裂变四步法:用户增长同学啊,你裂变成功了吗?

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编辑导读:对于一些中小型企业来说,在公域用户池进行营销推广的成本太大,他们往往会选择在自己私域流量池呆着。如何让更多的用户来到自家私域流量池呢?本文将用四个步骤分析如何实现用户增长,希望对你有帮助。

有一批用户在自家私域流量池呆着,如果他们呼朋唤友,每人都带几位朋友进来,岂不是很快能新增很多同类用户?这样比去汪洋大海里捞用户“性价比”岂不是高很多?这就是私域用户池裂变增长的原始逻辑。

当然用户也是有邀请边界的,也就是所谓的K因子(一个用户推荐能拉来的新用户数),因此要做用户增长,除了私域裂变,也少不了公域投放。“实力靠存量,潜力靠流量,赶超靠流量增速”,处于“流量争夺”的抢人大战阶段,各家公司的用户增长团队都背负着重大的“拉新”使命。

然而,没有对外投放预算的公司占大多数,因此我们今天主要谈谈“私域流量池的用户裂变增长”。私域裂变只要有一定的种子用户就可以启动,适用于几乎所有公司,同时获客成本(CAC)也远远低于外投,性价比更高。掌握了方法论,立即就可以开始策划执行!

回到文章开始,要让私域流量池的用户把朋友叫来一起玩耍,那怎么也得给用户提供点儿好处吧。那么给用户什么东西好呢?

第一步:抓准四个维度,判断选品方向

首先,我们得了解这群用户的痛点和行为习惯,给的东西才能符合用户的需求。

其次,给的东西最好与公司售卖的产品特点有关,关联度越高来的用户才更可能是精准用户。

再次,选的东西如果能结合当下热点、节日,这样的场景会大大增加势能,效果翻N倍。

最后,可以参考竞品的策略和动向,通过参与其中来判断活动优劣,从而有所选择地学习效仿。

因此基于用户痛点、产品特点、节日热点、竞品优点这4个维度,给选品提供了初步的思路和方向。那具体如何进行选品方案设计呢?

第二步:掌握选品逻辑,设计优质方案

健康饮食群的用户想获得各种饮食的方法和产品,美妆群的用户想得到各种美妆技巧和物品,那么K12行业用户的需求痛点到底是什么呢?

虽然K12用户和客户是分离的,不过我们很容易发现:客户的需求本质也是紧紧围绕着用户,比如“怎么改变孩子拖拉的习惯”、“怎么防止孩子的心理压力过大”、“怎么提高语文阅读速度”,终极来看都是围绕着一件事- “学习好”。

那我们来看看围绕“学习好”,背后选品逻辑可以如何拆解。

首先,拆解痛点和痒点。

这里分成了2类-学习相关和生活相关。主流是围绕学习,延展拓宽可涉及生活。归纳出几种最常见的的痛点和痒点,如学习方法、学习资料、学习动机、身心健康等问题。

其次,找到对应的解决方案。

解决方案是针对各类相关问题提供对应的价值,比如缺少学习资料可提供书籍考卷、学习方法不好可提供科学的学习方法。

再次,结合不同的分层要素。

由于K12的用户跨度很大,需求差别也很大,因此选品时需要针对不同学段、学科、渠道、地域、场景进行分层考虑。

最后,选择适配的产品形态。

解决问题的产品形态可以有很多种,如电子文档、音频、视频、录播、直播、实物等,可选择配合任何适合的形态。

有了这个拆分公式,我们需要做的就是“连线排列组合”,举4个栗子:

栗子1:“学习重度焦虑问题”:

可以提供“健康管理”来解决,针对学习压力过大的用户(学生/家长),可以提供心理健康专家的直播讲座或录播视频,教用户正确认识焦虑、科学释放压力;亦可提供网红解压神器,也许正好戳中用户的痒点。

淘宝随手搜的,本人不带货,谢谢。

栗子2:“学习方法不好的问题”:

