从特斯拉回应,看拼多多百亿补贴的命门

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编辑导语:拼多多在消费者心中是一个比较便宜的卖货平台,一直打着百亿补贴的策略挑战着其他几个电商平台,但百亿补贴对于它来说是个双刃剑,要怎么平衡是一个问题;本文作者从拼多多在线上卖车分析百亿补贴的策略。

拼多多又双叒叕因为品牌商的“嫌弃”而处于风口浪尖之上了。

近日,拼多多平台上的宜买车汽车旗舰店上线了“特斯拉中国-Model 3 2019款 标准续航后驱升级版”的万人团购活动,团购活动价251800元,比官方指导价291800元还便宜了4万元。

特斯拉很快就此发布声明称:未与宜买车或拼多多就该团购有任何合作或委托销售服务,并强调特斯拉将不承担任何责任。

对于这种“热脸贴冷屁股”的行为,拼多多可谓是轻车熟路。今年6月,半导体公司AMD也就拼多多平台销售自家产品发布声明称,AMD没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权,请消费者在购买时仔细分辨。

如此案例,不胜枚举。

那么问题来了,不少厂商为什么急于与拼多多划清界限?

一、“二选一”行业“毒瘤”下的站队问题

尽管拼多多被品牌商”嫌弃”常有之,但是理由并不完全属于同一类。

一类是对拼多多平台的渠道价值不太认可的,特斯拉就属于这种。

郑州东区某一线豪车品牌4S店业务经理刘宇(化名)在接受采访时表示:

  • “虽然疫情期间也有直播卖车,但4S店并没有把直播多么的当回事,顶多算是现在销售模式的一个临时替补而已,至于电商购车噱头成分更大些,主要是为了营销或者清理库存。”
  • “新车的话,主要是配合厂家营销,达到搏眼球的效果就够了,所以网上卖车才总能看到超低价,我们内部领导甚至厂商对电商渠道并不怎么太上心。”

尽管没有采访到特斯拉内部人员,但是通过特斯拉线上表现也能看的出来线上并非主流销售渠道。

特斯拉方面虽然在天猫开设有官方旗舰店,但商品展示的多为周边配件,以及试驾服务。

通过与店家的沟通,我们发现,线上电商渠道更偏向获得意向客户,然后引导到线下购买,说白了,线上渠道名为电商,实则跟线上投放广告投放的价值一样,都是为了获客、引流。

也就是说,拼多多电商平台直接卖车,抛开扰乱价格体系等因素外,核心是线上售车,而这并非特斯拉认可的销售模式。

特斯拉是一类很典型的案例,此类品牌商“嫌弃”拼多多,实际上是源于对拼多多渠道的不认可:

  • 一方面,现阶段汽车销售等重体验类的商品或服务,还是偏向于线下渠道;
  • 另一方面,很多高端品牌也不怎么认可拼多多的品牌价值。

另一类,则是二选一毒瘤下的不得已而为之。

坦白讲,拼多多尽管口碑上不如天猫、苏宁等电商平台,但是流量上、带货能力上不仅不差,甚至吊打其他电商平台。

根据拼多多5月22日发布的2020年第一季度财报:在截至3月底的前12个月中,拼多多GMV达11572亿元,较2019年同期增长108%;平均月活跃用户数达4.87亿,较2019年同期增加1.98亿,为公司成立以来最高。

尽管拼多多战略副总裁兼投资者主管在对研究机构New Street自曝公司Q1财季中,大量被用户取消的订单被计入了GMV中,存在财报数据虚高的情况,但拼多多这几年的用户增长是有目共睹的。

如今市场增长放缓,消费萎靡,拼多多对于品牌商来讲,是很不错的销售渠道,那为什么还有不少品牌商要放弃拼多多、甚至公开表示决裂?

