中国为什么还没有超级IP?

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编辑导读:当我们在聊IP时我们到底在聊什么?超级IP的打造是背后都有哪些共性与规律?中国为什么还没有国际化的超级IP?本文作者从自身打造IP的经验出发,梳理和总结了关于IP打造的一些思考,与大家分享。

本文是魔鬼猫IP之父雨海的8年心萃,先经录音整理,我又催逼了雨海兄两个星期,终于让他把这篇文章亲自修缮出来,由「IP蛋炒饭」独家首发……

——陈格雷

大家好,很高兴有这样一个机会与各位前辈大咖分享我的一些关于IP的经验和观点。首先声明,今天的内容可能有很多观点与目前市场上关于IP的主流观点不同甚至是相反的,不讨论对错,只是换一种角度看世界。

我做魔鬼猫之前,是在品牌领域给企业做关于的品牌顶层设计与品牌战略,系统性CIS解决方案与产品策划之类的工作。做了几年之后我就觉得遇到很明显的瓶颈,因为做服务总有这样那样的问题和一些客观束缚。

所以在8年前,特别想做一个完全按自己想法来的事情,以验证我的专业功力与一些不能在客户项目上实施的想法。于是我就一不小心就跳入火海——创造了魔鬼猫。

01 当我们在聊IP时我们到底在聊什么?

  • 什么是IP?IP都有哪些分类?
  • 何为超级IP?(概念)都有哪些特征?
  • 超级IP与超级品牌有哪些不同?

今天谈的这个主题,是“中国为什么没有价值千亿的国际化IP”?

可能很多人会很吃惊,之前都听说过IP价值巨大,千亿也太夸张了吧?但是真的就是这么夸张,而且还是美金。在我详细讲之前呢,先跟大家聊一聊到底什么是IP?

IP这个概念很火,不过这些年也被滥用得很厉害,广义上的IP是没有讨论价值的,因为只要你去注册保护,万事万物都可以是IP。所以当我们讨论IP之前,必须要有个前缀。

我们今天聊的IP,主要是指动漫(超级)IP。为什么要加上这个超级这两个字,是因为我还没有想到更合适的词来区别我要聊的这种IP模式,一般的动漫IP相对是比较低价值的普通IP,只有超级IP才有巨大价值。我为这个超级IP下的定义主要有如下三点。

品牌生下来是给自己用的,而IP生来就是给别人用的。

经常会有人把IP和品牌搞混,说把品牌做好了就是IP啊,其实两者是有非常非常大的差异的,本质和方向完全不同,由于时间的关系这次就不过多展开了。我先说一个结论:“品牌生下来是给自己用的,而IP生来就是给别人用的。”

我认为,品牌做的再好,也不会真的成为“IP”,就比如世界500强里面的公司,除了迪士尼之外都不是IP,其实严格来讲迪士尼也不是IP,它旗下那些动漫里面有一部分是真正的“IP”,但也并不是全部。中国现在的情况就是很多人看到跨界和联名的产品多了,就把这个概念混淆,很多企业也在盲目做自己所谓IP,就会掉到很多伪IP的坑里面,最后都是昙花一现的短命鬼。

我发的这个图,基本上就是国际上比较知名的、各个国家的超级IP(除了魔鬼猫现在还不是)。大家可以从这个图表上得到一些信息,我总结一下:

第一这个行业时间其实不长,一百多年的历史,但是它创造的价值特别巨大。

第二就是,大家可以看到大部分超级IP基本上是美国和日本的。这个后面我会专门分析为什么会这样?