可以提供“科学学习方法”来解决,针对希望学习科学方法的用户,提供“思维导图笔记训练”的讲座、“错题练习”的登记本、“康奈尔高效记忆“笔记本”、“番茄时间管理方法”的电子书,甚至实物番茄闹钟,教用户掌握各项科学的学习方法。

栗子3:“具体学科问题”:

可以提供“教学服务”来解决,针对比如“英文单词记忆”困难的用户,提供单词巧妙记忆法的书,或提供直播课讲解“英语快速记忆法”。

栗子4:“缺学习用品/学习资料的问题”:

黄冈考卷、学霸笔记、学习指南、单词秘籍等都是市面上最为常见、最受欢迎的选品方案。大家可以回到选品矩阵中找到它存在的逻辑。

以下海报分别来自清北、作业帮、高途。

不管学习相关、生活相关,用户需要什么,我们就提供什么,选品方案的一切宗旨都是围绕帮助用户解决问题。

遵循2个原则:

在选品逻辑的大前提下,还需把握以下原则:

价格:

选品的价格与预算投入息息相关。

因此选品可根据预算的多少、活动的目标、产品的形态、产品的单价等因素来综合判断。一般来说,实物肯定比虚拟产品成本要高,而实物的引流效果一般也比虚拟资料要好。

最终验证活动成功的核心标准是投入产出比(ROI),因此选到让用户认为价值感大、有吸引力的产品,能用更少的成本拉来更多的用户才是关键。

场景:

热点、节日、节气等场景的加持,会让势能无限放大,能抓住时机搭配恰当场景非常加分。比如去年邓超“银河补习班”的电影可以搭配“科学学习方法缺失”的痛点。

比如7月“高考语文作文题”可以配合“语文作文提分难”的痛点;再比如“隐秘的角落”原生家庭话题可以搭配“如何科学养育”和“心理健康问题”的痛点。

找到了用户需要的东西,如何保证给了用户之后一定能带来新用户?又能带来多少用户呢?

第三步:结合裂变玩法,让用户完成裂变闭环

既然确定了选品方案,此时需要设计合理的机制,让用户为了获得所需物品而付出一些努力和动作,这就是裂变玩法机制的设计。

首先,了解裂变玩法的底层逻辑。

拨开眼花缭乱的裂变迷雾,最常用无非就是这4类玩法:“免费领”、“1元拼”、“9.9元分销”、“课程解锁”,而这几种玩法的底层逻辑也就是:助力、拼团、分销、解锁。

选定玩法后即可根据活动目的来设计用户路径动线:

  • 目标是给公号增粉、APP增粉、还是给个人号增粉?
  • 希望用户先进入个人号、还是先入群、或是先关注公号?
  • 最后用户是免费获得某样物品,还是去APP自己听课,或是进入社群训练营学习?

其次,快速拆解一个具体案例。

拿高途免费领书(行业俗称“任务宝”活动)举例,此活动一句话总结就是:用”免费领“的玩法,结合“助力”的逻辑,以“公号增粉”为目的,最后完成助力任务的用户,加到微信个人号留下线索,获得实物书。

拆解一下其中几个要点:

选品逻辑:

“帮助提升学习效率”的清北状元书籍,非常戳中用户痛点,且实物价值感非常重。

海报设计:

颜色明了、重点突出、朋友头像、限时限量,利益驱动结合从众心理和损失厌恶心理,激发用户完成裂变分享的动作。

任务机制:

邀请8人即可助力成功,8人助力任务不算太重,整个过程的话术设计清晰且抓人,每成功助力1人都会收到提醒触发,大部分家长还是愿意花精力转发且有能力完成任务。

用户路径:

扫码关注公号后没几分钟,又收到9元训练营3人拼团的信息,相当于又开启了下一个拼团形式的裂变活动。购课后加辅导老师个人号码,随后进入社群,路径闭环是:公号-个人号-社群。而后,很快又收到了按年龄阶段分层的书籍领取信息,扫码引导到相应年龄段的新公号,开启了新一轮助力领书的裂变循环。

