创意,也可能是营销的敌人

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编辑导读:企业在做推广时,总是希望自己的广告能出人意料,充满创意,从而吸引消费者的眼球。然而,作者却提出了相反的观点,认为创意也有可能是营销的敌人。本文作者从四个角度阐述自己的观点,与大家分享。

在广告公司工作久了,会有个错觉,觉得做营销就是想各种创意,大到品牌年度沟通主张、一波Campaign,小到一些Content,就是凡事都喜欢用创意来衡量营销的操盘水平。平时看案例也是,总是喜欢看一些很新奇的创意。

我也不例外,为此我还在上一篇文章中,试图研究北上广一些创意热店在创意演绎上的手法,总结了4种算是他们经常用的一些“套路”。

这本没什么不好。

因为作为乙方创意人,毕竟每天工作成就感的最大来源,就是为品牌想各种新奇好玩的创意,凭借创意去赢下更多的业务,去拿更高的行业大奖。

为此,我们不惜通宵达旦、抓头发挠耳朵地去想各种WOW的创意。

从自身工作来看,我觉得这是作为广告人一种专业态度的体现,能够实现自我价值,同时也能为公司带来效益的。

但是,有时候累死累活忙完一个创意项目,进入一小段发呆空窗期的时候,我也会想:

或者聚焦到一个项目上,比如这次电商活动能够卖出去这么多,有多少是跟我们做的这些创意物料:slogan、H5、线下快闪店等等有直接关系的?

为了这些疑问,我有意把自己当作“局外人”,把视角对焦更多不同的品牌身上,去看他们各种各样的营销打法,甚至放眼整个营销行业的时候,才发现:

我们每天追求的创意,并不是营销的必需品,有太多的品牌在营销创意上就是平平无奇,但人家就是厉害,无论从品牌维度,还是生意维度。

不仅如此,有些品牌在营销上一味地追求创意点子,有时候还会有负面作用。

当然,我这并不是要否定创意对于营销的作用,而是希望可以用一种更辩证的眼光去看待它,从而对于营销内在的原理会有更深的认识。

希望这篇文章也能给你带来一些思考,不论是对于个人的,还是对于行业的。

01

大家想过:做营销传播,为什么需要创意嘛?

根本目的是为了提升信息传播效能!

需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个:

一个是当这个需要传递的信息,对于目标受众陌生的时候。

比如很多品牌/产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识,如果直接传播这些信息,效果肯定是大打折扣的。这时候,就需要用创意的思维,对这些信息进行“解码”,再重新“编码”。

我至今印象深刻的这类创意是,几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告,把油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害,融入几个具象的场景中:对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等等,然后把用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意,来演绎方太吸油烟机的强大功能。

需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是:

当这个需要传递的信息,在整个行业中太同质化的时候。

功能同质化的产品,很容易导致传播的信息也千篇一律,这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。比如找到情感联结点,赋予品牌情感内涵;用讲故事的方式,累积品牌形象;或者单纯从产品维度,进行各种创意的包装演绎。

了解创意的宗旨,以及创意的核心应用场景,对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说,是至关重要的!

这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上,不需要过多的创意。

比如现在很多崛起的新锐消费品牌,你看到过它们有在营销推广做各种创意嘛?比如:品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等。

都很少吧。

它们的营销传播,在表面看起来,都是非常的“平铺直叙”。

为什么呢?

我的理解是,这些品牌或产品本身,就已经是最大的亮点营销信息了。

外在有审美红利,内在有差异化的卖点。

所以,在传播上不需要过多的创意包装,只需要通过数据决策出精准的人群和触点,再通过有代入感的消费场景,把产品展示给受众看,就够了!

再比如品牌请流量明星代言,本身来讲这个信息在传播力上已经比较强了。

但有些品牌非得再套个创意故事在里面,套就套呗,但你的这个创意故事好歹也好好编一编剧本吧。

比如最近百雀羚有个新品请了王一博代言,拍了支尬出天际又中二的创意视频,叫做《帧颜传》。

你说你既然都请王一博了,肯定是想利用他背后的粉丝经济。

那好好地把王一博拍得好看一点、符合他人设一点,在这个基础上再直白一点去传递品牌利益点以及粉丝利益点,再通过粉丝之力向更大人群出圈,这样不好嘛?非得整这么一个吃力不讨好的创意嘛?

这种营销打法背后,一看就是品牌市场部找了家创意agency,大家一顿闭门造车,单纯从创意角度去圆出了这么一个故事。

最大的问题是让所谓的“创意”反而稀释了已有信息本身的强势传播力。

再比如落地在电商上促销导向的活动,本身的促销信息就已经很吸引人了,比如去“全场5折”这种,我相信在大部分消费者在不是什么大促节点,看到这样的信息,还是会愿意多看一眼的。

但很多品牌就是喜欢再包个让人摸不着头脑的创意概念在上面,美其名曰“品效合一”,结果往往是两边都不讨好。

小结一下这部分的核心观点:

做创意的根本目的是提升信息传播效能。但并不是每所有的信息都需要再套个创意在上面,为了创意而创意。

比如在有些信息本身传播能力就很强的情况下,除非你的创意能够锦上添花,如果会稀释已有信息本身的强势传播力,不如不想。

02

作为乙方,服务过很多品牌。这些品牌通常在年初的时候,都会请一些4A公司帮忙做一个品牌整年的沟通主战和大致的传播规划。目的本来是,作为接下来一整年品牌大大小小营销动作的主线。

