4大运营策略,这届品牌让用户“死心塌地”的方法有点野!

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编辑导读:这届用户有点难取悦啊!这是多数营销人在近几年感觉到的变化。想要提高品牌知名度,增加用户粘性,这四个运营策略不能错过。究竟是什么样的策略呢?一起来本文看看吧!

越来越多的企业在面临转型、升级时,似乎都明白了一点:他们的竞争对手不是同行,而是他们的用户。

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。但市场竞争不是同质化产品的价格竞争,而是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者,也就是我们的用户。

未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,评价是否有价值取决于用户。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略,都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以,我们看到很多企业开始重视用户对品牌的话语权,去洞察他们的喜好、痛点、痒点,分析他们的行为特征等。然而在这个深入消费者的过程中,很多企业却忽视了一个非常重要的基础运营—— 用户运营。

一、用户运营≠战略投机

做品牌,其实创始人的基因很重要。首先是赛道的选择,其次是思维、格局的远大,最后才是整合能力(包含团队组建,产品开发,战略制定,商业模式……)

可是,现在很多创始人赛道选对了,但他的思维还停留在商业思维(这没有错,前提是你有什么和别人比),想到怎么挣钱,没想到如何走得更长远,至少要比别人多跑几步。

比如,我发现很多企业容易陷进去的一个误区在于,用户运营只是一部人的责任,而没有成为全公司的工作,因此我经常看到很多公司市场归市场部,内容归内容部部,产品归产品部,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”。

前互联网时代,“大投放”的营销策略让大多数传统品牌只注重单项输出,消费者需要什么都不清楚。时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,今天随着社交媒体、种草直播,从品牌到消费者的流程变得环环相扣。

从公众号、B站、小红书、抖音,微博……都是企业和用户的触点,且每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

所以在这个多媒介、多场景、多元化的时代,打造品牌的路径已经跟过去完全不一样了。现在打造品牌首先要有好的产品,然后需要将产品通过优质地内容精准化地传达,最重要的是通过与用户持续深入沟通来推演消费者偏好,依此改进与迭代产品,达到口碑和销量的双赢。

而市场部的最大优势,是处于面对消费者的一线,是最了解用户的,所有的关于产品和品牌的信息和反馈是最早了解到的,最敏锐的。

正因为如此,市场营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动,而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环,这一点非常重要。

这时如果企业内部的市场团队和产品团队、内容团队各自为政,就无法发挥出很好的效用,很难向消费者传达出产品真正的内涵。

所以,对于做好用户运营计划,应该是企业的战略选择而非战术投机。包括团队合作、内容的规划,资源的调配,碰到问题的支持,整个公司都要慢慢的转型配合,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成的。

那么做好用户运营的正确姿势有哪些呢?我把它归结为了4点:找准触点,埋下种子,做好内容,共创文化。

二、找准用户触点

首先,品牌需要维护好与用户的触点。

从崛起的新国货品牌和焕发新生的老品牌的具体实践可以看到:种草、评测、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、HFP、简爱等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互。

这给到我们的一个信号是,对内,私域流量公域流量两手抓,双微一抖不是要停更,而是要系统地梳理你手中的资源,分析这些渠道获粉的成本及效率,然后确定一个你的粉丝阵地,规划好获粉策略。

在这个板块,我想给大家分享的案例是:旺旺。

微博上,旺旺通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性,并通过花式撩粉的方式来提高活跃度,看看下面的转评赞数据,再看看自己的品牌微博数据,有没有柠檬精上身?

旺旺的抖音运营是我在很多场合都提名表扬过的,它最大的特点是:通过员工办公室日常来结合产品打造小剧场故事,可甜可盐,画风有趣,好玩、即使是打广告也让人欲罢不能,玩出旺仔独有的“旺”风格。

值得一提的是,在社交平台上捕捉消费者需求和快速给出反馈上旺旺也是时刻保持着敏感度。

比如在愚人节前,旺旺在社交媒体上和粉丝互动,说要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的把这些联名产品照进了现实。

三、埋下人设的种子

其次,你需要有一颗种子。种子的基因决定品牌的性格,这是你品牌的人设。

曾经有人对品牌设定了一个公式:品牌=产品*人品。

把这两个点套在用户运营身上,就是:有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

所以想要做好用户运营,一定要思考这件事情:

自己怎么建游乐场,让粉丝很开心。

就是怎么参加别人的游乐场,然后玩得很开心。

我一直坚持的的一个理念是,粉丝不是上帝,粉丝是BABY,我们要给他空间、乐趣,还有引导。

我们要和他们能够一起做各种好玩、玩精,一起玩的事情,真正做到各种互动性。

1. 好玩:你要自己会玩

比如我原来在名创优品的时候,我们部门新媒体小编从不露面,制造神秘感,所以很多粉丝一直都比较好奇小编的年龄,性别,单身还是已婚,一直在各种猜测和互动。我们是有意打造这种好奇,并进行各种有趣的沟通。

2. 玩精:大家都能玩,你还要和别人玩得不一样

既然是企业公众号,当然避免不了发布产品和广告,与很多企业坚持靠硬广打天下不同的是,我们当时在不伤害用户阅读体验,开创了一条“老司机急刹车打广告法。”

我们会选用更有趣好玩的方式呈现产品,而不是强制性推销,也不会固定性的打广告或是同一个套路呈现,所以,会导致很多时候出来的广告让粉丝反而觉得更好,甚至还与小编互动起来,猜测下一条一定会有广告之类的话题。

