直播电商观察:价值、平台差异和未来猜想

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编辑导语:抖快淘三家对直播电商市场的加注和争夺仍旧是焦点,然而目前直播电商逐渐进入冷静期,市场开始重新审视直播电商的价值,沉淀直播电商的方法论。本文试图分析直播电商的价值,对比短视频和电商平台不同玩法,分析抖快淘三家的优劣势和发力方向,并对未来直播电商业态的发展做出猜想。

一、直播电商是电商还是直播?

直播是一种内容消费产品,被消费的内容除了视频还有主播本人。

直播的特点是用户和主播的超强即时互动和超强联系,吸金能力超强、消费模式极重,对用户注意力和平台流量是巨大消耗,因此直播产品打开频率更低但能沉淀一批忠实用户。

所以,一般直播产品的核心HVA(关键用户行为)是付费打赏,其次是和某一主播形成长期的联系。

即关注后形成闭环:观看内容——互动加强联系——打赏支持——更高频次的互动——高频打赏;产品最终目的是提升打赏收入。

直播电商:放弃了礼物功能和打赏,利用超强即时互动的性质全面展示商品,并建立观众与主播(品牌/店铺/主播)的关系;

最终目的是从两个角度拉升商品销售额:

  1. 现场转化,展示商品吸引用户直接下单;
  2. 私域流量带来的长期转化,利用直播吸引观众关注店铺。

因而直播产品的首要HVA是下单购买,其次是关注主播或店铺。

这么一对比,直播电商就是把直播的打赏换成了购买,换了个变现方式。

毕竟互联网的变现方式只有四种:

  1. 广告
  2. 电商
  3. 增值服务(含游戏)
  4. 打赏

但是这不代表直播电商的本质是直播!

直播电商的本质不是展示内容换取认可,直播电商的所有内容都是围绕着商品进行的,更多是“用直播的形式把商详页的商品介绍用户评价等表现出来”,还是介绍商品获得认知认同认购的售货逻辑;而主播如何获得更好更便宜的商品,又是电商核心——供应链的问题。

所以,直播电商的本质是电商,要考虑如何更好展示商品,如何打动消费者下单,像做电商一样做电商直播;如果按照直播的方法做直播电商,专注于声量、有趣、吸引人,恐怕观看数据十分漂亮,而购买量就很是惨淡了,明星直播频频翻车很大原因就在这里。

二、直播电商的价值在哪里?

直播电商19年下半年崛起,疫情期间迅速增长,一时人人皆言直播电商。

那么直播电商被大众青睐的价值在哪里呢?

电商的利益相关方有消费者(用户)、商家、平台。

新事物的出现必然是对三方都有利处的,我们从这三个方面来分析直播电商:

1)用户端:目前用户购物的最大痛点是商品过于丰富难以选择、决策成本过高。

用户在电商APP购物的时候经常是理性决策,慢思考,会对比其他商品,思考此商品是否有购买的必要;而直播电商则运用低价优惠、抢货和更即时更全面的商品展示缩短用户的决策链,引导用户快思考,节省下用户选择对比的时间——来我这买就对了。

2)商家:绝大多数非大牌电商商家的主要痛点是营销成本过高;

在天猫、京东上开店要付出不小的营销成本,而自己并非大牌,转化率又不高;市场逐渐被挤压。既然如此不如在直播上试一下,把渠道抽成等让利给消费者做低价,卖多一些货,而且直播还可以培养私域粉丝,培养自己的关注粉丝用户群体拉高复购率;正赶上国货崛起,花西子等一批新品牌通过直播积累了不少用户。

3)平台:短视频平台需要变现增收,电商平台打算做内容来增多流量拉升购买和时长;

抖音广告挣钱效率堪比印钞机,但是广告插入频率已经很高;快手作为世界第一直播平台本已自然形成了一定电商生态、今年更是加码电商直播;电商那边阿里巴巴16年就给淘宝确定了“超级消费者媒体”的目标,但是内容生态迟迟不见产出、大文娱数次易帅、优酷被爱腾甩出一个身位,好在淘宝直播迎来直播电商春天——平台又培养出了李佳琦薇娅两位明星级主播,自然对直播电商扶植有加。

除此之外,短视频兴起形成了一批拥有粉丝的网红们,电商也给了他们一种新的变现方式。

总的来说,电商直播对几方都有价值才在最近得以兴起,而今年大家都待在家里的阶段,更是吃到了十足的流量红利而得以迅速成长。

三、短视频平台和电商平台玩法异同

目前短视频平台和电商平台都已入局直播电商,我们来分析下目前直播电商玩家在产品和运营端的异同点:

1. 共同点:

上面提到目前电商产品的用户端和商家端都存在痛点,而直播电商的产品设计和运营模式重点试图解决这些问题。

因此,尽管直播电商各平台玩法不同,但是还是存在共同点。

1)快节奏,极力缩短用户决策链条和时间:

直播本就是一种需要用户沉浸观看的内容消费,用户的主要精力都集中在直播内容上,在做出购物决策时不会像在购物APP上一样仔细思考并比较选择,更多是感觉货好直接点下单支付购买。整个购物流程中要尽可能减少其他信息的干扰,让用户尽快完成下单,主播还常常使用“秒杀”“只有xx件了”等方式鼓励用户立刻下单。

以抖音小店为例:在主播直播间里点“去购买”直接拉起选择SKU甚至可以直接跳转到支付下单,心动物品几秒就可以买下。

用户决策快,主播的直播节奏也一样快;直播无法做到短视频一样爆点密集,需要加大直播内容的密度才能吸引用户,在短时间内展示出直播的价值。

对于带货主播来说就要多互动,多讲一些货相关的东西防止用户注意力流失;罗永浩首期直播时讲了一会自己打工的故事就被吐槽“别多说,快上链接”,薇娅等明星主播介绍起商品更是每句话都落在卖点上;同样的时间介绍更多内容卖更多商品,不仅能赚更多坑位费,也能提升用户体验。

2)重视引导关注:

直播的模式很重,判断一个直播是否有趣决定留下来常常需要一分钟多的时间——这个时间够刷三四条抖音短视频。

也就是说直播的试错成本很高,通过公域分发推荐直播难度较大,用户更青睐看那些自己已经关注了的主播。

直播产品中用户关注主播是非常重要的用户行为,有了关注才会有后面长期的互动打赏,秀场时代的主播们就在直播间里反复对新观众说“点个关注”。

电商直播也一样,主播自己会设置关注优惠券或关注抽奖,平台也会不时浮窗提醒关注主播;关注也为商家带来了更多私域流量,为商家提供了一个触及消费者的入口。

3)总的来说:

电商直播的形式还是直播,一样具有需要沉浸观看,试错成本高的特点,因而和传统直播的运营重点比较相似。

2. 短视频平台:流量玩法和低价,是否会让市场上形成三个拼多多?

电商直播兴起初期短视频平台更多是带货的角色,直播间引流到淘宝京东等外站商品页并下单成交,主播和平台收取佣金。

不过抖快并不甘心只做引流器的角色,而用户一旦跳转到外站就有很大的用户流失风险,因此纷纷开始自建电商体系,抖音快手都做了自己的小店并加以扶持。

短视频平台最擅长的是流量玩法,把用户感兴趣的视频分发给用户,最大化用户数和使用时间,也借此培养了大量红人;海量流量、众多可带货的KOL、用户非聚焦的心理状态(容易引发短链路的冲动消费)这三者是短视频平台进军电商直播的巨大优势。

然而电商并不完全是流量生意,而是一套完整的服务体系。

用户注意到商品只是形成交易的最早一步,主播对商品的详尽介绍展示也不能完全说服用户当场下单。

价格设置:商品展示等都会是用户下单的参考因素;

物流系统:客服系统等治理服务体系更是要多年努力才能建成,目前抖音快手小店下单后发货周期都非常长,甚至一些店铺要十多天发货。

换句话说,短视频自建电商更像是换道重来,把商家服务、平台治理等体系都重新搭建一遍。

在电商体系完全成型之前,短视频平台主要还是用流量思路去带货,而流量思路就离不开低价。

必须用低价优惠把用户决策链路缩到最短,达到“听了价格就马上下单”;因为当前直播电商体系还无法复制用户在其他电商平台上的消费链路,若用户开始理性决策和对比,短视频电商的众多缺陷就会显现,比如商详页不够完善、店铺信息不完善等等;因此需要先用低价绑定用户心智,迅速催动成交。

短视频平台也意识到了自己在电商体系上的短板,把目光放在了供应链上;抖快在今年都启动了企业号计划,为企业直播提供优惠,更是直接深入产业带开展合作,抖音有产业带商家扶持计划,快手更是邀请主播们直接深入工厂为品牌卖货,试图从生产端获得优质货源并扶植新品牌。

低价逻辑:补贴产业链扶植新品牌,这些操作似乎在拼多多身上看见过一次,抖音快手的电商之路,可能真的会让市场上同时出现三个拼多多。

3. 电商平台:以商品为核心,是消费者运营的一部分

短视频平台的核心优势是流量多,电商平台的核心优势则是丰富的商业生态——商家多、商品多。

直播成为商家的一个新的运营渠道——拉新可以引导关注粉丝,引导成交可以设置直播间专享优惠,长期运营还可以入粉丝团;因此,电商平台形成了店铺自播为主,达人为辅的生态模式,目前淘宝直播70%成交量来自商家直播。