不排除有友商二选一电商毒瘤的可能性。

去年618前夕,广东格兰仕生活电器商业有限公司在其官方微博和微信发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》称:自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。

格兰仕绝非个例,不少厂商迫于拼多多友商的“淫威”,不敢轻易与拼多多有瓜葛,为了表明立场,不得已放弃拼多多这一流量洼地。

因此,拼多多遭品牌商“嫌弃”,不能一刀切的将问题归纳为拼多多自身平台调性、口碑问题,国内复杂的电商环境也是首当其冲的因素。

二、“价格补贴”OR“价格扰动”?定价经济学下的管理难题

拼多多的百亿补贴,对于消费者来讲是一次薅羊毛的好机会,对于授权合作的品牌商也是一次增加销量的好事,但是电商类目繁多,对于未经授权就私自补贴的品牌,比如这次的特斯拉,拼多多的补贴政策对于品牌无疑是一次灾难。

5月14日,有媒体放出风声,特斯拉Model 3长续航版价格将下调2万元,令人想不到的是,随着降价消息而来的,反而是老车主们的声势浩大的维权。据悉,5月、6月期间,光是针对特斯拉的买卖合同诉讼就有数起。

拼多多此次“特斯拉补贴”,无疑是火上浇油,正在把风口浪尖的特斯拉推向消费者的对立面。

品牌如何定价,特别是汽车的定价、促销其实是一门很深的学问。

“最低价这块,领导都有死命令的,即便是内部员工购买,价格、名额也是死规定。卖的便宜了,尽管厂商、4S店也有利可图,但是会扰乱整个价格体系,是要被罚款的。”刘宇向互联网江湖表示。

实际上,如汽车等大型商品销售就更遵循供需的经济学规律,比如雷克萨斯ES200低配版,不加价是没有现车的。车这种东西,对价格体系极为在意,同一个地区,同一款车不同店的裸车价格上也就差几百块钱而已。

价格的稳定性不仅对于汽车销售的价格体系稳定有重大意义,对于车主来讲也是非常有必要的。

举个例子:拼多多通过补贴,使得Model 3 2019款 标准续航后驱升级版便宜了四万块钱,对于已经购买到车辆的车主来讲,心理上是不是个伤害?又比如之前买过的车主,想出手,是不是意味着市场价更低了?

《麦肯锡定价》一书中说到:本质上,定价反映的是一个结构性的问题,是由产品或服务的供给和需求所决定的。

中国的汽车文化决定了汽车不单单是出行工具,还具有很强的社交属性,阶层归属感;竞品间的定价不同优势不只是单纯的供需关系决定,品牌力也是很重要的部分。

比如BBA中的三个竞品,奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L,官方指导价相差无几,但是实际成交价上,奔驰E级大概与指导价略低两万块钱,宝马略低六万左右,而奥迪则是比指导价低十万左右,这就是品牌力的不同。

如果有平台未经品牌商同意,私自补贴,比如奔驰E级补贴五万,是不是意味着品牌力上与奥迪趋同。这对奔驰品牌及奔驰车主实际上造成了利益损失。

经济学中有个名词叫“帕累托优化”:是指在资源分配中,不损害他人福利而进一步改善自己的福利。

显然,拼多多未经授权就擅自补贴有悖于“帕累托优化”原则,价格补贴反而成为了一种“价格扰动”,破坏了原有的市场价格体系。

在渠道销售上,品牌商是严格实行最低价格管控的,低于厂商的规定价位,对其他渠道的售卖无疑是不公平的:

  • 一方面,加剧了厂商的渠道管理成本;
  • 另一方面定价过低折损品牌价值,反而得不偿失。

三、百亿补贴问题背后的“社会增量博弈”与“市场零和博弈”

补贴的背后实际上是复杂的经济学问题。

从本质上来讲——价格是由供需关系决定的,价格的动态变化也应随着供需关系动态变化而调整;补贴实际上是对价格与供需平衡的干预和破坏。

互联网领域一直信奉的盈利模式都是交叉价格补贴,通俗点即为羊毛出在猪身上让狗买单。

然而,免费的东西是最贵的,因为你不知道要付出什么代价。

看视频、资讯不收费,代价是你得看广告,平台审核有底线还好,像315刚曝光的趣头条违法广告,对信息甄别能力不强的人,可能会上当受骗。

其次,在利基驱动下平台本身生态恶化,也是一个问题。

比如:趣头条在所谓的“看新闻赚钱”的利基驱动下,内容生态愈发混乱,进而引发司法风险。

据天眼查司法风险提示,趣头条母公司上海基分文化传播有限公司涉及多起作品信息侵权司法诉讼。

这是因为补贴的很容易使得市场需求关注点在于“量”而非“质”上。典型的如前些年内容平台的对原创作品的补贴,动辄数十亿的补贴下,内容“低质化”反而导致内容生态持续恶化。

