30天,3000场直播,50万销量,教育直播获客秘密都在这里了

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编辑导语:疫情期间,线上教育获得了良好的发展机会,孩子们足不出门就可以享受名师在线教学。随着教育类直播的越来越普及,教育巨头纷纷入局直播行业,教育直播如何才能够获客?它有什么本质不同的产品形式?能够通过哪些方法获客?接下来,本文作者就为你解答这些疑问。

随着直播的越来越普及,教育通过直播的获客越来越普遍。

教育机构在考虑传统的信息流投放、地方广告的狂轰乱炸后,直播成为了教育机构低价获客的一个价值洼地,并在直播形式越来越成熟后,成为了未来教育获客的一个必备形式。

到底今年的直播获客各家教育机构都在如何做,直播教育获客有哪些做的方法与潜在形似,本文主要就通过与第三方号主或者达人获客的形式来做一个拆解和解析,我们一起来看一看。

一、教育巨头争相入局直播,各家重视程度各不相同

在经历了资本寒冬和疫情之后,K12在线教育寡头聚集,弈梵在调研过程中抽取了猿辅导、作业帮、学而思、跟谁学高途课堂、今日头条清北网校、新东方在线作为数据调研样本,利用数据抓取工具抖查查和飞瓜数据近30天的数据情况进行对照(数据可能存在误差,欢迎大家纠正和沟通)。

从数据可以看到,擅长低成本获客的跟谁学和学而思,在抖音和快手获客都接近10万+,而据接近跟谁学和学而思市场投放部门的人员获悉,跟谁学的投入最为猛烈,差不多跟谁学就仅仅在快手渠道的直播获客投入就近亿元。

为了更好的还原调研数据的多样性,弈梵从抖音销量、在售商品、推广主播数、直播场数来看各家投入的不同,整体来看本期暑期战役,跟谁学在直播获客上投入最为猛烈公开数据能查到就近30万单。

有快手主播跟弈梵反馈,跟谁学给快手主播成交一单低价课的奖励接近100元,如果真的按照1亿元的预算来看,跟谁学在快手的获客超过100万人次。

如果按照投放市场的公开数据来看,各家9.9元的投放获客成本普遍在300左右。直播获客的成本如果是100元一个的话,会直接降低跟谁学和学而思整体获客成本30%左右/

从公开数据可查到的结果来看,直播的转化数据也还是比较理想的,以抖查查展示的各家直播获客的转化数据看:

跟谁学和学而思的直播转化率在13%左右,猿辅导最低3%,按照信息流投放千分之5和公众号投放转化数据1%的数据来看,直播的转化数据还是十分高的,究竟获得数据后转化结果如何,我们不得而知。

但是从目前的趋势来看,是各家势必会强势进入的一种获客形式。

二、快手VS抖音,直播获客有什么本质不同的产品形式

在重点关注的几家持续做直播的机构里,我们发现每个产品都有自己对于产品设计定义形式的不同,抖音生态适合直接做课程的售卖,快手生态需要打造适合老铁们的一种产品形态来开展。

具体形式如下:

1. 实物类

跟谁学在快手用的是一套《等你在清华北大》的书籍做为主播的售卖产品,过程中会讲解9.9赠送的课程。

2. 实物+课程类

​直播售卖过程以学霸小笔记为主,包装内容直接显示课程,并且在直播间告知实物与课程。

3. 课程+配套礼包类

​展示页直接展示礼包和课程,会以介绍课程为主,实物为辅。

从不同直播获客产品的设计来看,转化率的排序应该是:课程>实物+课程>实物。

早期我看到这个产品时也会有疑问,为何不直接用转化高的获客产品形式,其实这里有渠道和主播合作难度的考虑。

用书籍《等你在清华北大》在快手获客,是因为清华北大是下沉渠道用户非常接受的一种产品,并且快手对课程获客的监管界限不是十分明朗。而就在最近,快手专门为教育号上架了小黄星外链下单渠道,这看起来是在为教育获客提供平台工具。

就算是在抖音,课程方也设计了两种不同形式的获客产品,一种是实物+课程,一种是课程礼包,就上面抖查查的检测数据来看,实物+课程和课程礼包的下单率是基本一致的,这就比较考验品牌方对直播过程SOP的一个打磨和深究保证效果。

三、直播获客方法各不同,开展直播获客的6种方法必须要知道

在今年的暑期获客里,各家可谓是把直播能用到的手段都用上了。

直播江湖里,也有很多获客的形式,我们通过30天的观察发现目前比较主流的形式,可以作为大家获客的一个借鉴:

1. 包场

顾名思义就是这个账户签约为独家,长期持续的给品牌方导量,目前监测到的数据看,八方状元持续为跟谁学带来了超过15万单的获客,八方状元就仅仅是下单分成就获得了快1000万,再加上包场的一些费用,是一笔不错的收入形式。

2. 出场

​一个大V的整场直播里穿插一个品牌方的教育产品,典型的案例是罗永浩为瓜瓜龙和斑马AI课带货,就是典型的出场的合作方式,这种合作方式成本较高,单次展示差不多5-10分钟。

3. 租号

这个是今年暑期战役里跟谁学在快手渠道做的一次深度尝试的获客,就是跟有意向用户的号租用账号时间,品牌方来安排主播直播获客。

目前就检测数据来看,下单率在1%-3%左右,一个账号20万粉丝,一月的租用费用差不多是1万块钱。

4. PK

这个是快手生态和抖音生态都有的形式,也就是通过连麦的形式让品牌方的营销号跟有粉丝的号主连麦,介绍品牌方的产品,引导购买品牌方的产品。

5. 打榜

去有资源和粉丝的号主直播线上打赏,引导号主粉丝关注品牌方营销号,然后通过品牌方营销号的直播来成交用户下单,进入后端用户转化。

6. 买号

​这个属于有钱有资源的品牌方做的形式,一般是合作到好的品牌方或者粉丝很接近的品牌方后,通过股权投资或者收购购买的形式获得粉丝自己经营,这种执行形式需要的资金大投资难度高。

为了获客各家可是在直播生态里,想了各种办法,但是看起来直播很好,也有很多执行上的坑,需要大家注意:

  • 实物获客或者实物+课程获客,对后端转化要求比较高,会存在一定的成本浪费;
  • 租号或者买号目前能合作到的号,粘性都比较差,会存在有粉丝无转化的情况,浪费成本;
  • PK属于需要持续商务跟进,号偏泛,对精准获客的要求比较高;
  • 目前快手和抖音的数据无法直接打通,存在一定比例与现有教育品牌方重合的数据,会有数据浪费;
  • 直播+实物获客需要比较稳定的物流发货支持,保证业务的正常开展不出问题;

2020年势必是教育直播获客的一个开始,也需要我们一起探索教育获客的形式,欢迎大家留言沟通。

 

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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