在内容上我们更是基于用户喜欢的语言和方式呈现我们的内容,让粉丝更愿意参与进来。

比如推一款零食,我们会从粉丝情感需求出发,从瘦子的烦恼切入,反其道而行,从瘦子在生活中遇到一系列糟心事来想把自己如何才能变胖,自然而然地带出产品。但是,现在多数企业都只考虑到自己,所以直接了当的说自己产品如何好,反而忽略用户的参与和感受。

3. 一起玩:独乐乐不如众乐乐

我们非常注重与粉丝之间的交流沟通,也会通过一些技巧去调动粉丝和我们互动,提高粉丝的黏性和活跃度。

比如我们会鼓励翻盘粉丝留言分享,并及时做反馈回复。

我们也会定期做一些线上的抽奖送礼或者线下活动,作为粉丝福利,这样一方面打造宠粉角色,另一方面是增加粉丝的黏性。

比如结合品牌营销活动,邀请粉丝参与线下门店限时抢产品活动,邀请粉丝国外旅游,包场让粉丝一起看电影,经常会不断送出爆款或是新产品福利。

所以,用户运营是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作,互动是你来我往,不是一个人的独角戏;传播是你把我打动,不是你给我大礼包。

四、做极致内容

有了触点,有了种子之后,极致的内容是获取粉丝注意力的重要砝码。

现在是一个信息过载社会,到处充斥着垃圾信息和噪音,大家的注意力被严重分散,用户能给我们的时间也非常有限。

而品牌制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,要让用户觉得好玩有趣甚至有用,有强烈的转发分享欲望,而不是“又浪费掉一段时间”。

在这里和大家拆解的案例是钉钉的内容运营策略。

企业B站号那么多,成功融入B站生态,并走上网红之路的钉钉,可以说是少有的人生赢家。

钉钉入驻B站后,发的内容都是如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期,国企老干部式的视频风格没有掀起丝毫水花。

疫情期间,《钉钉本钉,在线求饶》的视频火出圈,在尝到画风转换带来的甜头之后,钉钉干脆把自己的形象来了个180度大转弯,顺势送钉三多出道,完成了对自己人设的创新。

现在的钉钉,将B站鬼畜UP主作为了自己社交营销的重要角色之一,放低姿态,以强大的“求生欲”和用户一起持续“玩梗”,一个月不到的时间里从2级升到了6级,通过天天鬼畜自己,以及绝对的高产,成为了B站品牌UP主的绝对代表性人物。

钉钉的这个内容策略,正表明开始注视年轻新生用户,用与他们相同的兴趣点、语气口吻、情感态度来与他们对话,与用户“玩成一片”,让用户产生共鸣,显著提升用户的品牌好感度。

通过钉钉这个案例,我们可以汲取的一点是,不是做内容就行,是做极致的内容才行。内容和极致内容之间的差距,就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

五、与用户共创属于你们的文化

最后,也是最重要的一点,品牌要和用户共创属于你们的文化。

怎么做?品牌首先要站在用户的角度,去研究他们的需求、喜好及行为特征,真心相待,把用户当朋友看,而非嗷嗷待割的“韭菜”,拒绝套路,要跟用户建立信任。

我一直坚信的一点是,世上没有无缘无故的爱,粉丝爱你多少,取决于你爱粉丝有多少。

在众多新式茶饮品牌中,我们可以看到很明显的一个趋势是从经营产品开始向经营用户转变,从营销主义升级到价值主义,从跑马圈地到精耕细作。

最典型的是顾客群体的精耕细作,比如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续发生交互,筛选出“信任流量”,即品牌的“自来水”。

我们来看看茶颜悦色是怎么做的?

1. 小心思,大情感营销

茶颜悦色在用户运营上可以说是学到了星巴克的一部分精髓,比如用户的姓氏写在杯子上,看似是一个不起眼的小心思,却能够增强用户的拥有感和存在感,不但增加了用户的品牌符号记忆点,而且还能收获用户对品牌的好感度。

在茶颜悦色的小票上,也处处透露着一种“我们不赚钱没关系,你每天开开心心、健健康康”闺蜜式叮咛,像是前一句勒令准妈妈不要喝太多咖啡因,后一句又心软地提醒,实在忍不住可以喝小口绿茶;奇怪的规定,让人看了心头暖暖,忍不住在心里盘算,就算今天不薅这个羊毛,茶颜这朋友我也交定了。

除了外界能看到的文化创意、周边产品,在维护用户粘性方面,他们还做了一些很大胆的事。比如,茶颜悦色对顾客有个承诺:永久求偿权。他们每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

2. 善于和顾客互动沟通

茶颜悦色的公众号、微博,不仅仅是单方面的输出内容,最重要的是与顾客保持互动,吸取建议,也就是基于顾客需求定位,及时与顾客沟通,再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力。

值得一提,茶颜悦色官方主动教用户怎么薅羊毛,指导怎么购买奶茶最省钱,这波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程,实际上是运用了用户思维,洞察到提供什么样的优惠活动给用户。

在茶颜的公众号底下,仔细观察你也可以发现不管评论好的坏的品牌都会放出来。标准是“真实就好”,这种坦率的个性,也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果。

对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

不搞虚假宣传,没有刻意逢迎,茶颜的社交准则大概就像待人处世一样,是用特别严格的自我要求加上细致入微照顾他人的心情,一点一点堆积起来的。

品牌传播过程中,一个信任流量抵得上1000个普通流量。一个细分行业,你能获取10万个信任流量,就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能,足以打透一个行业。

这也是茶颜悦色身在长沙、名在全国,被抄袭后,粉丝们在微博上“揭竿而起”的原因。

六、最后的话

一切商业的起点,都是消费者获益。

当品牌走上了流量红地毯,站在聚光灯下,至于你能不能持续获得流量又赢得消费者心智,就要看品牌自己长期的运作能力了。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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