第三就是IP其实有很多分类的方法,其中一个简单粗暴的方法就是把所有的IP分为内容型IP和产品型IP

内容性IP就是通过漫画、动画片、电影、等影视作品来传播,让大家熟悉和喜爱的IP。这类IP受内容的影响特别明显,比如大白、哪吒、捉妖记这些电影上映时,这个形象就会很火,下映了基本就凉凉了,如果没有下一部电影基本就成回忆了。

产品型IP也叫形象类IP,它大部分只是仅仅透过形象的重复让大家慢慢地随着时间的积累,潜移默化地去认知它、记忆它,最典型的这类IP就是hello kitty,大家都不知道什么时候熟悉它的,但是几乎所有的人都知道它,觉得它很厉害,因为它可以无孔不入,几乎涵盖了所有的消费产品,典型的产品型IP代表

这类不受内容的影响,前期成长非常龟速,但是一旦被市场认可价值,被很多品牌持续使用之后,生命周期是非常长久的,马太效应及其明显。而中国最缺少的就是这种IP

迪斯尼将米老鼠从内容型转到产品型之后,停止为它生产内容

有人会说,哎?你这个图是不是搞错了,你怎么把米老鼠也放到产品型IP里面呢?那是因为迪士尼集团早年间做了一次战略调整,将米奇系列的动漫形象里面重点培养米老鼠(原本同样级别的唐老鸭就被战略放弃了),将米老鼠从内容型转型到产品型IP之后,停止为它生产内容

像迪士尼这么有实力的企业,他们不给米老鼠做内容不是缺钱,这是战略决策上的高明之处

这世界往往名利不可双全,也就是说如果你想靠内容赚钱的IP,你在产品战线上就可能会很差。同样的道理,如果你想在产品上变现,产品做为主要收入的话,那么内容这块就可以少花精力,甚至不做都没关系

没嘴巴的HELLO KITTY,比某猫3000问更加具有想象空间

因为内容往往会使认知变得局限,中国有一句话叫“说多错多”,没嘴巴不说话的HelloKitty猫往往比某猫3000问更加具有想象空间。魔鬼猫只有一句话“吞噬负能量”,甚至这只是半句话,其它的由你来定义!反而我们可以做很多品类的产品。当然也有两种都做得好的,但是真的非常非常少。

这个就跟中国动漫的主流思维,做IP要内容为王,要讲故事这些认知产生了很大的分歧,因为大家都觉得内容是流量的来源,只有通过内容吸引粉丝,才能变现。

但是我觉得靠粉丝变现的IP观念也是不对的,真正的超级IP产品其实并不是卖给粉丝,是卖给社会消费者的;粉丝和消费者是完全两个独立的人群,一个是叫好的,一个是掏钱的。一种是我知道你了喜欢你了,再去买你的东西;另一种是我买了你的东西,慢慢认识你喜欢你。我觉得第二种模式才符合商业规律,更长远和更有价值。

我再聚焦一下,把这些超级IP的前十大IP罗列出来,大家可能就会更看到一些背后规律。

比如说你会惊讶地发现,这十大IP美国日本正好各占50%。其中单一IP最大价值的是日本的皮卡丘和HelloKitty,最大的IP集团是美国迪士尼。

所以一个超级IP的成功与本国人民的支持是分不开的,这一点韩国也做的很好。中国目前还不是很好,但是中国年轻人认同与支持本土文化的趋势是不可阻挡的

02 这些超级IP的背后都有哪些共性与规律?

  • 为什么这些超级IP都是美国与日本的?
  • 美国日本发展IP的方式是怎样的?咱们能学迪士尼或者集英社吗?
  • 他们背后主要是怎么赚钱的?靠的是表面的内容吗?
  • 做IP最易轻视的因素“时间”,IP能不能短期快速形成?

其实这些超级IP的形成并不是短期形成的,也不是十年八年形成的。而是很久以前,至少三四十年前开始逐渐形成的。其实这个跟那时的世界经济格局有非常大的关系,大家想想美国日本是不是在五十年、甚至更早之前开始称霸世界的?

