炎有关症状;
  4. 明显改善牙龈出血;
  5. 健康牙周组织;
  6. 具有抗菌作用;
  7. 抗牙结石;
  8. 防蛀/防龋;
  9. 减轻口臭。

这款产品一开始在苏州试点取得不错效果。我们发现一个问题:在超市里,当导购员开始向消费者介绍这款牙膏的时候,消费者还是兴趣满满。当听到后续几个卖点的时候,消费者就失去兴趣了,提着购物篮去寻找其他的产品。

上市10年,这款牙膏始终不见起色,在很多超市因为销量不佳遭到下架。不得不说,这是一款很出色的产品——当时世界著名牙膏品牌专程赶往上海,通过一位大夫找到复旦大学,愿出资8千万美金购买FE生物酶牙膏的生产技术。

如今的FE干刷牙膏仅在北方部分市场销售,年营业额大概在7000万至8000万之间,相比于300亿的牙膏市场可谓不值一提,牙膏市场前15名也难寻踪迹。

回头来看,如果FE干刷牙膏能舍弃一些特性,聚焦其中的一个,品牌影响力或许会大幅提升,跻身主流牙膏品牌。

企业千方百计地把产品所有好处都列举出来,生怕因为漏掉一个好处而失去一部分消费者。从逻辑上看,产品优点越多就会吸引更多的消费者,这似乎并没有哪里不妥,但事实恰恰相反。

导致这种结果背后的原因是心智运行规律及产品性能妥协。

心理学已经证明:心智喜欢简单的信息。

简单的信息容易进入心智,产品拥有更多特性对于心智来讲是一种负担,企业不可能通过包装或广告把10个、8个特性塞进心智。

宝马进入美国市场时,对消费者宣传宝马汽车具有尊贵、省油、安全、驾驶等多个特性,这种方法没有让宝马在销量上得以提升。

1972年,宝马启动定位项目,聚焦“驾驶”一个特性,这个策略很快见效,宝马凭借“驾驶”定位长期稳居美国豪华车销量榜首。

在中国,由于中国企业长期受到 “需求导向”的错误引导,导致他们对更多“特性”能吸引更多消费者深信不疑。

超能是浙江纳爱斯集团旗下洗衣液品牌,超能洗衣液采用可再生天然油脂为原料,具有洁白、亮丽、无磷、清香、护手、不含荧光粉等特性。

从2014年至今,超能聘请当红明星孙俪代言,5年的广告投入,没有任何特性进入心智。在此期间,连那句苍白的广告语“超能女人用超能”都已进入心智了。

心智中没地位,市场中也不会有地位。自诞生以来,超能从未进入洗衣液市场前三。

并不是超能洗衣液没有特性,而是特性太多。这些产品特性进入心智是个大难题。就算企业通过大传播把这些特性强行推入心智,也会导致“特性”之间相互干扰,认知模糊,利益不明确,最后慢慢被遗忘。

正确地做法是聚焦单一特性。

  • 佳洁士聚焦于“防蛀”;
  • 云南白药聚焦于“牙龈出血”;
  • 黑人聚焦于“清新口气”;
  • 海飞丝聚焦于“去头屑”;
  • 舒肤佳聚焦于“除菌”;

这些品牌都是通过聚焦于单一特性而取得成功。

聚焦之所以艰难,一方面是企业试图满足更多人的需求;另一方面是企业认为,选择聚焦一种特性,就意味着公司将其他市场留给竞争对手。

从品牌创建的角度来看,品牌必须具有针对性。也就是说,企业主必须确定最有可能购买其品牌的客户类型。

没有一个品牌可以吸引整个市场。吸引更多消费者的观念阴魂不散。

占据特性说到底就是要舍弃,就是聚焦。看似企业牺牲了部分产品特性,实则不然。实际上,通过聚焦获得的好处远大于企业失去的那部分消费者。

我们发现品牌聚焦单一特性能位品牌带来四点好处:

  1. 凸显信息的独特性与重要性;
  2. 提升产品竞争力;
  3. 获得认知上的额外奖励;
  4. 加强信息传播的有效性。

接下来我们一一来看:

聚焦单一特性突显品牌独特性。美国著名心理学家、畅销书《影响力》作者:罗伯特·西奥迪尼认为:

只要我们能让人们把关注点放在某样东西上,比如一个想法,一个概念,一件事等,就会让这件事显得比之前更加重要。

在营销中,当品牌放弃产品的其它特性,聚焦于单一特性时。心智就会主动放大这一特性的价值,佳洁士的“防蛀”真的那么重要吗?肯定不是。重要的是,佳洁士通过聚焦“防蛀”让品牌与众不同,从而使“防蛀”显得重要。

因为沃尔沃宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要性,沃尔沃也凭此超越了奔驰和宝马,成为美国最畅销的豪华车品牌。

所以,真正权衡的是使品牌真正的与众不同,而非满足顾客更多需求。

聚焦单一特性加强产品竞争力。产品拥有多个特性会必然会造成产品在价值链上的每个特性都需要有所妥协,从而导致产品在每个特性上都缺乏竞争力。对于聚焦型的竞争对手而言,他们不需要对产品特性进行折衷,可以保证产品在单一特性上有具有明显优势。

因此,具有多种特性的品牌就会成为竞争对手围攻的最佳对象,不久后,你的产品就会成为替代品。

众所周知,OPPO手机通过聚焦“快充”进入心智并占有一席之地。不难发现,竞争品牌:小米、华为、VIVO、苹果、三星等宣称自己的产品都具有快充特性。不同点就在于OPPO聚焦“快充”,并让其在“快充”领域具备超强的竞争力。

2018年6月,一项关于智能手机“快充”的测试显示:

OPPO超级闪充技术通过了德国莱茵实验室的安全测试,具体包括1000次循环测试、600次独立快充快放电池寿命测试、充电状态下充电端子10000次热插拔测试及超过30项严苛要求的系统级测试等,确保稳定可靠。

OPPO的超级闪充技术得到很多外媒的好评,譬如The Verge便在标题上直言,这是他们见过最快的充电技术。

根据他们的实测结果,OPPO Find X充电时,从0%到34%只需要10分钟,而15分钟已经可以充电50%,20分钟充电75%,30分钟电量就飙升至92%,充满整部手机只需要35分钟,基本上与OPPO官方的数据一致。

同样,聚焦拍照单一特性的华为在拍照领域屡获大奖,权威机构DXOMARK的测评结果显示:

华为手机的拍照性能长期占据榜首,有时榜单上的前三名皆为华为手机,是全球名副其实的拍照手机。

企业的资源和注意力非常有限,把有限的资源和注意力“撒到”所有的特性功能上与聚焦于单一功能,带来的结果截然不同。前者是均摊注意,导致产品缺乏突出的功能;后者是聚焦思想,使产品本身在某个功能上有显著的竞争力。

聚焦单一特性会获得认知奖励。《影响力》作者:罗伯特 · 西奥迪尼发现:引导单方面积极评价为获得注意力集中所带来的好处,保持单一的焦点是关键。

简单来讲,当消费者注意力聚焦与单一“特性”时,认知会给予这一“特性”较高评价,而这个评价通常是高出产品“特性”本身的价值,是通过聚焦获得的额外价值。

我们称之为:认知奖励。

为了理解这一概念,我们举例解释。由于沃尔沃长期聚焦“安全”,使得沃尔沃在消费者心智中抢注了“安全”特性。

沃尔沃真是最安全的汽车吗?