整个过程符合Fogg行为设计学模型 B=MAT,行动=动机强烈+操作难度小+触发提醒。

备注:助力活动通常会设置“阶梯任务”或“排行榜”双重激励。

一级任务会特别简单如邀请1-2人助力即可获得电子版xx资料,让用户加个人号领取,可将用户快速转入个人号,而Top10排行榜奖励则可以激发KOL邀请更多的助力者。

此处高途学堂未设置一级阶梯任务或排行榜,也许是公号后台消息已足以让用户转化9元训练营或继续参与其他裂变活动,用户终将因为领取奖品或参课而到达个人号和社群。

再次,回顾一个完整的用户路径。

一个成功完成裂变链路的用户旅程跑完了,一起来回顾一下用户裂变的整个流程:

第四步:活动完成,复盘考核

活动结束后首要任务就是复盘考核:花了多少钱,收获了多少新增,新增粉丝的质量如何?获客成本、新增数量、用户质量,是判断整场活动效果的3个核心考核因素,而过程中更细分的漏斗数据则可以帮助复盘各个环节的效果,利于下次的优化迭代。

获客成本:

1688阿里巴巴批发网搜了一下-2本书20元一件代发,假设就按20元8个新增公号粉丝,2.5元/公号粉丝。但这不包括引流到训练营报名,及引流到其他公号继续参与裂变活动,此用户获客成本可分摊。

用户路径长、多个途径流转,这也是很多大公司无法很快算出获客成本的原因,只能做阶段性的整体核算。

漏斗数据:

比如私域发布渠道的曝光量为25万人:

  • 【曝光效率】即曝光到扫码:若10%(2.5万人)看到了且扫码;
  • 【参与效率】即扫码到转发:扫码看到活动后转发的数据监测不到;
  • 【转发效率】即转发到能带来>=1个新用户:分享出去带来至少1位用户的比例若为9%(2250人);
  • 公号新增粉丝:2250人分享转发,按照平均带来6位新用户计算(有的超过8,有的低于8),则为13500个新公号粉丝;
  • 训练营报名:若其中10%报名训练营,则1350人花9元进入了社群和个人号。

数据总结:

  • 曝光到扫码=10%,这个比例高低基于“选品是否正确”(看到海报想不想参加)
  • 扫码到转发带来至少1人=9%,这个比例基于“任务难度是否过大”(看到任务想不想转发)
  • 转发到新增约=参与分享人数*带新系数=2250*6=13500,这个比例取决于是否有影响力大的KOL参与(转发后多少人能成功完成邀请或超额完成)

觉得数据太复杂?不用焦虑,很多的裂变工具后台都配套了数据看板:净增人数、裂变率、留存率、裂变层级、阶梯达成率等很多的数据都有。下图与上方海报裂变数据无关。

用户质量:

裂变活动总避免不了羊毛党的加入,新增用户的整体质量如何呢?灵魂拷问终将落到用户质量。用户质量可以通过公号掉粉率、公号阅读量的上涨率、报名付费训练营的转化率来判断。

羊毛党用户的“机器人助力”轨迹有一定规律可循,有别于正常的助力节奏,后台可做黑名单标签处理,规避下次继续薅羊毛。

总结:私域流量池用户增长运营的能力圈

要做好一场活动绝非易事,除了前面提到的,还涉及行业洞察、私域流量的分配、A/Btest设计、跨部门沟通、风险把控、项目推进、数据分析等宏观微观诸多能力。

围绕前面活动的四个步骤,用户裂变增长所需的综合素质和硬核能力就显而易见了。

本文不涉及对外渠道的裂变投放,如果此活动在其他渠道公号进行推广,则需要对渠道的用户匹配度、用户质量、过往数据等进行调研,活动完成后也需要对渠道质量和ROI进行复盘。

从四个维度判断选品方向,到掌握选品逻辑设计出优质方案,再结合裂变玩法让用户成功走完裂变闭环,最后在复盘迭代中为今后活动提供有价值的经验教训。只要不断在完成这4个步骤中提升综合能力、精进裂变技巧,都将成为越来越优秀的用户裂变增长运营人!

 

作者:三碗Mojito,教育行业探索家,微信交流:HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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