所以这个经济的基础决定了上层精神建筑,一个国家只有经济强大之后,你的文化才能真正的被世界所接受和认可。那时候的世界经济格局,美国是老大,日本是老二。那么在文化层面的体现上也是同样的结果。文化这件事背后必须要靠国家的强大,也就是所谓的天时是排在第一位的,时机不到,努力白费

中国很多动漫企业很早就在学习美国和日本是怎么做动漫的?学了几十年,但结果是什么呢?一个超级IP也没走出国门,几乎都以失败告终,只是借此成功拿到钱。

我认为不能学美国和日本模式

那么美国日本的模式是怎样的呢?我们能不能学他们呢?说结论:我认为不能学美国和日本模式

简单来讲,首先是时代不同了。其次就是他们已经是一个成熟的产业生态。漫画内容生产到动画制作,再到电影工业化都是非常成熟的,好莱坞基础,华尔街金融,硅谷的技术,各个方面的各种配合,是一个非常成熟的生态。

美国IP的成功基本上都是打群架,环环配合。中国的IP基本上都是自己在那辛辛苦苦的努力,中国目前在这块的硬件环境是没有的,短期我也不看好会有。

日本的模式为什么也不行呢?日本的国民对于阅读和知识产权很重视,这在中国也实现不了啊。中国很典型的就是喜欢白嫖,他们看着所谓的漫画或者内容不太愿意付费,包括现在这个习惯都没有改过来,是他们认为我免费看你的东西,就是很给你面子了,大部分人是不愿意付费支持的。

另外在中国其实不太合适讲成人定位方向的故事(这里的成人并不是指色情与暴力),不能讲太多有争议的故事。日本或者美国的内容IP为什么好看呢?是因为它可以反政府,还可以反伦理,甚至可以反社会,所以这样的东西就会激发很多人的兴奋和刺激。但是这在中国就是挺难的,行不通的,所以在中国学习美国、日本去做那种内容型IP,往往会不成功的部分原因。中国的内容IP比较安全的领域是K12以下市场的动漫内容。

我们只有在产品型IP这条路上才有可能避开对手的优势……

最后一点,我们去用内容IP的方式做,其实是拿自己的客观短处比人家的长处。那我们的长处是什么呢?大家思考一下,其实中国的优势是制造啊,我们至少还有20年到30年的制造红利,中国目前有世界最好的工厂,最多的产品技术工人,客观上我们只有在产品型IP这条路上才有可能避开对手的优势领域,通过多年的努力和沉淀去获得产品型的超级IP的成功

现在继续看看,为什么全球的这些超级IP动不动上千亿产值,到底是怎么赚钱的呢?

上面这个图表大家看得出来他们的盈利结构,其实大家只要看黄色的部分就够了,就是大部分超级IP最赚钱的方式。其实大部分IP的变现并不是靠影视作品的票房,也不是靠图书出版,而是靠IP衍生品(IP商业授权产品)!

如果一个IP的形象和基因,不太适合产品化的话,会失去成为超级IP的可能性

当我们知道了这些国际化超级IP的盈利核心模式是什么的时候,我们反过来可以下一个结论:就是如果一个IP的形象和基因,不太适合产品化的话,基本上会失去了成为超级IP的可能性

我们回头看一下这十大IP的同比时间指标,平均60年。60岁啊!非常恐怖啊,原来他们都这么老了,但是我们感觉不到。就像我们很多年轻人,你问他觉得hello kitty老还是黑猫警长老?大部分人脱口而出都是觉得黑猫警长老,但是hello kitty实际上比黑猫警长早十年。

你抱一个2、3年的心态去做这个行业,那怎么可能不失败呢?

很多公司看到现在IP这么火,然后就快速的去做个IP,再通过融资啊,找高手啊,想花两三年的时间打造一个IP,快速成功。这个行业它就是快不了,就得慢一点,人家这些成功的超级IP都需要20、30年才大成,你抱一个2、3年的心态去做这个行业,那怎么可能不失败呢?所以IP最容易被忽略的致命因素就是时间。

我们经常看到国内有一些网上火了的形象IP,什么友谊的小船啊,什么鸡啊鸭的,火一下就消失。我一直劝大家慢一点慢一点,因为IP做快了真的不是好事。尤其早期你要反复的小规模试错,时代不同了,很多前人的经验你都不能拿来用,你拿来一用对你来讲就是致命的。

如果你一夜爆红,你再发现哪里错了,往往都是不可逆的错误

所以有些错误呢,你要越早犯越好。就是在你不太知名的时候,在你规模没那么大的时候,一犯你就及时调整,这个时候对你是非常有利的。如果你一夜爆红,你再发现哪里错了,往往都是不可逆的错误。

我看到一些有钱人,有钱的公司去做IP形象,命都不长,原因在于他的资源太好了,他可以让它快速的曝光。但是你的基础底子没有打好,当你做一段时间发现问题的时候,哎呀毁了,不能回头了,找人接盘吧。然后再做一个新的形象,再打造过程中还是同样的问题,市场上就剩下一堆0.3、0.5的IP,做到1的IP凤毛麟角。

03 中国为什么还没有国际化的超级IP?