我们揭开真相。2020年,在美国IIHS公布最安全车型排行榜中,沃尔沃全军覆没,没有任何一款车型入围榜单。在豪华车的比拼中,雷克萨斯、奔驰、奥迪、特斯拉、捷尼赛思表现优秀。

这项测试并不影响沃尔沃在心智领域的成绩。原因在于沃尔沃在心智中聚焦安全,从而获得认知上额外的奖励。

加强信息传播的有效性。人类心智非常具有惰性,当品牌传播多个特性时,心智容易将这些复杂的信息标为混乱,心智没有时间也不愿意去搞清这些信息的真相。

什么是有效的信息:简单+聚焦(一致)。

定位之父艾·里斯一再强调:“在沟通过度的社会中,最好的方法是过度简化信息。”

诺贝尔经济学获奖者丹尼尔在《思考,快与慢》中写道:“如果你希望别人认为你可靠、聪明,那就不用用复杂的词汇,用简单的词汇就可以了。”

品牌亦是如此。

聚焦单一信息保持了信息传播的一致性。一致性会减少沟通犯错的机会,且一致的消息更有可能令人难忘。一致性提高了消息的有效性,这就是广告有效的原因:它始终不断地重复聚焦一条消息。

FE干刷牙膏是个反面案例。当企业用“九大特性”与消费者沟通时,问题就出来了。导购员与消费者沟通牙膏的好处时,导致消费者很难在30秒内记住如此多的产品好处,信息对他们来讲如同过耳云烟,很快就忘却了。

另外,由于特性太多,导购员在讲解过程中也经常出错,导致品牌形象受损。

保持一致性的关键是避免谈论与品牌定位无关的信息。当企业传递的信息过多时,消费者的潜意识会选择与他当前最相关的信息。

FE干刷牙膏的哪个特性能进入消费者心智呢?要看哪位消费者在听。不同的消费者记住不同的特性。

  • 对“抗牙结石”有需求的消费者,便记住了FE牙膏具有“抗牙结石”的特性;
  • 对“预防牙周炎”有需求的消费者,便记住了“预防牙周炎”的特性……

而品牌面临的问题就是失去信息的一致性。

多个特性必然带来混乱,并干扰判断。这会导致消费者与消费者之间,品牌与消费者之间出现信息错位。一旦信息不一致,信息就缺乏可信度。这显然对品牌的创建不利。

有一点值得注意,就是避免把品牌聚焦到那些花哨的词汇,尽量使用常规的语言。也许产品有更加超前的技术和更加复杂的功能,但是战略消息传递的不是它们。

企业却喜欢故弄玄虚,经常弄一些稀奇古怪的词汇传递给消费者。

特地“负离子”瓷砖,华帝“干态”洗碗机…这些高深的词汇,看起来很有科技感的词汇在消费者这里都被屏蔽了。

如果大多数企业都传播这样的词汇,消费者会觉得智商完全不够用。

不要在举棋不定了,坚定地聚焦单一特性会使你的品牌魅力大增。

原则二:符合认知

如何与消费者进行有效地沟通让各个企业绞尽脑汁。

我很认同沃顿商学院教授乔纳·伯杰的一个观点,他说:“如果与你交谈的那个人不知道“教授”是什么含义,你就没有必要表明你的教授身份。”

他的观点很明确:要用对方心智中已有的词汇与他进行沟通。

品牌要占据一个特性,前提是消费者心智中有这个特性词汇。只有这样,企业才能促使自己的品牌去心智中占据它。

很多企业在实践中没有这个洞察,导致他们的努力付诸东流。

拿家居建材行业来说,他们试图在消费者心智中占据哪些词汇呢?

  • 东鹏试图在心智中占据“空气净化砖”;
  • 特地试图在消费者心智中占据“负离子瓷砖”;
  • 华帝试图在消费者心智中占据“干态洗碗机”……

在占据这些词汇之前,企业不如先问问消费者这个词到底是什么含义。

  • “软化纯净水”是什么?
  • “有机酸”是什么?
  • “生物识别手机”是什么?
  • “健康手机”是什么?

