会员营销的认知升级:三个层次九种态度,会员营销的认知升级:三个层次九种态度

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,2020年6月18日,东航推出自救产品“周末随心飞”,乘客花3322元可在2020年内的任意周六和周日,不限次数乘坐东航和上航航班畅飞。,一个月中,各种“随心飞”满天飞舞,有些一飞冲天,有些一地鸡毛。,,2020 年6月,星巴克受疫情影响销售额下降了 20%,市值蒸发了 350 亿人民币……,继2018年,为了讨好用户和黏住忠诚会员,
再次“消费降级”:,2020年7月,南航会员权益体系调整,将现有单一固定权益拓展至“固定+灵活+定制”的权益结构。“固定权益”关注会员场景化权益,“灵活权益”致力全品类增值服务,“定制权益”聚焦第三方个性化服务。,再往前推2-3年,由
 Costco、亚马逊引领的
付费会员模式,一夜之间成为各个品牌的变现法宝,各种电商平台:阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员;各个视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯;各个实体连锁:全家、肯德基、言几又……。,大时代下,
新技术和新认知作为
用户体验的原动力,推动会员生态的迭代进化。,30年前,拿着一张VIP卡进入贵宾室候机,或者刷黑卡金卡消费,很是荣耀;但是现在,除了少数场景,VIP早已成为一项毫不待见的体验;,20年前,钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡,成为某个品牌的会员还是有一定面子的;但是现在,没有人在意这些,不是因为都装到微信里,而是因为任何卡都唾手可得;,10年前,积分对大部分用户还有不小的吸引力;但在现在,不发积分的品牌几乎绝迹,而大部分用户对于烂大街的积分价值和实惠兑换兴趣寥寥。,技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色的拓展着会员体系的需求和异化。,当年轻人成为消费主流,品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的
最大动力时,他们成为会员就不仅是购买感知和体验,还在寻找属于自己的那份
归属感,还期望通过社交
被关注和被认可的世界叠加。,当大数据成为生产力,会员体系成为连接
用户关系的基础设施时
会员就是一个不断提高效率的
新信用体系,关系越深,交易效率越高,再加上通过会员关系,递进整体实现自循环,就会异化出一个全新的闭环生态。,当新零售一路高歌猛进,与之息息相关的会员体系成为新零售的核心要素之一时,
连通线上线下创造的新体验和新场景,都成为会员体系的
新土壤。,与此同时,互联网红利正在消失,数字风口到来,拉新的难度与成本都在攀升,数字商业中,会员似乎成为解决:
流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。,从小数据到大数据,从数字化用户到用户数字化,从数据效率和数字信用,成熟的技术基础设施可以不断供我们调取,成为我们思维方式、产品设计和服务的原点,成为我们挑战和
异化会员模式的基础。,会员体系的创新和异化,
随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,伴随着进化,
也许代表着未来一个新的生态系统。,,对待会员也是如此。,1)最优秀的品牌看透会员本质,将会员当做公司的【战略和生命】,换来持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。,如:亚马逊、Costco,他们本质上是在“
经营会员,而不是在经营产品或服务。”,他们不是一般理解的会员或会员体系,而是构建一种“长期价值和会员至上”经营哲学和战略思维
——为用户创造价值,提供超预期的服务,并倒逼持续价值创新。,这一经营哲学,可以追溯到会员的本质:“白色俱乐部”、“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部“波希米亚俱乐部”、共济会等——
为你而生,为你而来,为你服务!,这一经营哲学,也在迪士尼、茑屋书店、7-11等品牌上有所体现,但是他们面向
所有的用户。,这一战略思维,摈弃了常规的财务制度约束,唾手可得的利润,换来的是