用户心智端:电商和短视频也有很大差异,短视频用户消费意愿并不强,需要较强的刺激——低价或是新奇的货品,去挖掘这种消费需求;电商平台的用户却是带着强烈的购物意愿来的,消费需求更加容易挖掘。

因此,电商平台的直播内容具备极强的消费指引性,一切都围绕着销售商品进行,把主播当成商家的商品导购员。

目前电商平台直播成交效率普遍高于短视频平台,2019年抖音快手电商GMV(包含直播和短视频)加起来六百亿出头,而淘宝直播GMV已破2000亿。

四、头部玩家:抖快淘三家分析

1. 抖音:海量流量

爆点密集的短视频+算法精准推荐+单列自动播放造就无与伦比的内容消费效率,为抖音带来了巨额流量和超强的流量分配能力,这也是抖音在各个赛道上最大的底牌,当然也包括直播电商。

今年3月份抖音的总用户日均使用时长达到360亿分钟,按照抖音年初公布的4亿日活平均下,每个用户平均每天刷抖音90分钟——抖音五分钟,人间一个半小时。

流量巨大:抖音调配流量的本领也是高强,抖音通过推荐算法将人和内容精准匹配,培养了不少网红,不过这一度成为抖音直播被质疑的一点——因为直播要求人和主播之间的信任和联系,而抖音的中心化推荐机制是弱化私域的,创作者(主播)与粉丝之间的关系并不紧密,市场上一度认为抖音更适合品宣而不适合带货。

2020年愚人节,罗永浩来抖音直播带货,在这场直播中抖音的流量分配能力体现的淋漓尽致:给到开屏页支持,站内大额流量导流,当晚3小时的直播中累计观看人数4800万人,累计支付成交1.1亿元,抖音以此证明了自己的直播带货能力。

老罗直播之后,更多的企业关注到抖音直播,抖音直播带货发展思路也逐渐清晰;扬长避短,用熟悉的流量打法解决缺高粘性主播的问题,一手引进大量明星开启直播,先后请到陈赫、赵薇、Angelababy来平台带货;另一方面大手笔做活动,鼓励商家和网红KOL开直播并给到流量扶持。

目前抖音除店铺直播外主要的打法还有两种:

  1. 明星来直播的时候高价出坑位费;
  2. 是商家付钱,服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给带货的KOL。

两种方法都是流量玩法,至少曝光度不会差,不过现在抖音更多还是品宣功能,电商还在试水期。

2. 快手:老铁生态

快手入局直播电商最大的优势是老铁生态下观众和主播的紧密联系和信任感,劣势则是客单价较低,另外快手已经成型的家族体系对快手直播电商起着双刃剑的作用。

不同于抖音的单列推荐,双列点选的快手天生强调关注,社交属性更浓。因此快手平台形成了独有的“老铁文化”,用户对创作者之间的联系更为密切。这一属性天生适合直播,早在2017年快手就成为了世界第一大直播平台。

这种信任感让快手在直播电商方面吃到了不少红利,用户认货先认人,更偏向于购买熟悉主播带的货。想在快手上卖出去货必须先做好内容,立好人设,先吸引一批粉丝。早在2019年快手直播电商总GMV就超过了400亿——这是还不算不少主播跳出快手在微信或淘宝上成交的情况。

不过,老铁们的客单价并不高,从TOP级主播的情况来看,近七成的产品价格在50元之下,100元以上的仅仅5%左右。

一方面下沉市场人群消费力不够,另一方面快手的主播们也更偏好把高性价比的商品推荐给观众,观众对“划算”非常看重。

快手的发展过程中形成了颇具东北帮派色彩的“家族文化”,围绕核心大主播形成“家族”,大主播“收徒”。

新主播成为家族成员,拜了山头(实际上是成为签约艺人)才能得到师父们的庇护与家族粉丝的青睐,从而拥有实打实的吸金能力。目前快手有六大家族,六大家族粉丝量合计超过8亿。

家族对快手电商业务的发展起到过不少帮助,主要表现在家族的带货能力极强,而且大多参与到供应链中,有能力获得较高性价比的货源。

快手第一大家族辛巴家族的核心主播辛巴2017年就投身供应链业务,自创品牌“辛有志严选”,并通过家族中众多主播带货,2019年辛巴家族一年带货高达132亿,今年618淘宝达人榜里辛巴家族更是6人上榜前10,带货能力不可谓不强。