如果消费者不知道它们是什么,那就舍弃这个词汇。千万不要给消费者出难题,他们每天有很多事情要处理,不会翻阅资料去弄清楚这些词汇的真正含义。

六个核桃和王老吉为企业创建品牌树立了榜样,他们的共同特征是契合认知,顺应认知,不做与认知相悖的事。核桃有补脑的认知,凉茶有下火的认知。

什么是顺应认知?顺应认知就是消费者说你是什么,你就是什么。不是也是。

维他柠檬茶是顺应认知的典范。柠檬茶作为港式茶饮的经典口味,在香港具有广泛的群众基础。由于香港人口基数小,品牌发展受限,维他柠檬茶将目光转向潜力巨大的大陆市场。

他们从华南市场启动市场。为了配合品牌推广,2008年,维他柠檬茶在珠三角地区发布4支广告片。广告诉求维他柠檬茶也一直秉承“真茶+真柠檬”的消费理念,向消费者说明柠檬茶的真材实料。

广告在一定程度上提升了品牌知名度,销量也有所提高,但市场反应平淡。企业在市场调查中发现:消费者之所以不喜欢维他柠檬茶,是因为其口感有太涩。

“口味太涩”是消费者对该产品的认知。这个回答使维他柠檬茶的高管们印象深刻。接下来的问题是修改口味吗?维他公司并没有这么做。他们的做法是顺应认知。

2016年,维他把劣势转化成优势,在社交平台上投入一系列《有点涩》的网络广告视频。在广告中,维他柠檬茶向消费者传递口感“涩”的特性,从中阐述口感涩是因为真材实料。

这就说得通了。从此,维他柠檬茶踏上了快车道,从名不见经传的品牌到受到年轻人热捧,销售额直线蹿升,预计2020年营收50亿。

违背认知的品牌不在少数。当然,他们在发展中吃尽苦头。

2016年,由于现冲奶茶的崛起,杯装奶茶市场受到挤压,产品被消费遗弃,整个品类下滑趋势明显。

春江水暖鸭先知,作为领导品牌:香飘飘率先感受到危机,当年,香飘飘重新梳理品牌战略,进一步明确杯装奶茶的价值所在。

战略成果是为香飘飘找到一个“小饿小困”的特性。因为之前有许多案例证明一个“特性”足以成就一个品牌。

所以,香飘飘对此深信不疑,并为这个“特性”倾尽全力,包括:邀请当红明星代言,赞助“笑傲江湖”等娱乐节目。

2年下来,实践成果却背道而驰。2018上半年,香飘飘净利润亏损5459万元,上市以来首次亏损。企业不得不另请高明,再次定位。

问题就在于这个“特性”没能与消费者的认知达成共识,偏离了认知。杯装奶茶有“小饿小困”的认知吗?

衡水老白干近两年失利的归因当属没有契合认知。衡水老白干是河北最大的酒业,其成功阶段的动作是邀请著名硬汉明星胡军代言,它那句中国为数不多能记住的酒类传播语:衡水老白干,喝出男人味,加上品牌诞生于河北地区。

总而言之,衡水老白干在消费者心智中占据“高度酒”的认知。

2018年,衡水老白干发动大规模营销战役,企业的做法是通过在消费者的心智中占据“不上头”的特性来提升品牌的高端认知。

“老白干不上头”这种说法在心智中很难成立——“高度酒,易上头”是既有认知。

衡水老白干还通过大量广告向消费者阐明:“巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香,而是老白干”。

然而在中国消费者的认知中,巴拿马万国博览会金奖属于茅台,这已成为广泛的事实,不容辩论。

扭转认知徒劳无功。不出所料,衡水老白干连续两年成为中国上市酒企增长最慢的企业,如果不是因为收购另外一家酒企,他的财报会更加难看。

回过头来,是什么推动了衡水老白干的成功?是高度酒。这个市场的空间依然很大,赚谁的钱不是赚,何必总想着高端?

