抖音与淘宝:签完年框,字迹还没干,战争就开始了

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抖音切断一切外链,意味着抖音与淘宝的电商之战已经不可避免了——题记

原以为抖音和淘宝刚签完新的年框,双方各取所需,抖音拿广告费,淘宝从抖音引流,可以放心地过一年了。

没想到,年框上的字迹没有干,矛盾就突然升级了——抖音还是决定肥水不流外人田,准备封掉一切外链,自己做大做强电商,直接向淘宝发起挑战了。

2019年,抖音和淘宝的广告年框是70亿。今年新年框先是传说的200亿,后来正式签定,合作数字成了商业机密,被保护了起来,现在外界没有人知道到底是多少。从抖音动作来看,可能没有达到预期。可无论多少,都没法切断抖音的电商梦——电商梦是字节跳动的战略目标,是核心利益。

也是,月活高达6亿的抖音,坐拥源源不断的流量优势,做什么都有可能,就像腾讯,尤其是电商。与其让这块肥肉给别人顺手牵走,再被分得一根骨头,还真不如自己动手,啖肉喝汤。

在营商环境影响下,字节跳动的广告变现触及了天花板,已经想象空间不大,但电商变现不仅看得见,摸得着,而且前程远大,具有无限想象空间。如果字节跳动的电商业务比对阿里系,那么淘宝的GMV有多大,将来抖音的GMV就有多大;阿里巴巴的市值有多大,将来字节跳动的支撑市值就有多大——实实在在的参考目标就在那儿,字节跳动不可能不知道,张一鸣不可能无动于衷。

虽然抖音给淘宝、商家和直播达人留了时间,并没一步到位,但最终目标十分明确,即彻底不给第三方平台引流,一心一意搭建自己的电商闭环。

这个计划由来已久,抖音早就在谋划,并动手了。5月底,抖音封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加MCN带货淘宝商品的成本。6月,抖音小店官方应用程序“抖店”面世。7月初,抖音推出“种子计划”,面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家,给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。7月底,巨量星图首次公布直播带货对小店和第三方渠道商品的差异化管控,加强美妆品类内容管控,如果商品来源为小店,直播间挂车链路保持原有方式;如果商品来源为第三方平台,商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车,收取达人直播报价的5%作为平台服务费。8月20日,巨量星图平台再次调整直播带货专项服务费率,对来源为第三方电商平台的商品链接,对直播带货任务收取20%的平台服务费;对小店平台的商品链接,对直播带货任务收取5%的平台服务费。

与淘宝签订年框没多久,抖音就宣布把这种紧锁闭环边界推向极致:9月6日起,要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间;10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品不再进入直播间。

从提高收取第三方平台服务费起,品牌商就觉得在淘宝上开店,通过抖音引流的模式,成本就居高难下,不如直接在抖音上开店,从而掀起了品牌商在抖音开店的小高潮。鉴于明显的流量优势,将来抖音切断外链后,品牌商肯定不愿放弃抖音这个巨大的潜在市场,在抖音上开店将是不得不积极跟进的选择。届时抖音和淘宝的电商之战必将白热化。这一幕也许似曾相识,当年的淘宝与京东,淘宝与拼多多,都发生过类似战争。以后这个战争的当事方,将切换成抖音与淘宝,也许那些要求品牌商“二选一”的手段也将成为抖音与淘宝之间的选项。

当初,对于抖音从事电商,有分析人士认为,抖音缺乏电商基因和基础,尤其是没有完整的供应链,挂靠淘宝是必然选择。现在看来,这个理由是不成立的。淘宝走到今天,其完善的电商基础也不是一步到位的。只要有梧桐,就不愁凤和凰;只要有流量,就不愁供需双方愉快交易。

不难看到,抖音切断外链之举,经过深思熟虑的,是布局和完善自己电商闭环的重要一环。有用户和在线时长优势,采取强制性切断外链措施后,肯定会有越来越多的品牌商选择在热闹的、年轻人喜欢的抖音上开店做买卖,为抖音打造完整供应链奠定基础。

原来字节跳动将全球化作为重要增长点来耕耘,但随着抖音海外版TikTok在美国和印度等市场受到人为阻碍,短暂看,这条路可能走不通了。这使得字节跳动不得不寻找新的增长点。鉴于此,字节跳动做电商的压力更大,动力更强,不容有失了。

出于这种形势,作为电商新势力的抖音,将来与淘宝必有一战。这一战,可能比以前的阿里与京东之战更加激烈。高飞锐思想预判是否准确,且让我们拭目以待,用时间来验证。

2020年8月31日

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