想要提升付费率,你先要知道这个原理

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编辑导语:你是否也有面对太多选择难以决策的时候?选择困难往往会导致决策瘫痪,决策瘫痪不仅仅存在于线下,在互联网中也广泛存在。想要提高付费率,那么你必须要懂这个原理。接下来,本文作者为我们做了详细地阐述。

不知道你自己或者身边的人有没有这种经历:当你耐心排队买早点,排在你前面的人却迟迟不动,让你原本的耐心变得有些不耐心了。

那是第一次来本店的客人,面对眼前花花绿绿的早点菜单,挑花了眼,根本不知道该吃什么。

当你陪着好朋友或者闺蜜去逛街买衣服的时候,对方左挑右挑纠结半天却不知道该买哪一件,最后还是在你极力的劝说之下才算是买了一身衣服;当两部同样精彩电影上映的时候,你纠结于到底是该去看哪一部电影,结果在犹豫中,合适的场次没有了,让你懊恼不已。

以上这种场景,是不是感觉比较熟悉?

相信每个人或多或少都会遇到类似的情况。我们经常称上述的行为是选择困难症:在多种选择之间徘徊不定。

有人开玩笑说:最好的解决方法就是全都要——这也是成年人的做事方式。

之所有有选择困难症,根本原因在于穷。

真的是如此吗?

事实上,根据一些调查报告来看,即使是有很强消费能力的人们,在做出选择时,也往往会陷入纠结当中。

有些人面对这种情况时,可能会在朋友的建议之下做出选择;而另外有些人不知道选什么的时候,直接就放弃了选择。

一、决策瘫痪

我们通常把这种放弃选择的情况称之为决策瘫痪,指在选择过多的情况下,人们会因为对比选项耗费过多精力而直接放弃决策。

就如同在开头举例子一样,买早点不知道选择包子豆浆还是油条豆腐脑。这种还是比较少的决策,当面对更多选项需要决策的时候,陷入无法决策的情况会更多。

比如:现在很多人都奉行着宁可精致地单身也不去将就——你是不将就,可父母这一关以及社会的压力,让很多人不得不去面对着亲戚朋友的相亲介绍。

很多人去相亲,相亲越多成功的机会越低。去掉那些条件不尽如人意的情况,只说那些在一般人眼里属于优质的另一半。

面对许多优秀的另一半的相亲对象时,多数人就陷入了决策瘫痪当中:遇到了太多的相亲对象,不知道该选哪一个好;无法对这些个体进行逐一地筛选和决策,于是出现这种选择困难的僵局,如同猴子下山捡东西一样,总觉得下一个应该会更好。

中断这种决策瘫痪的方式,要么是找到那个最优的样本,要么就是随意决策,甚至是别人替自己决策——正所谓父母之命媒妁之言,避免了你的决策瘫痪。

作为在互联网摸爬滚打的从业者,无论是获客还是留存,最终的结果就是为了提升用户的付费率,让用户心甘情愿的掏钱购买你提供的各种服务。

为了让用户掏钱,不同的产品在设计付费页面的时候真的是煞费苦心,就是为了避免用户出现决策瘫痪的情况。

根据一些心理研究表明:人通常是会对三到四个选择项关注点较高,超过这些数量人们就会花费大量的精力去进行决策,而决策又是一件真正特别耗费人精力的事情。

二、互联网上的那些决策瘫痪

我们经常听到女孩子说网上买东西真累。按照一些人的常规理解,就是动动手添加购物车付费而已,多么简单的事情;这比去super market买东西轻松太多了,何来累之说?

累的根本性原因是需要对所购物品进行大量的筛选和对比,而这个过程就是决策的过程。

有电商产品创造购物车,就是让人们可以在决策上省下一定的力气,选择多件最后进行集体决策。而有些电商软件则没有购物车的概念,是让你在选择好商品之后就要立刻做出决策——要么下单付费、要么坐等选好的东西被其他人抢走。

一旦被添加到购物车中,从心理学角度而言:这东西就认定是自己的,被人抢走就会产生一种损失的感觉,这也是这种限时下单或者购物的心理过程。

无论是哪种形式,电商购物的每一次浏览,选择各种商品参数,到最后加入到购物车的时候,总是会耗费大量的精力去进行决策,所以真的是特别累人的。

电商购物如此累人,那么非电商类的产品通常的收入模式是会员模式。为了避免人们陷入到决策瘫痪当中,通常会员充值页面的选项一般不会太多,一般是3到4个,这个选项让人们在决策的时候比较轻松。当然,如果只放三个或者四个付费选项,价格差距不大的情况下,很多人还是会陷入到决策困难当中。