  • 为什么中国的著名IP都是得名而利短?
  • IP创造与后期运营问题
  • 知识产权的投入与保护
  • 短线思维害死文化产业
  • 企业都要做自己的IP吗?

中国的所谓超级IP是公共资源,都是老祖宗留下来的,是所有人都能免费使用的……

很多人会反驳我说中国有超级IP啊,你看我们的大熊猫、孙悟空、哪吒、孔子、三国人物,谁人不知道啊?但有没有发现你提的这些IP虽然很知名,但是不好意思,你这些所谓的IP都是公共资源,都是老祖宗留下来的,是所有人都能免费使用的,严格来讲根本连Intellectual Property(著作权、商标、专利)都不算的。

比如你拍的孙悟空或者哪吒拍火了之后,其他人一样可以改拍,大家一看,这些都是孙悟空、哪吒,我不需要跟你去申请版权。因为你拿不到这些IP的底层知识产权,这样的结果就是你再怎么努力做内容,最后其实是公益广告片,当然弘扬传统文化又是另一个角度了

这一点老外就很聪(ji)明(zei),他们甚至明明用了你中国的文化和故事,但是我反而得让你使用时付费给我。比如功夫100%是中国的,熊猫100%是中国的,但是功夫熊猫100%是美国的,你用就得给人家授权费!

但是美国人拍成电影做成IP,一分钱不用付给中国人。你想想咱们多吃亏啊?人家就是量身定制为你设计的,再来收割你,你不知道这些背后逻辑的时候还挺开心的。所以看了我文章的童鞋,接下来千万别去拿《花木兰》的授权,嘿嘿…

你拍了一个电影火了,难道这个IP形象就能属于你了吗?

所以我讲中国这些所谓的知名IP都是得名而利短,他的获益是很短期的,一下子就被自己人合理合法的复制了,甚至盗版你都抓不了,因为这是老祖宗留下来的东西,我在法律层面改到和你不一样但是能识别是个孙悟空我一样能用。你拍了一个电影火了,难道这个IP形象就能属于你了吗?肯定不是啊,所以这类大熊猫、孙悟空、哪吒、孔子、三国人物的IP价值就很有限

其次就是IP的后期运营问题。后期运营其实非常考验创始人和团队的商业头脑,一个艺术创作者和商业操盘手很多思维是很矛盾的。其实做IP并不是搞艺术,本质上他是个商业行为,IP一定要为别人创造价值,你才有存在的价值

第三点就是知识产权的保护。对于知识产权,如果你决心要做IP一定要尽早全方位保护。但是谁知道我做的IP未来能火呀?所以早期就不太愿意保护,但是你不保护呢,很可能就是你做之中的某一天突然火了。然后就会被别人抢注你的商标和名字什么的,这个是非常麻烦的。

魔鬼猫是相对早期就去做了布局了,当年在资金很紧缺的时候,咬着牙也要把这个事情做好。所以我们目前在全球80多个主要的国家地区都进行了商标的注册保护,国内也是几乎全品类的注册保护。

真正想做文创行业的人,一定要有一颗做和尚的心

第四点,短线思维害死了文化产业。这些年我做这个行业的感触,真的觉得大部分人都心术不正,不是真正地想做好一个长线IP,而是想借助和利用这个IP主题去搞点的事情,拿点地呀、搞点政策呀,骗点补贴啊。

真正想做文创行业的人,一定要有一颗做和尚的心,千万不要想短期搞一个什么经济成绩,我几乎没看到这样可以把IP做成功的。短期利益回报与长期价值沉淀,这也是一个很矛盾的地方。

第五点,企业都要做自己的IP吗?有人会说,你讨论的不是中国为什么没有国际化IP嘛,为什么要讨论企业IP呢?