退一步讲,如果衡水老白干把那么大的广告资源投入到之前的轨道上,一定会推出衡水老白干在高度酒市场跑的更快。

通过以上案例不难看出,为品牌创建“特性”定位最佳方法是契合认知,让认知为你企业背书,与认知作对不仅浪费了金钱,更加是错失机会。

  • 瓦格斯有“助消化”的认知吗?
  • 酸梅汤有“去油腻”的认知吗?
  • 燕窝水有“护皮肤”的认知吗?
  • 玫瑰花饮料有“补水”的认知吗?

去获取消费者的心智快照,看看这些特性与认知是否相符。

原则三:结合品类评估

定位源于心智。然而心智却是世界上最为复杂的地方,直接导致认知的复杂化和多样化,也很容易导致企业在调研时被消费者错综复杂的认知误导。

这些认知分为两种:

  • 一种是源于品类的认知,它和品牌占据特性息息相关;
  • 另一种是源于这次购买行为的认知,它与行为风险有关。

这两种认知不能混为一谈,搞错就麻烦了。

比如消费者需要购买洗发水,一种是基于洗发水品类产生的各种认知,如:去屑、滋养;另一种是基于本次购买行为的认知,这个特性是否可靠,会不会浪费我的钱。

品牌成功占据一个特性需满足这两种认知。但在品牌寻找定位概念时,需要格外重视源于品类的认知。结合实践来看,多数实践效果不理想的企业要么是因为脱离心智,要么是没有结合品类来评估。

假设企业进行消费者调研,“安全”都会成为消费者购买产品的重要选项,倘若仔细分析,这里的“安全”很大一部分来源是指购买行为的安全。显然很多企业没能弄清楚“安全”认知的来源,后果不言而喻。

众所周知,沃尔沃汽车具有“安全”认知,沃尔沃汽车曾凭借这一认知登上美国豪华车销量榜首。红牛插座通过建立“安全”定位成为中国插座领导品牌。

汽车品牌可以通过占据“安全”取得成功。那么电动自行车品牌可以吗?

2012年,当时的电动自行车领导品牌:绿源在经过调研后得出结论:消费者购买电动车时考虑“安全”因素,且这一“特性”没有被其他品牌占据。

时不我待,绿源迅速行动。“选绿源,更安全”的广告号口辅以全新的品牌形象在市场全面铺开。在广告中,绿源还借用沃尔沃总裁的那句名言“安全是一家人的事”来劝导消费者购买一台安全的电动自行车。

绿源历经3年的实践验证:“安全”在电动自行车品类并没有什么效果。绿源浪费的不仅是金钱,还错过了创建领导品牌的时机。再加上跟进者的发力,绿源很快就失去了领导者的地位。到2019年,绿源电动自行车甚至进不了前五。

其他企业并没有吸取绿源的教训,对“安全”特性前赴后继。

如果你经常出入高铁站,就会发现朗斯与各大高铁站长期投放“安全淋浴房”的广告。消费者购买淋浴房会考虑“安全”吗?

几乎没有。

在鸡蛋品类中,“安全”认知同样缺乏基础。2018年,德青源品牌通过广告在一些城市诉求“安全鸡蛋”,后因效果甚微而停止投放。

除此之外:

  • 2017年,锦富于在云计算品类中创建“安全”定位,最后不了了之;
  • 2017年,中原地产在房产中介品类中创建“安全”认知,同样是无疾而终;
  • 2017年,中搜在搜索品类中创建“安全”搜索,如今的中搜早已不见踪迹。

和安全一样,“健康”对于人们也非常有吸引力。很多企业挤破头地为品牌贴上“健康”标签。和“安全”概念一样,企业的想法再一次落空。

  • 江博士健康鞋;
  • 佰草香健康白酒;
  • 快克绿色感冒药;
  • 松山棉店健康内衣;
  • 左右健康舒服沙发。

有些定位概念,从心智来看很有价值。当我们把这个定位概念进一步结合品类来看,就会发现它是一个无法落实的定位概念。所以,我们告诫企业在制定定位概念时,应该结合品类来看,品类在定位中扮演着重要的角色。

正确地做法是让产品快速匹配认知。

对于消费者而言,他们的每一次购买都有时间和金钱损失的风险。企业如何抵消这种风险呢?