电商平台亦是如此,价格补贴下人们更多关注商品的“价”而非“质”,大量质量参差不齐的商品上架,使得平台生态的供给端愈发混乱,从而蕴含假货问题等风险。

补贴大战,在互联网行业内早已屡见不鲜。

坏的一面是:补贴本身扰乱了正常的价格秩序,使得市场向着无序的方向发展,比如前些年的网约车补贴大战,补贴下的低价一度导致北京打车需求暴涨,甚至加剧了北京市区道路的拥堵。

但反过来看:补贴也培养起用户的使用习惯,创造了便捷的生活服务体验并解决了就业问题。

那么,究竟该如何判断价格补贴是否起到了正向作用?

是否创造了社会增量可能是一个重要判断标准。

商业的竞争实际上可以分为两种:

  • 一种是社会增量竞争;
  • 而另一种是市场零和博弈。

比如,美团和饿了么的补贴大战教育了用户和市场,创造了价值增量,共同做大“蛋糕”,其实就是社会增量竞争。反之,以价格补贴干预供需,在零和博弈中趋向行业的恶性竞争,反而会扰乱原本稳定的市场秩序。

拼多多百亿补贴的主要目的是为了维持高增长,从这个意义讲,抢夺的只是原本属于,京东、阿里、苏宁等平台的用户,而非像拼多多起初的价值一样,为下沉市场带去更为低廉的产品体验。

所以,本质上这样的价格补贴毫无社会增量,而这种为了抢夺市场,以价格补贴干预供需的经济行为,对经济秩序的平稳运行来说无疑是一种不利因素。

从经济学的角度来看,优胜劣汰是市场法则,更是经济运行的基本规律。作为一个链接供需的双边平台,电商企业本身更应该遵循市场调节经济规律,从而达成供需之间的动态均衡。

理论经济学有一个假设,所有具体经济现象都是均衡的分支。

映射在整个零售行业,价格体系、供需关系其实都是市场经济规则下的一种均衡机制,价格作为其中重要的一环,随供需变化而调整,从而维持市场交易秩序的均衡。

价格补贴则是人为干预下对这种市场均衡的一种打破,从这个意义上来讲,百亿补贴对供需关系的干预,本质上也是对现有零售生态均衡秩序的破坏。

拼多多的百亿补贴,为的是五环内用户增长,实际上是也是在培养高质量用户在拼多多消费的习惯,这也注定了“百亿补贴”将是一个长期战略,而这样的长期的价格干预究竟会对零售行业的均衡秩序造成多大的影响,目前还无法得知。

不过从消费者的角度来讲,可见的低价收益还是有相当大的吸引力。

“不得不说,拼多多真香。”有同事最近在拼多多购买了了一款Apple Watch 忍不住分享道:“拼多多补贴价格只要2669,而苹果天猫旗舰店则要3499元,拼多多百亿补贴确实便宜。”

作为一个普通的消费者,人们也愿意看到有拼多多这样的新锐巨头来不断挑战阿里、京东,从而促使整个电商行业向上发展。所以,如何用好“百亿补贴”这一双面带刃的“工具”,值得拼多多去仔细权衡。

当然,此次特斯拉补贴事件对于拼多多来讲,实质上也并非多大的危机,毕竟从消费者角度看,补贴实际上也是对消费者的让利,但如何平衡百亿补贴下,品牌方与消费者之间的不同利益诉求,可能是拼多多需要深思的问题。

#专栏作家#

刘志刚,微信公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人,TMT领域深度报道。

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