美日最有钱的企业,绝不会去做什么动漫IP

因为一个国家的超级IP最初应该是先在这个国家被广泛使用和传播的,被本国人民去热爱和消费,那么是谁来使用呢?主力就是本国的各类企业们,我们看到美国日本都是这样的思路,才是比较健康和良性的。

大家都承认美国和日本是这个世界上IP领域最发达的国家。那么我们看一看美国最有价值,最有资金的企业是怎么做所谓的IP呢?结果发现他们其实都不去做自己的企业IP,而是在他有这个需求的时候,优先选择使用本国IP。

这其中最典型的案例就是熊本熊,它通过政府支持先让日本熊本县当地企业去多多使用它,然后再遍布到日本全国和其他国家。

中国本土的头部企业,不给本土IP以机会……

如果一个国家自己都不愿意积极使用自己国家的原创IP,都去配合着崇洋媚外的环境,优先使用美日的超级IP,继续加持他们的头部效应,那中国的超级IP就很难有出头之日

这一点我们要向韩国人的文化骨气学习,去过韩国的同学都会发现他们的消费市场上本国IP的占有量是很高的,那么小的国家非常注重控制文化输入,甚至还能反向文化输出。

中国目前的情况是有实力的企业不仅喜欢用国外IP,更可悲的是很多头部企业不仅不用本土IP,还自己做所谓的企业IP、做自己的动漫吉祥物IP,每年宁可花几百万几千万去砸这个东西,也不愿给中国本土IP机会,这会让中国的原创IP被使用的机会更少,发展也更缓慢。

这就是很明显的思维差异,外国人很喜欢术业专攻、分工协作,这样每个领域都做的很好。

04 魔鬼猫从0-1的IP运营心得与感受

  • 魔鬼猫的IP发展与目标?
  • 为什么第一个授权合作方那么难?
  • IP赋能到底在赋能什么?
  • IP赋能的本质与三种阶段
  • 一生二,二生三,三生万物。但最难的却是“守一”

接下来的第四部分,我会讲一讲做原创IP这八年的一些心得体会。

魔鬼猫做到现在,累计合作了100多个品类,将近2000个SKU,这个数据其实一点都不多,举个例子就是hello kitty,它的SKU数大概是七八万个。差距是非常巨大的,这个天花板也是非常高的,还有很多很多的品类没有开发。

在前期这几年,我们其实在不断地反复验证魔鬼猫的IP商业模式,这个IP模式是不是真的有价值?我们能在中国这种残酷的环境下还能活着,其实还是取决于就是我们早期的一些差异化的选择。

“酷”在中国是比较稀缺的因为90%同行都在做可爱和萌系

首先定位的差异化。当时一说动漫IP,大部分人直观的印象就是可爱、萌、快乐,这样的感觉,但我就觉得不能再做类似的方向了。第一,跟我的基因不匹配,见过我的朋友可能知道,我这个人跟可爱是一点关系没有啊,你让我去做可爱的东西,那就很别扭了。

我本身是一个比较喜欢潮酷时尚的人,这样的一个性格和气质,我就选择做潮酷,再准确来讲就是酷,把酷的定位调性做到极致。我是一个85后,我们公司现在全都是95后左右的人,大家也喜欢做这个调性。

我的判断是,“酷”在中国是一个比较稀缺的差异化定位,因为可能90%同行都是在做可爱和萌系。那你做一个酷的东西,就会比较与众不同,容易被人识别和记忆。

第二个就是我相信酷这个定位在未来的趋势上,市场的接受人群会越来越多。因为人的天性被释放了,所以这样的年轻人现在是越来越多。

“魔鬼”是一个很独特的词,可以区分一个人是80前还是80后

接下来我要说说魔鬼猫的中英文名字。我们开始策划这个名字的时候,给身边很多朋友去问意见。大部分人都说这个名字很不好,这个名字很危险,很负面,都劝我不要用这个名字。

我的考虑是,首先这些朋友大部分都是70后甚至60后,就是我认为比较有经验的前辈;我内心想如果他们不喜欢,那这些90后、00后才有可能喜欢。

我觉得“魔鬼”是一个很独特的词,可以区分出一个人,他是80前还是80后?什么意思呢?