但结果往往是一个季度过后,这个所谓的主线就被抛之脑后。

品牌每规划一波活动的时候,都过于追求新奇的创意点子。

比如最典型的就是最近火,就做什么;别人做了一个什么刷屏的作品,给到agency时候的brief就变成了“这次活动,我们要刷屏,要出圈”。

这样做出来的东西,往往都是创意表面大于品牌所要传递的核心信息。

这其实涉及到“营销,是一项投资”的话题。

关于投资,大家看最近股市就知道,短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满,但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的,是那些长期主义者。

做营销,也是一样。不光是要投入金钱,更重要的是要投入时间,有些事情如果不能投入时间,东做一点西做一点,耐不住性子,反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意,实际上没有从消费者的角度去看问题。

真正有效的营销,是找到一个核心的创意,在这个基础上,不断重复。不要老想着今天打这个slogan,明天喊另外的口号。把这个创意点打深,真正打到消费者心智中,等待时间的回报才是最好的策略。

关于这点,奥美知名的策略长叶明桂先生,在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中有写到下面这段话,让我印象深刻:

当我们无意中找到了一个成功的广告按钮,千万不要移动。因为继续这个广告活动,将会让你们的收款机响个不停。

他在书中举了一个广告定位和风格延续了10年的案例——台湾全联超市的“什么都没有”策略。

全联超市在当时的便利店环境中,算是非常没有优势:地理位置在小区的巷内、没有停车场、超市内走道又窄……反正就是为了在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力,必须锱铢必较,每分钱都不能浪费。

后来,叶明桂团队基于客户的这个现状,制定了一个叫做“什么都没有”的策略主张,背后洞察是:“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐”。

全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人,很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌,没有宽阔走道,没有漂亮制服,没有美观的地板,没有停车位,没有刷卡服务,只有实实在在的便宜。

后来,这支广告大火。

但是到了第二年要制定新年度广告规划的时候,全联的客户想要一个全新的创意,希望能够再创高峰。

这跟大多数客户的心态是一样的:觉得一个创意即使再好,也不能做第二遍,不然就总觉得少了点新意。

叶明桂用自己玩游戏时候故事,成功说服了客户继续坚持上一年的创意主张。那个故事大致就是讲他自己在玩老虎机游戏的时候,无意间找到了一个按钮,让机器大响,里面的铁球不断滚出来。他以为是机器坏了,正想着去调整按钮的时候,被一旁的老顾客阻止了,说他中了大奖,奖金铁球叮叮咚咚不断调出来。

这就是前面叶明贵说那段话的来由。全联的客户听进了他的忠告,结果相同的广告定位和风格持续了10年,成为台湾超市行业的第一品牌。

叶明桂先生说的“广告按钮”,其实就是广告长期的策略主张。

既然营销是一项需要长期主义的投资,那明智的做法就是:少谈些创意点子,多谈些长期的策略。

在这方面,奥利奥这几年,我觉得是做得比较出色的。

它的策略就是“玩饼干”。在创意上没有过多杂乱的点子,大致可以分成两大类:一类是做了五年的饼干音乐盒,尽管每年配合的元素都不一样,但是就是因为每年都做,让饼干音乐盒这点已经深入人心;一类是各种饼干,以及亿滋旗下其他零食一起做的花式“菜谱”。

03

讲最后这点前,先给大家介绍一支宜家前段时间大力推广的创意视频,这支视频名字叫做《别再问我为什么长大》。

不知道大家在看第一眼的时候,看懂了吗?有get到宜家这支广告想要传递的信息是什么吗?

反正我看第一遍的时候,是没太看懂。后来反复又看了几遍,再细细回味背后的一些逻辑,才看明白它要表达的是什么。

就跟做阅读理解似的。

这应该是典型的广告创意人“炫技”行为。

用一种“不显性”表达的手法,来制造出让这个行业的人觉得够有创意的做法。这对于“当局者”来说,是经常的事。

可是,大家想过没有?消费者是没兴趣看广告,做阅读理解的啊!第一遍没看懂,你还期待他们细细品味你这广告想要传达的什么?

前面我们在第1点就讲了:创意的宗旨是降低信息传播门槛,提升信息的传播效能。这种过于“炫技”的创意恰恰起到的是负面效应啊!

这点其实是提醒我们如果只是沉迷创意本身,我们也将成为营销的敌人。

04

当我说“创意,可能成为营销的敌人”的时候,其实是在倡导三点:

  1. 不要凡事一上来,就从创意本身切入。创意的宗旨是提升信息传播效能,但它不是营销的必需品。对于有些传播力本身就强势的信息,不要再在它上面套个创意包装,这样只会稀释掉它原本的传播力。
  2. 少谈些创意点子,多谈些长期策略。营销是一项投资,长期注意者才能从中获利。所以,不要老想着今天用这个点子,明天看到别的创意好就改用。品牌需要憋个大招,然后不断重复,等待时间的回报才是最好的策略。
  3. 不要为了追求创意而炫技,做出需要让消费者做“阅读理解”的创意。钻研创意本身久了,会进入“当局者迷”的状态。为避免这点,最好的做法是当我们想到一个自己觉得好玩的创意的时候,多给不是做这行的朋友看看。

#专栏作家#

普浪呢,公众号:普浪呢(ID:planner2333),人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划,聚焦品效合一活动创意策划。

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