海淘+会员电商:考拉海购的“珍珑棋局”

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阿里收购考拉是跨境电商的一件大事,第一名收购了第二名,基本也就意味着行业格局大势已定。

但收购之后,考拉去往何处成为行业关注的焦点,能否和阿里原有海淘业务有效融合,形成1+1>2的效果,也是一个重要的大挑战。经过一年的整合后,考拉终于宣布,推出全新10大黑卡权益,全面发力会员电商!

(阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商)

会员电商不是电商会员

会员服务是每个平台都在做的事情,以会员收费为主的商业模式也已经得到了很多验证。例如海外的奈飞、国内包括爱奇艺在内的视频网站等等,会员收费都已成为主要收入支柱。

在电商领域,京东有PLUS、苏宁有易购SUPER、淘宝有88VIP,似乎也都是同一条路。那么考拉做会员电商有什么优势呢?会不会和淘宝88VIP冲突呢?

首先要强调一点,会员电商不是电商会员,互联网大部分会员收费模式都是增值服务模式,大部分人可以享受一致的服务,而付费会员享受的服务实则更好。

其实真正的会员收费模式领军者Costco并不是这样做的,它的模式是只服务会员,几乎不在产品端盈利。只是这一点没有很多企业愿意去模仿,其核心原因是大家不希望失去免费用户带来的广告收入。

而这次考拉的模式实则与Costco相似,在现有基础上All in会员电商,将所有的产品、技术、商品、定价、供应链等环节的重心全部围绕会员来打造。这个模式看着不新鲜,但事实上是挺新鲜的,毕竟在国内,还没有这样一家电商企业这样做过,大家也从来没有享受过这样专属的电商收费会员服务。

在考拉的设想中,会员付费后,将进入一个价格逆天的超低价海淘世界,考拉把所有利润都让出来,只凭会员费营收,打造一个海淘世界的价格洼地。这个计划还是非常有创造性的,因为包括Costco以及沃尔玛的山姆会员店,都是线下门店来服务会员,有一定的辐射半径,依靠覆盖足够的刚需用户来盈利。

考拉的会员制,则是电商服务,相较于线下零售企业,在品类上更为丰富,服务的客户也可以更多,在产品边际上大大拓宽,可以接入更多的全球供应链、全球品牌和商家。相较于传统电商来说,考拉的方向是更深入地挖掘用户服务,这和天猫国际致力于拓展用户的宽度有了一个比较明显的区分。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示,阿里并不需要再多一个一模一样的天猫国际,考拉要解决新中产会员的消费,聚焦中国新中产,用会员去做深度,最大化满足单体会员和群体会员的需求。这种区分让考拉在线下零售会员制和线上电商海淘之间劈开一个全新的竞争空间,可以说从根本上改写了海淘的行业规则。

从货到人,聚焦新中产,考拉准备怎么玩?

考拉的转变,本质上是一个焦点从货到人的转变,而这个转变,其实也是这两年互联网和电商行业在深入思考的问题。

在互联网用户增量几乎停滞的情况下,存量竞争已经无法支撑之前的购买流量玩法,更多的是聚焦到了会员复购、渠道下沉、社交电商等方面,本质上都是从货物和价格的竞争,转型为了人的竞争。

从这个角度来看,考拉的再出发选择会员电商模式,一方面是符合时代趋势的,另一方面有整个阿里系在背后支撑,也没有什么后顾之忧。

因为之前考拉就有足够的黑卡用户资源支撑,现在再度强化这个体系,再配合阿里体系的支持,显然在会员发展方面有着得天独厚的流量资源可以利用,甚至我认为,行业里只有考拉可以做这种会员电商的尝试,也只有考拉可以把这件事情做成。

考拉重新整理了黑卡权益,浓缩到了十项,刘鹏认为消费者看的不是权益多,而是权益质量,这一点我也深以为然,这两年电商竞争的各种玩法确实太复杂了,简单粗暴的打折补贴和优惠往往能获得更多的支持。

在十大会员权益上,黑卡的打折优惠加消费金补贴加购物券补贴加税和物流费补贴以及生日券补贴,总共达到了3808元,是开卡费279元的十几倍,消费者肯定不会吃亏。除此之外的和包括COSTA咖啡、饿了么等三十多个合作伙伴的联合优惠,这些可以说是为考拉黑卡权益提供了更多想象空间。

值得一提的是,这些优惠基本都是建立在消费之上的,要的就是消费者的买买买,把利润都补贴给消费者,可以更大程度激发消费者的购物力,从而形成旺盛的成交量,毕竟会员是要赚回票价的,买得越多,优惠就更多。

(考拉海购十大会员权益,一年累计可省3808元)

在会员消费的量大的基础上,考拉能够做的运营端的努力就更多了。一方面是可以精选SKU,用爆品策略做个性会员的定制和专供,因为会员都是新中产,消费需求可能会更为接近,对产品的选择也都更为聚焦。

其次就是依托阿里在全球品牌、产业带、工厂的资源以及强大的供应链、物流支撑下,考拉还可以进行多元化的定制服务,打造自有品类,毕竟只要有购买量的支撑,这些都完全不是问题。

为此,考拉海购发起会员电商品牌联盟,通过联盟品牌带来权益融合,定制礼盒、限量产品、专属商品等服务,现在也有越来越多的品牌已经开始联合考拉海购,试水会员电商。据悉,斯凯奇、周大福、欧莱雅等品牌将在9月份为考拉黑卡会员带来专属定制商品,让海淘电商变成“海定”电商。

新的商业护城河

考拉的这个玩法对行业的影响很快就会显现出来,而对行业的格局影响和玩法影响,也会在相当长的时间内保持持续的震荡。会员消费的关键就是深度消费,用服务和福利,锁住消费者的心,这样就保证了会员消费流失率极低,用忠诚的用户构建起商业护城河,在市场洪流中构建最大的确定性。

考拉为了吸引会员消费,势必会在产品价格和活动上进行深度挖掘,首先可以把利润全部让出来,实现一个绝对的海淘产品低价,通过定制还能更进一步压低产品价格,再通过运费、税费等各种补贴,几乎可以实现绝对的价格优势。

价格优势本就是电商平台最大的优势,当考拉等于海淘低价第一站时,品牌的价值则会更加凸显,由此吸引到更多的消费者前来进行海淘消费升级。从这个角度来说,海淘达人们真的要有一张考拉黑卡才行了。

(阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏,向商家宣布会员电商新战略)

其次,对于竞争对手而言,怎么跟?能不能跟?也是一个巨大的问题。如果跟进会员电商,那么免费会员还要不要了?如果不跟进,在价格上没有办法和考拉的会员价相比,那么会员的隐形流失会非常严重,从而形成一个慢慢失血的格局,凭借流量采买,是完全没有办法弥补的。因为流量采买本身就是成本,这也会导致产品售价的更进一步提高。

最后,随着考拉的规模不断扩大,和品牌的联合定制将会直接影响到供应链本身的运行规则,这种独特的销售能力势必会通过定制带来更大规模的释放,这也终究会让考拉立于不败之地。

会员电商就好像是考拉的“珍珑棋局”,自填一子反而迎来更开阔的天地,这不得不让同行感到压力倍增。整个海淘领域,相信会迎来一轮新的洗牌。

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