80前的人对于魔鬼这个词,在他们的认知里面就是负面词、感觉不好。但是在年轻人的语境里,魔鬼是个中性词,甚至是一个偏褒义的词。比如说魔鬼身材,魔鬼教练,魔鬼经济学。他们开玩笑说你这个人很“魔鬼”,其实并不是说你不好,而是你这个人很极致,在某一方面有超人的地方。

你如果冲着所有人都喜欢去努力,结果往往是所有人都不喜欢……

我做这个IP一开始就不想做一个伟光正的东西,更不想做一个没有缺点的东西。我希望它是有争议的,我希望它是被讨论的。因为我觉得做件事一定是有人喜欢,有人不喜欢才是正常的。你如果冲着所有人都喜欢的目标去努力,结果往往却是所有人都不喜欢,因为你谁的心都抓不住。

到了英文的时候,我没有直接用魔鬼的英文去直译,因为在英文的语境里,devil这个词只有邪恶的含义。那这不是我的初衷啊,所以我就在英文的文化语境里面去筛选跟我想表达含义接近的,找了好久好久,找到了一个词叫做ZOMBIES。ZOMBIES不是自创词,是很多外国年轻人到了16岁以后就会感兴趣的一个题材,那就是僵尸文化,比如《行尸走肉》《暮光之城》《植物大战僵尸》等等在国际上流行多年,并且长久不衰的一个主题。

所以当有一天魔鬼猫走到国际舞台上的时候,我们不需要去教育别人重新记忆和认知。在外国人的语境里,天然的会记住和接受这个ZOMBIESCAT。就不需要浪费很多的金钱和精力去传播,像hello kitty也是,它是两个熟悉词汇的组合,但是如果你创造了一个新词,那就非常难让人家记住和传播。

所以命名真的是非常非常重要的,一个名字能不能被人家记住是是第二重要的识别要素。

那么第一识别要素是什么呢?就是颜色。

颜色其实是品牌和IP的第一识别要素。比如我们一提到红色就会想到可口可乐、法拉利,一提到蓝色就会想到百事可乐,甚至tiffany还创造了专属蓝,他们把颜色心智占领得非常好。

在IP这个领域颜色也是至关重要的,比如提到黄色,大家一定会想到小黄人对吧?提到蓝色,会想到蓝精灵、机器猫;提到粉色——hello kitty;提到绿色——绿巨人;但是你发现我们说红色时你会卡住,脑海里其实并没有一下子跳出来一个对应的IP。你可能会想到这个,比如说跟红色有关联的钢铁侠,他是黄色和红色的啊。

你很难想到一个纯红的超级IP,所以在国际舞台上的,这个就是机会,就是心智缝隙,这样的机会真的不多的。也就是说,如果我们拼命用红色去做超级IP,当你做到极致,你真的是有机会和可能去占领住这个心智颜色的,其它颜色做的再好你也永远是第二第三。

再说一下年龄层次,魔鬼猫的年龄定位一上来就直接放弃掉儿童市场。为什么呢?因为儿童市场是动漫红海中的红海,中国根本就不缺儿童市场的动漫IP,也已经有很火的了,比如说某羊羊、熊某等等。那么你再跟着去做儿童方向,你就没有优势,生下来就有国内外强大的对手在等着揍你。

我们先做了成年人的市场,将来有一天做好了,是可以下沉到儿童市场的,但如果你一开始做的是儿童市场,就算你将来有一天做好了,你没有办法上升到成年人市场。这是一个维度的问题,品牌只能降维打击,很难升维打击,用高维打低维容易很多,低维打高维累死

