一支雪糕66元,网红品牌钟薛高为什么这么火?,一支雪糕66元,网红品牌钟薛高为什么这么火?

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,2018年3月,雪糕品牌钟薛高正式成立,5月份正式推出产品。,同年双十一,钟薛高开售40分钟卖出5万支,创下单日销售额460万元的记录。不仅位列雪糕类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,15小时便抢光了仅有的2万份。,2019年双十一,钟薛高开场仅18分钟便售出10万支,全年共计卖出1000万支雪糕。,2020年4月1日,“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高,最终以198000片的销量成功登顶。,用“出道即是巅峰”形容钟薛高一点也不为过,短短两年时间,它已俨然成为当下最火的雪糕品牌。,那么,钟薛高是如何做到的呢?,在我国雪糕市场中,高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据,中端市场以蒙牛、伊利为主,低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。,要想进入冰激凌市场,如果没有绝对优势和突出点,只能死路一条。于是,钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合,从中产阶级喜欢的高品质雪糕和随时在家享用雪糕的需求切入,主打家庭仓储式消费市场,并将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕。,电商和冷链物流的快速发展,促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景,加上雪糕工艺的改良,使钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。,在大多数消费者的认知中,雪糕消费方式几乎都是线下即买即食。要想线上售卖冰激凌,首先应打消消费者网购冰激凌的顾虑。因此,钟薛高一上市就以电商售卖为主,在每个包装里装满干冰,完全密封下能达到零下78摄氏度,保证冰激凌在48小时内不会融化。,这一做法不仅让消费者感到新奇,还突破了行业难点,迅速占领了雪糕电商市场。,好的产品,一般都具有逆向思维,钟薛高也不例外。,一支定价66元的“厄瓜多尔粉钻”打破了人们对雪糕价格的认知,让消费者记忆深刻,除了这款天价雪糕,钟薛高其他产品定价也不算便宜,大都在15元左右。,虽然吃不起,但我知道它,成为大多数用户的心理想法。,不仅如此,钟薛高在其他方面也采取了逆向思维。,双十一期间推出天价产品,与其他产品的打折售卖形成鲜明对比,成功抢占用户关注度,顺利成为冰品类目销量第一。,,一改扁平的冰激凌大众样式,设计成具有中国风的瓦片造型,超高颜值让消费者眼前一亮。,从用户认为的即买即食,到像买鸡蛋一样把冰淇淋放进冰箱。,这些行为无一不在冲击着消费者的认知,强烈的好奇心驱使他们去消费体验。,一款产品爆火,要么因为“娱乐体验”,要么因为“产品消费”。而钟薛高恰巧将这两点相结合,在原料选取、产品设计以及用户体验上都进行了精心准备。,“除了贵,啥都好”是用户对钟薛高的评价。最具争议的“厄瓜多尔粉钻”之所以昂贵,是因为这款雪糕采用的是进口柠檬柚,原料120万元1吨。还采用了厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料作为最外层的粉色巧克力脆皮,还有来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶。,产品在设计上极具中国风,采用造型独特的瓦形外观设计,简洁的瓦片外观,加上顶部的回字纹,既不像萌宠造型雪糕那样俗套,又易于存放。,除中国风式的独特外形之外,钟薛高从产品外包装到雪糕盒,再到雪糕棒全部都是环保材料,雪糕棒采用以秸秆为原材料制作的环保棒签,100%可降解。并且还在棒签上设计不同文案,为用户创造了个人专属的情感体验,每次一次品尝,都是一种惊喜。,钟薛高所追求的产品为纯天然、零添加,因为不用添加剂,钟薛高的保质期只有90天,而普通雪糕一般保质期为12到18个月。超过70天还没卖出的雪糕,钟薛高都会统一销毁。而且钟薛高还要求店员在销售产品时,必须拆开包装,如果有残次品,不用报备,现场直接报废。,在营销推广上,钟薛高采用的是多元化手段,以“线上+线下”的方式进行宣传。,和其他网红品牌相同,钟薛高在线上采用的是“KOL种草”策略,在小红书、抖音、公众号等渠道进行传播。光小红书一个平台,就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享,而抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。,各大网红直播间,也经常出现钟薛高的身影,众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。独特的外形和极具内容属性的棒签,使得钟薛高很容易被二次种草。,在线下,钟薛高则以“线下门店+快闪”的方式进行裂变。将快闪店以独有的主题设计包装为网红拍照打卡圣地,吸引网红、用户打卡体验,继而在各大自媒体平台进行传播,大量的内容又吸引新用户进行线下打卡。,,另一方面,钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人,充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃,推出明星定制款,引起粉丝的兴趣。,除了日常宣传,钟薛高在跨界创新的路上也一直努力,不断创造话题新品,与泸州老窖合作“断片雪糕”、与娃哈哈联名“未成年雪糕”、与五芳斋合作“粽子雪糕”……,,每一次跨界,都会引起全网热议,赚足了眼球。,虽说成为网红是树立品牌的路径,甚至可以说是必经之路,但其最终目的,肯定是为了打造品牌。,正如钟薛高创始人林盛所说,“靠营销噱头去打动消费者的,你只能打动他一次。”,品牌的成功不光要靠营销,它只是品牌打造之路的一小部分,要想有高复购率,就需要坚持产品品质,同时要用多个产品形成合力,而不是靠一个明星产品来支撑。,互联网时代,哪怕再小的质量事故,其所产生的影响在媒体传播下都会被放大数倍。尤其是那些短时间内就拥有超高人气的网红品牌,一旦出现事故,各大媒体都会争先报道。,消费者可以快速喜欢一个产品,也可以因为舆论轻易放弃一个品牌。,因此,保障产品质量,是品牌的基础。,其次,品牌IP化也是品牌长期发展的重要路径之一。消费者对品牌产生多元认知、情感共振,则会加深品牌印象。从简单解决需求到进行情感依托,形成人与人之间共振,这是新品牌非常重要的一个发展方向。,比如“三只松鼠”的品牌IP,不但满足消费者吃零食的生理需求,还满足某种情感需求,拉近了消费者之间的距离,更凭借呆萌形象,圈粉无数,将被动传播转化为主动传播。,与此同时,还以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物,这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力,也加深了品牌在用户的心智地位。,通过品牌IP的系统运作和经营,三只松鼠短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。,成为网红雪糕不难,难的是成为知名雪糕品牌。要想在雪糕这个赛道上站稳,钟薛高还要面临众多挑战。, ,本文由 @安唯歌 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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