持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。,亚马逊的付费会员,除了享受2天免费收货,也不断拓展和创造自己的会员服务边界,如:Video视频服务,视频随便看;电子书服务,Prime Music ,Prime Photos,无限量的照片随便存储。,亚马逊不仅为Prime会员服务,甚至是并肩作战,Prime会员与亚马逊成为了自己人。,,2)优秀的品牌将会员看做【资产】,他就是品牌的价值核心,如:茑屋书店、蔚来,他们给予会员最大的诚意,得到高度忠诚的会员。,茑屋书店定位,创造让客户怦然心动的生活方式,会员越消费权益越高,越消费越便宜;,蔚来把自己定位为一家“用户企业”,李斌公开表态:,3)很多成功品牌将会员当做【家人】,他们成为一个共同成长的社群,如:B站、小米、海尔、杜蕾斯、喜茶、逻辑思维、混沌大学、阿那亚、耐克们,无论被称作什么:
粉丝、超级用户、村民、UP主,不是会员胜似会员,品牌们与这些【家人】保持着
一致的态度和高度的互动,得到的是共同成长的用户和意外的惊喜与前进。,小米的成功除了高性价比产品,更核心是【参与感】的论坛和微博,他对论坛会员(粉丝)的关注与重视,超越了一个时代,也就是这些粉丝一步一步帮助小米成长、壮大,直至今天;,海尔的转型从探索与粉丝共同成长开始,2016年粉丝推动品牌推出新品:
冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机等就在着力打造共生共建的粉丝体系(会员体系);,2018年,海尔微博将粉丝从100w+砍到6w,着力打造“精致的社群”,抱着把粉丝变成“合伙人”的态度精准吸粉,这些活跃粉丝为海尔菌创作内容、提供创意,甚至还有海外留学的小姐姐在海尔菌的平台上开了专栏。到如今,海尔菌的粉丝数已再度突破百万大关。,阿那亚,业主喜欢把阿那亚叫“阿村”,他们自称村民,每个村民都会员有一段与阿那亚一见钟情的故事,他们拥有自己小区的戏剧社、诗社、文明督导团、爱心义工社,他们每个人都积极参与共同建设着这个社区。,在第一层级的品牌们眼里,会员不是消费者,不是顾客,不是流量,不是用户,而是品牌存在的价值和品牌的共同体,为了给予会员更好的体验和服务,他们还要玩命的进化!,4)将会员当做【资本】,他就是稳定增长的基础,如:星巴克、阿里88VIP、大众点评们,他们非常重视会员,知道会员是稳定增长的基础,所以他们持续为会员带来全新的体验和服务,同时,也得到会员的长期拥护与守候。,他们认为紧跟时代,适应消费变化,迎合会员需求,品牌就能稳定增长。,这也是星巴克会员几十年的发展,每次会员体系调整,在业绩下滑时,能影响股价大涨的“大功臣”。2008年在美国推出星享卡制度,2011年引入中国市场,三次调整会员体系,已经使星巴克成为了用户日常生活的一部分。,2019年,星巴克在全球已经有1720万名会员,比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场,会员收入贡献了该市场门店销售额的42%,高于两年前的36%。,当大家在纷纷仿效Costco和亚马逊付费模式,思考如何用性价比收费绑定会员用户,思考如何从1000个用户扩张到10000个付费会员的时候;阿里开始研究如何深度服务好已经拥有的1000个用户,让他们越来越需要你——基于
用户体验用其顶级的生态链,玩出了会员商业模式的新未来88VIP。,抛开表象,阿里正在将其忠诚用户升级到超级会员,
“基于会员为核心”“将会员当做产品”来打造张勇的“一号工程”,可以想象,随着模式演进,这些超级会员与品牌的关联度将不是简单的付费会员所能比拟。,5)将会员当做【产品】,他只是商业模式和变现产品,这些品牌学习亚马逊和Costco付费模式。,由于是一种
【产品】,少部分品牌基于此创建了自己的商业模式:
会员费做为门槛,核心是提供更好产品、更优服务和更多生态场景:京东PLUS、小红书黑卡会员、全家、屈臣氏、肯德基等;,一部分品牌当做
变现【产品】,如爱奇艺、优酷等各个视频网站、网易严选等,
为会员提供特权服务,以此获得收益和变现。,大部分品牌粗暴的理解为提供更多服务、更多内容、跨界联合等,他们的行为仅仅隔靴搔痒,聊胜于无的表态而已。,,他们一直在学习,始终在模仿,却很少超越,当然,时间久了,迭代进化下,也许创新自然而来。,6)将会员当做【工具】——裂变工具、流量工具、增长工具、激励工具、粘性工具,他就是一个工具,如:无印良品、宜家这些生活方式品牌和美团、饿了么、拼多多、瑞幸、每日优鲜、百果园、滴滴、盒马们这些新零售的新物种,在用户新体验上不遗余力,但是对待会员,也仅在传统会员体系略微升级,貌似拥有很强大会员服务体系,本质是一个工具,甚至可以理解为简化版的充值活动。,你很难想象,
美团APP月活达2.5亿的
各个APP会员体系是割裂的,
没有自己的会员管理系统,没有会员长期战略价值管理工具,只是靠不断的发红包,补贴来刺激用户提升消费频次,提高平台营收增长。,你也很难想象,新零售的盒马在推出的