魔鬼猫为什么走产品化路线?一开始是因为穷

魔鬼猫为什么坚持不懈的选择走产品化路线?一开始是因为穷。早期你做一个IP,就算想做内容,没有个几百万几千万是不可能系统性做的。

再一个我前面解释过了,在中国做内容的IP很难成为超级IP,你可能会成为一个成功的动漫作品,但是你不会成为一个世界顶级的超级IP,所以这不能达成我的目标。中国的优势我分析过了,是产品制造。所以,在中国通过做IP帮助很多产品公司这条路会更有成功的可能性

如果你降低了合作门槛,你可能就陷入泥沼没有未来了

下面聊聊魔鬼猫艰难的前期成长过程,我们用了将近4年的时间才合作了第一个真正意义上规范的被授权方,也就是说我们前四年没赚钱,就是干烧钱,还饱受各方面的质疑非常辛苦,这个经历我都不太愿意回忆这些细节。

为什么是这样子呢?因为我们一直不降低合作标准,大家会说你又不知名,你这是什么破猫啊?我干嘛要给你钱?所以这是个很矛盾很尴尬的事情。我想告诉大家的一个道理是,如果你不降低合作门槛,你确实是没什么客户;但如果你降低了合作门槛,你很可能就陷入泥沼没有未来了

在这里我要感谢我早期的那几个合作伙伴,他们很勇敢和明智,比较有伯乐的眼光,他们相信魔鬼猫的潜力价值。

魔鬼猫合作的第一个品类也是比较独特的,没有像很多公司一上来先做个简单的东西,比如抱枕啊,手机壳之类种门槛比较低的产品。我们第一个产品就做了一个门槛挺高的音频类——耳机,而且是跟一个有20年生产经验的这么一个专业公司合作,所以他这个产品一上市之后就卖爆了。

通过这个我的感触是什么呢?就是第一,你一定要目的明确地坚持你的标准,这个事有点像谈恋爱似的,如果你非常明白你要等哪种人,你就一定要坚持。我们就是因为有这种坚持,熬到第四个年头,才开始有这种匹配的合作方出现。

很多意向合作方认识你之后,他不会马上和你合作。他要观察你这个人靠不靠谱,自己思考你这个IP是不是有价值,观察好几年年才跟你合作。但是他一合作就已经想通了很多事情,这个效率和结果就会相对好很多,所以IP这个事真的是急不来,策划急不来,合作急不来,产品急不来,销售急不来,都是沉淀出来的

作为IP你一定要尽量跟强的企业合作,他就是差你那个精神层面的东西,你俩一拍即合,只有强强联合才是强,强弱联合还是弱。

接下来讲一下IP赋能的3个维度。

把IP拿过来放到产品上,这种模式是最基础的,达到的只是一个产品差异化的结果。但是其实还有更深的维度,比如说场景的赋能,你除了产品的合作层面之外,可以在它整个的终端、线下活动、营销事件上进行这种IP的深度结合。更深度的是产业赋能,这个会在垂直品类产生新品牌,当然这个对于合作方的实力与信任要求更高了。

比如说魔鬼猫的服装目前来讲是中国IP领域里面规模最大的。

中国本土的原创IP在线下开实体店的很少,因为这个服装产业太重了,一般的品牌只宁愿跟IP合作一季,我付你个几十万的费用,我跟你合作一季,很少有人愿意投几千万就打造一个长线的品牌,尤其服装这些年是越来越难做了。

我的合作伙伴,明白做潮牌与其他服装品牌不同,一定要长期借助于文化IP形成自己的风格识别,他们与其自己做,花很多年的精力,砸很多钱,不如跟我们这种成熟IP去深度结合。反正我是永远不碰任何实业产品的,我就只负责天马行空,你负责脚踏实地。对大家来讲这是共赢的事情。

这就产生了新的品牌叫魔鬼猫服饰,它既是一个垂直的品牌,它又属于魔鬼猫IP旗下的一个部分,所以叫做第三个维度,赋能产业。本质上三个维度背后是一种共享生态,只不过深度不同。