切合实际。产品必须对消费者的行为作为回应,兑现品牌传播的信息。多数情况下,企业的产品不具备认知上的交付能力。这恰恰是企业的不足之处,同时破坏了品牌在消费者心智中的定位。

战略定义了公司运作的所有要素如何融合在一起。公司的所有活动应该相辅相成。例如,公司的产品设计应加强其在消费者心智中的定位。这样不仅增加竞争优势,而且使定位战略难以模仿。竞争者可以相当容易地复制一项活动或产品功能,但是复制整个系统的难度将更大。

在消费者体验到产品之前,品牌特性对于消费者而言仅是一种认知上的假设,而消费者体验的过程就是验证假设的过程。一旦消费者通过产品验证了他们之前的假设,即:特性概念得以落实,从而在认知中形成坚实定位。

众所周知,沃尔沃占据了“安全”特性。为了 和“安全”建立牢不可破的关系,沃尔沃重新定义了公司的运营系统,例如:汽车安全测试中心、更好的制动器,更强的侧面碰撞保护区,发明安全气囊、发明安全儿童座椅等。

如果你不想品牌所拥有的定位概念是短暂之旅,你的产品就应该与品牌的特性概念快速匹配,两者相互推动,相得益彰。

我们常说:“对于营销而言,没有认知的事实将毫不价值,没有事实的认知会逐步瓦解。”

在营销中,企业为了抢夺第一个进入心智,通常会选择率先发布某个定位概念,然后让产品快速跟上这一概念,这样的做法也无可厚非。

其他汽车制造商很容易在产品上匹配沃尔沃的安全价值,但在认知上为时已晚。

大多数熟悉沃尔沃案例研究的营销人员都知道,沃尔沃并不是唯一安全的汽车,也可能不是最安全的汽车,但是,企业创造的认知帮助他们确保在“安全”方面的领导地位。沃尔沃已成功将其品牌放在所有以安全为主要考虑因素而购买汽车的客户中。

大角鹿是广东佛山一家从事大理石瓷砖生产与销售的企业。2018年,通过大量的市场调研发现,消费者在瓷砖消费中,存在的问题是:瓷砖表面的纹理很快就磨花。

有的消费者反馈:“买瓷砖的时候是冲着表面的纹理,然而铺贴1年后,瓷砖表面的纹理就失去光泽,失去铺贴时的美观。”

基于这一洞察,大角鹿定位成“超耐磨”大理石瓷砖。为了落实“超耐磨”特性,大角鹿与全球第一的釉料公司:意大利卡罗比亚进行战略合作,共同研发出“超耐磨”釉料;与中国工业陶瓷协会共同成立“大理石瓷砖研究所”,进一步推出超耐磨材料的发展。

经过一年的研究,大角鹿成功研发“超耐磨”釉料,并命名成“钻石釉”,意为像钻石一个耐磨。“钻石釉”将瓷砖表面的耐磨度提升至4级以上,是普通釉料的3倍以上。在市场销售中,很多消费者对大角鹿的耐磨盛赞不已。大角鹿用事实加固了认知。

与此同时,企业管理者应该多吸收消费者的声音,听听消费者对产品特性的其他看法。

如果不考虑消费者对该“特性”的看法和观点,那么制定品牌定位是不完整的,而且很危险。没有消费者的视角,定位概念将成为一种想象,而不是事实和证据的推动。

更重要的是,要在品牌定位设计工作中获得大量可靠的消费者反馈,这些反馈涉及他们对品牌的感觉以及品牌应该采取什么措施来增加其吸引力。

2012年,老板油烟机通过“大吸力”定位吸引消费者前来购买,并带动企业应收的大幅增长,证明了“大吸力”特性的有效价值。与此同时,消费者还反馈一些他们对“大吸力”的看法。

在听从消费者的建议后,老板电器提出大吸力是一个系统,它包括拢吸、强滤、速排、节能四个方面的综合考量。

 

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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