于是,对于定价上又有一些策略:让你很容易就衡量出以哪一种金额选项比较适合自己。当然,这种靠用户自主选择,选择结果还是会很差很多。

毕竟有些选项差额对于金钱上而言,并不是很明显。

比如3个月和6个月的付费选项上,很多产品都看不出很明显的差异;你选择3或者6似乎都不会有太大区别,这个费用的差距有时候会让人模糊掉实际的价格。

于是,产品引导的方式就应用而生了。

推荐、新手特价、优惠、首充特惠这些醒目的标签出现在价格选项上,在不知道不觉的对你进行了思想上的引导。

人们都有追求物美价廉的天性,不求最好但求最贵不是芸芸众生中。多数用户的消费心理,还是会被那一个个醒目的优惠标签和实际的折扣所吸引。

有些产品和多方有合作,付费项目会很多。比如1、3、6、12月会员,再加上包月续费、包季续费、包年续费。

当然,更狠的是联合会员,本产品加不同的产品会有不同的联合会员价格。

那这种有时候也会让人觉得很乱,让选择困难症如同无头苍蝇一样在页面上反复纠结,最后干脆选择一个最便宜的甚至直接关闭页面走人。

这当然不是做产品人想看到的结果——他们巴不得你花的钱越多越好,你在产品上会带来大量的活跃或者是收益。

面对这种价格密密麻麻的付费页面,通常只对一些价格选项打赏标签已经是远远不能够满足需要。于是乎,通过不同选项的背景色或者icon来区分价格。

比如:常规的付费选项是价格和时长以及很普通的选中状态的颜色,那么对于包月的选项可以增加醒目的icon或者另一种十分醒目的颜色,让你进入到这个页面的时候不至于眼花缭乱,丧失决策能力而导致决策瘫痪。

这种颜色的作用好比是我们一般看到的会员卡的颜色——从最初的灰色卡片,逐渐开始出现银白、金色,最后是超级至尊的黑卡。

会员卡的颜色是区分等级的,从初级升级到高级。而通过颜色选择,让你对纷扰繁杂的付费选项中可以快速看到那个商家最想让你看到的选项。

要知道:在人体大脑的机制当中,爬行脑对于丰富的色彩或者图案是十分敏感的——它记不住那么多种价格和选项,但是哪种颜色最吸引它,那么它就更倾向于选择哪种选项;再加上价格因素或者其他个人需求的一些影响,对人的决策起到了积极促进的作用。

三、线下的决策瘫痪

上面提到的是一些通过对付费页面的设计让人们减少决策成本,不至于陷入到决策瘫痪当中的情况。而在线下各种常见的广告和促销手段,也是避免让我们陷入到决策瘫痪之中的原因;甚至根本不给你太多决策的机会,让你人性中的贪便宜一面在遇到这种宣传的时候,瞬间就会被吸引。

“江南皮革厂倒闭啦,这里全都是两元,看啥买啥都是两元;

因本店房租到期,所有商品一律清仓大处理……”

这种广告,你第一次听的时候可能不动心,但是多听几遍之后这些宣传语不由自主的灌输到了脑海当中。你潜意识已经替你做了决策,在你打算迈进店里的那一刻其实已经暗暗下定决心——东西不贵,有合适的买。

另外,有些产品为了减少人们的决策成本,常常会捆绑一起进行销售。如前面提到的联合会员也是捆绑销售的一种,再比如说我们吃饭,肯德基和麦当劳套餐名目繁多,总有一个适合你,这样做的目的就是为了让你减少决策成本。

还有经常见到的满减也是这样的一个问题,相当于给你缩小了可选择的范围,让你的决策成本贬低也能增加产品的销量。

同时在电商网站上你买上衣,会出现关于裤子和鞋子的搭配套餐。这一方面是为了减少你的决策成本,另一方面也是为了增加产品的销量。

人无时无刻不在接受着各种诱惑,同时也在抵御各种诱惑;抵御诱惑也是一个决策的过程,如果抵御失败,那就是产生了消费行为。

人一旦购买了产品之后,通常会将自己购买产品的行为进行合理化。除非产品真的出了什么问题或者因为其他的一些原因放弃使用,否则,持续使用产品的行为会一直存在下去。

——这又是人类的又一行为特性,喜欢事情合理化。

以上就是我对于决策瘫痪的一些浅薄的认知,希望与大家互相探讨。

 

作者:李超,微信:lichao0711

本文由@知鱼之乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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