这部分我的最后一个分享点,是一生二,二生三,三生万物。最难的就是守1,做IP为什么要守1,因为这个世界已经很复杂了,也很丰富,不缺一个平庸的IP。那么咱们创业的前期应该做到极致的聚焦聚焦再聚焦,你才有可能把你想表达的东西扎深扎透,冒出尖来别人才能记住你这个点。

其实我们坚持做了7、8年的时间,也只是在不断的完善这个模型而已,里面还有很多的问题需要去验证和解决。早期不要怕犯错,早期你不去死磕,你是理解不了为什么很多主流的思维很多一执行就是错的。我今天分享的一点内容,在“术”的层面都好理解,在“道”的层面自己不去苦一下,去痛过,还是悟不透的。

一定要珍惜伙伴与合作方,谨慎对待资本,这世上没几个人会陪你一直做梦。

05 世界格局变化对中国原创IP的机会与挑战

  • 为什么我看好中国原创IP的未来?
  • 大胆预测,小心实践;理想丰满,现实骨感。

最后,谈一谈为什么我看好打造超级IP这件事呢?是因为野心和精神成就感,这个领域有着巨大的想象空间,就像迪士尼的CEO罗伯特·艾格在其自传《一生的旅程》里经历的那样,乔布斯、卢卡斯、默多克、拉塞特等各个领域最顶尖的牛人都愿意成就他。如何让厉害的人心甘情愿地通过双赢帮你实现梦想,是IP从业者值得思考的重要问题。

小成靠个人努力,中成靠合作伙伴,大成靠国运昌盛。其实对于未来我是相信国运,相信中国一定可以昌盛富强。我相信中国会在国际上成为世界一流的国家,中国的文化也会跟着走向世界舞台,被其它国家“崇洋媚外”。做文化这一行是离不开国家这个母体在背后的支撑,我们生的时代是最好的,跟着中国的伟大复兴,你才可能有这种机会和价值。

用生活的方式传播文化比用说教的方式更有效

我们看看美国人这些年是怎么向全世界传递它的文化与价值观的,他们是通过长期的、潜移默化的方式,从小我就让你喝可乐,吃汉堡,好莱坞电影, 我让你感受到美国很多微小而有趣的东西,润物细无声地方式影响了几十年你们的年轻人,让你喜欢米老鼠、美国队长、钢铁侠,很多人才在潜移默化中接受了他的文化和价值观。

这一点是我国文化从业者非常需要学习的,用生活的方式传播文化比用说教的方式更有效。

文化不是书本定义的,而是创造的社会价值,是大众心智的认知

我觉得文化产业很多时候要用一些更零散而细碎的形式,把你原本的系统变成面,再变成线,最后把线变成点的方式去做。比如现在做魔鬼猫这个IP,大家可能不觉得什么了不起,但是如果我们真的坚持做20年、30年呢,魔鬼猫的产品有几万种了呢,到处都能看到这个形象了呢,那你说它某种程度上是不是一种文化?并且这几十年的过程中不可以逐步完善的更好吗?所以文化的定义并不是书本里定义的,而是创造的社会价值,是大众心智的认知。

我曾跟人家说魔鬼猫的目标是做一个千亿级IP,很多人觉得我做梦,这个梦虽然很大,但是它是基于中国梦基础之上的,未来的中国需要这样的本国超级IP工具,去以娱乐化生活化的方式影响世界的年轻人

魔鬼猫如果创造1000亿价值,我们赚1亿就够了,其他的都是各类型合作伙伴的。我相信有一天,当魔鬼猫的形象和“吞噬负能量”的口号重复了1000亿次,通过全世界很多很多的人去口口相传时,通过集体无意识原理,魔鬼猫就真的会有这种吞噬负能量的神奇能力,而这才是我作为创始人在精神上的终极目的:无我利他。而每一件魔鬼猫的衍生品不仅仅是商品,都是贡献力量的一份子,无论你是合作方、渠道方还是消费者,这个大游戏才会令每一个参与的人发现其中更大的价值与更多的乐趣!

 

作者:雨海;公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

本文由 @陈格雷 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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