然而最近家族化的负效应开始显现:蛋糕就这么大,几大家族分而食之,给新进入者还剩多少空间?而过于强大的家族势力,甚至形成反向要挟平台的实力,辛巴家族一年带货132亿,几乎达到快手直播全年GMV400亿的三分之一。

4月24日快手因主播粉丝掐架封停辛巴、散打哥的直播间意欲敲打大家族,封禁时辛巴直接发微博向快手展示供应链实力,辛巴家族众多主播也一再在直播中预告辛巴即将回归,到了618快手又把辛巴请了回来。

董明珠和丁磊在快手的直播就把快手直播电商生态体现的非常明显,都采用了企业家+专业主持人+家族红人的搭配形式。

董明珠搭档的是主持人李鑫和二驴、平荣(二驴家族),丁老板在网易回港上市当晚来快手带货作陪的则是华少和蛋蛋(辛巴家族),一次3.3亿一次7200万(丁磊带货以客单价较低的食品为主拉低了GMV)也证明了快手家族红人的强大带货能力。

3. 淘宝:完善的电商生态

淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率,货和服务都不缺;在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容,逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。

淘宝直播是电商直播最早的入局者,2016年上线,彼时千播大战如火如荼,秀场直播战场火热,淘宝却仍然坚持用直播来带货,两三年之后众多秀场直播烟消云散,淘宝直播则一年GMV2000亿,做成第一大电商直播平台,还打造出李佳琦薇娅两大明星。

从产品上看,淘宝直播把带货当成了绝对核心。直播间右滑可以打开直播简介和直播印记,用户可以快速了解店铺特色和优惠情况。还设置了回放和商品定位功能,用户可以直接跳转到喜欢的商品直播看介绍。

淘宝为了发掘出平台海量商品的内容潜力,大力鼓励商家自播,把大量流量向中小商家倾斜,天猫自播率计划今年达到100%。

而面对平台中腰部主播偏弱势的情况,淘宝的解决方法是引入明星直播:

  • 一方面补充主播资源;
  • 另一方面继续扩大市场把盘子做大。

刘涛入职阿里担任聚划算首席优选官首场带货1.48亿,汪涵和淘宝做的直播带货综艺《向美好出发》首场成交1.56亿。这些明星参与直播可以扩大淘宝直播的关注度,吸引更多商家来参与直播。

常常有质疑李佳琦薇娅占用淘宝直播太多资源的声音,其实淘宝直播2019年培养出了177个GMV过亿的主播,李佳琦薇娅的观看群体大多数是自己的粉丝,恰恰是私域流量运营的典范。

五、总结与猜想

直播电商风口兴起于2019年下半年,在疫情期间迅速成为热点,一时人人皆谈直播带货;然而近期多位明星带货翻车,也让市场逐渐回归冷静,重新审视直播电商的价值和玩法。

笔者认为:直播电商的价值毋庸置疑,是电商的辅助业态;风口期过去后,直播电商仍将存在,因为它给用户、商家、平台三者都带来了价值,会和商详页一样逐渐成为电商的标配。

随着市场逐渐冷静,直播方法论不断沉淀,明星带货和中尾部红人将逐渐减少,最终将形成店铺自播为主导+少数头部红人主播为辅的格局。

随着大量优秀主播进入,直播带货的平均效率被拉高,只具备品宣价值而欠缺带货能力的明星将逐渐减少,留下来的明星都是粉丝量大、带货能力较强的;同时随着店铺自播能力的增强,腰部主播的价值和议价能力逐渐被削弱,一批趁风口入局的MCN将被洗牌。

而留下来的头部红人主播应是同时具备B端供应链溢价能力和C端大量用户粉丝支持的,像目前的李佳琦、薇娅一样;像李佳琦在美妆领域一样,在其他细分品类也有出现头部明星主播的可能。

至于短视频平台自建电商体系,笔者已经在前文分析了关键问题——流量不能解决所有问题,抖快需要重建一整套电商服务体系。

短视频重仓电商,在笔者看来更像是运用8亿DAU做的一次变现实验,发掘平台巨大的流量池,在广告之外探索一个新的营收模式。

然而短视频平台要做好电商,还要考虑核心价值在哪里、如何保证原有的内容氛围等。

目前抖快采取的请明星、办购物节、扶植品类品牌等方式大致都是围绕低价逻辑培养用户心智,这样下去会使市场上形成三个拼多多,亦或是抖快找到更适合的电商发展道路立住差异化定位,值得继续观察。

 

本文由 @林夕卿云 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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