“盒马X会员”付费会员计划,唯一靠谱的会员优惠就是88折,却只有一天。,,即使如无印良品、宜家的会员体系,也仅是过时的
粘性工具,除了部分会员价也就是毫无新意的积分。,“天生数字化,天生会员制”的瑞幸,每一杯咖啡几元钱的背后,只是
裂变工具。,不过,一旦
认知升级,会员将是他们手中最强有力的创世武器。,不过,品牌猿认为,从“淘气值”,“成长值”,“大数据会员”“蔚来值”,可以看出会员商业模式的重心,正在指向
会员未来的三个维度——
信用体系+效率体系+共长共建体系”,
而不是付费会员和各种工具!,7)大部分品牌将会员作为【用户分层策略】和【营销服务策略】,他就是一个方法,航空、银行、电信移动等,他们通过给予不同忠诚度水平的消费者以不同强度的奖励与回馈,期望不断提升其忠诚度,本质上只是一种分级和服务策略。,诸多的如商场、酒店、餐饮、美发等连锁店实体店,聚焦的依旧是顾客/用户/客户,而非会员,更谈不上为会员提供专属、超预期的服务。,因为是方法,这些品牌只会研究方法的有效性,盈利方式,而不去探索与会员更好的互动、提供更好的服务……,更不会关注会员需求变化,顾客消费心理变迁;,即使掌握上亿会员数据东航南航,强如服务第一的海底捞、西贝餐饮大鳄,风生水起的优衣库、名创优品等,他们的会员营销,即使已经做了几十年,会员也只是一个名字,仅停留在列表上、数据库里,活跃度和贡献率甚至无法和微商的5000个粉丝相比。,在这里,会员很难形成忠诚,大部分用户跟随品牌策略随机变换也就可以理解。,8)更多的品牌将会员看做【数字】,那就是一个个数字,很多品牌看到会员营销风头正盛,也向往盘活百万用户,就跟风模仿,会员小程序、会员分级、积分兑换、拉新有礼、会员日活动,充值有奖,收费会员……。,然而,时间一长,收效甚微,再加上无专人管理运营,会员营销就变成一潭死水,不死不活,随之放弃。,为什么失败,根本原因,就是将会员看成一个个数字,目的也只是为了增加数字,没有分析研究一个个活生生的会员和他们的需求,那么会员真的就是一串串数字。,9)还有一些品牌将会员当做【韭菜】,那么迟早一天也会被大势收割,丰巢之前推出的“超时收费”的会员服务,将原来免费服务重新定义为付费服务,并没有为用户提供增值服务,一时将丰巢推向风口浪尖。,虽然多次调整,却并没有让用户买账,这五毛钱变成了压死骆驼的最后一根稻草。就收费金额来说,大多数人并不在意这区区5毛钱,在意的是丰巢的收费举动,从取件打赏到取件收费,从12个小时变更为18个小时,它在一步步试探用户的底线和智商。,在京东和菜鸟的免费夹击下,于是,许多小区的丰巢快递柜消失了,取而代之的是京东快递柜,另外,人们也愿意去服务到位的菜鸟驿站取件。,2019年12月,爱奇艺《庆余年》“割韭菜”,人民日报发声:对待用户缺少起码的尊重。,2020年4月8日,因为虚假承诺“会员免广告”、“提前看”、“自动续费”等不规范等问题,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频和哔哩哔哩九大视频平台以及喜马拉雅和蜻蜓FM两大音频平台被浙江省消费者权益保护委员会约谈了。,,说到底,每个人都不愿意活成会员里的一串数字;,更没有人想活成一段代码,可复制、可替换、可销售;,更不愿意成为会员体系里的“韭菜”,借新零售名义被征智商税了。,这个时候,会员与品牌裂痕开始出现,不去改变,
必然失去这些精明、自主、探索、创造的年轻人。,会员升级正在遇到一面墙,这面墙不是流量、不是技术、不是创新,而是你我的
固有认知。,关于认知,今天的会员底层不再是韭菜、数字、促销、黏性、流量、方法、手段,甚至也不是产品和商业模式,而是关于
“人”的逻辑:,它越来越表现为如何为
会员服务,而不是消费者和顾客,不仅是升级打磨产品和服务,不仅是新消费场景痛点解决;而是在价值观层面的输出和认同,更在陪伴机制的层面体现出新场景下的共同成长。,,三个层次,九种态度,见心见性,相信品牌猿——你如何对待会员,会员就如何对你。, ,本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

苏轼是个大才子,佛印是个高僧,一天, 两人又在一起打坐。

苏轼问:你看看我像什么啊?

佛印说:我看你像尊佛。

苏轼听后大笑,对佛印说:你知道我看你坐在那儿像什么,就活像一摊牛粪。

佛印听闻却后面不改色,仅仅微微一笑,不再言语。

苏轼回家就在苏小妹面前炫耀这件事。

苏小妹冷笑一下对苏轼说:“见心见性,你心中有眼中就有。

佛印说看你像尊佛,那说明他心中有尊佛;你说佛印像牛粪,想想你心里有什么吧。”

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