厂家看好的产品,用户为什么不买账?,厂家看好的产品,用户为什么不买账?

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,什么是好产品?,这是立场所代表的认知视角决定。,视角,就是屁股决定脑袋,就是立场。基于立场的好产品表述,就是认知视角。大致可以判断,企业是技术视角,经销商是利益视角,用户视角是认知视角的延伸。,于是问题来了,三个视角,三种需求表达方式,形成了立场与认知冲突。,这是结构性冲突,必然发生,不可回避。,有三对认知冲突:,本文的核心内容是:如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突。,厂家的产品视角,深受研发部门的背景影响,即技术背景。以前,教科书对新产品的定义是“五新”,即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途——这是典型的技术导向的新品认知。,即使是现在,技术导向的新品认知仍然影响着研发部门:没有点拿得出手的新东西,怎么称得上新产品呢?,当然,现在都是用户导向,新品研发一定结合了用户调查(或洞察)以及竞品研究。,技术、竞品和用户需求三者的结合,形成了厂家新品的三大基本方向:,技术背景的人,对用户最大的误解就是:只要产品好,天然受欢迎,其基本假设就是“用户一定识货”。,用户视角的好产品,与技术无关,只与消费经历与营销教育有关。也就是说,用户对基于技术角度的产品创新,没有专业识别能力。,在汽车发明之前,用户的需求是“更快的马车”;在智能手机发明之前,用户的需求是“更好的功能手机”。汽车发明者最大的难题,是用户不知道汽车是个什么东西。,实际上,任何产品的技术创新,在用户那里都有相同的疑问:这是个什么东西?,除非厂家完成用户教育。,上面的道理,只想说明一个原理:超出已有产品认知的好产品,在完成教育之前,价值是不被认同的。,简单的结论就是:除非完成教育用户,否则用户真的“有眼不识金镶玉”。越是与老产品不同,用户“不识货”的概率越大。,那么,用户的好产品认知是什么呢?,因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果,所以用户视角的好产品,一定与市场现有主流产品有关,并且以现有主流产品为标杆。,用户对新品的期待,一般沿着下列方向:,比较一下,厂家的技术视角与用户的认知延伸,必然冲突。,用户的认知延伸,特征是“同质提量”。同质即意味着没有突破原有认知框架,提量即更好,表现是“标杆优化”;厂家的技术视角,追求的是突破认知框架,否则在竞争中就是同质化。于是,厂家的产品创新经常会陷入困境:,两个坑,必踩其中之一。,创新的困难,不仅在于新,也在于对新的社会认同甚至更难。创新是内部可控的因素,认同是不可控的外部因素。,即使走“标杆优化”的路径,似乎可以脱离两大困境。,然而,仍然可以费力不讨好,用户也不一定买账。因为“标杆优化”的前提是有“标杆”,与标杆对比,本身就是对标杆地位的强化。同时,标杆优化还要解决下列两个问题:,可口可乐基于消费者调研推出的新可乐,就遭到了抵制。虽然可口可乐新品上市已经做过调研,但调研是在理性环境下的认知表达,而推向市场时不一定如此。,特别是当一个产品成为正宗时,“更好”就不成立了。,正宗是好的标准。标准之下,“增之一分则太长,减之一分则太短;著粉则太白,施朱则太赤。”当某个品牌被定义为“正宗”时,就垄断了“好产品”的定义权。,正宗是好坏的标准答案,正宗之外没有“更正宗”、“真正正宗”。,即优化项的用户可感知程度,否则又需要一场营销教育或推广才能让用户感知。,很多人推崇产品差异化,其实差异化也是技术、功能视角的认知。况且,差异化是与竞品相比,与用户何干?,这是竞争思维的延伸,多数情况下的差异化,是技术部门给营销部门挖坑。,差异化是站在厂家角度技术思考,不是用户的认知表达。差异化是对竞品的技术功能性错位,不一定是与用户的认知吻合。更重要的是,只要是实质性的差异化,产品推向市场前,营销就“天然带坑”:只有把坑填平,用户才认同差异化的价值。,差异化的“天然之坑”就是:营销部门要发起一场营销教育活动,让用户认同差异化是有价值的。但是,厂家的技术思维很容易理解为:差异化给用户带动了好处,用户怎么会不受欢迎呢?,现实中,有些厂家的新品上市,厂家甚至会想象着用户疯抢的场景。这样的场景,苹果做到过。但是,苹果的新品上市过程,本身就是一场改变用户认知的推广活动。,技术、功能上的创新,只有变成用户的价值认知,才能商业变现。,越是追求技术、功能之新,商业变现越就越难。当然,一旦用户产生认知,竞品超越就会更难。,上面的分析,我们总结为两点:,认知教育,才是调和厂家与用户好产品认知冲突的有效方法。认知教育,就是把技术上的“好产品”变成用户认知的“好产品”。,“一对一”的认知教育,成功率很高,产品上市时的测试,往往符合这种认知场景。但是,市场推广的认知是千万级、亿级的用户认知教育。,这种认知教育,我们称之为群体认知教育。说服一个用户与说服千万用户,认知教育逻辑完全不同。群体认知不是个体认知的简单累加。,总而言之,产品创新与营销教育和推广是一对孪生兄弟,不要指望新品很好,就天然受欢迎。换句话说,新品创新挖的坑,需要营销部门填上。那么,填坑就是营销部门推广新品的必备功夫。,100只猴子的故事,讲的就是个体认知教育与群体认知教育的区别。,20世纪50年代,日本科学家观察到一种现象:,干净甜薯比脏甜薯好吃,似乎不言而喻,似乎应该迅速得到推广。但是,更好的产品就能迅速替代原来的产品吗?,不一定。,或者说,即使能替代,也需要一个认知教育过程。这个过程可能极其缓慢。,在新品推广过程中,这个缓慢的过程,熬死了绝大部多数产品。然而,当新品推广达到某个临界点时,群体认知变得极其简单,似乎只有一瞬间。我在新营销推广中,经常用“瞬间击穿”来表达认知扩散速度。,第100只猴子的故事,不一定是100只,只要达到某个数目,在某个地方形成一种文化或觉醒,其他界线之外的族群也会受感染。,广告界有一个著名的段子:我知道有一半广告费是浪费了,我从来不知道浪费的是哪一半。,互联网来了,它可以精准传播,终于不用浪费另一半了。但是,令人大失所望的是,精准传播的效果远不是早期所说的“品效合一”,而是惊人的差,还不如“浪费了一半”的大众传播。,看来,没有浪费的传播,可能是最大的浪费。,精准传播,建立的是个体认知,“一对一”的建立认知;大众传播,不那么精准,散弹打鸟,所以有浪费。,但是,正因为不那么精准,反而建立了群体认知。群体认知中有一个重要的认知方式,即认知扩散。没有直接接受传播信息的人,从认知扩散中获得了认知。,个体认知,就是某个用户自己形成了认知,但不知道别人是否也形成了认知;集体认知,就是我有认知时,也知道圈朋友也有了认知,甚至我把认知扩散到朋友圈了。,这两个故事,引伸出个体认知与群体认知的概念。,第100只猴子的故事,说明了两个不同的认知过程:,精准传播,形成的是个体认知,精准而低效;大众传播,形成的是群体认知,浪费而高效。,这说明,只要认知数量达到某个临界点,群体认知大于个体认知之和。个体认知必须有投入支撑,认知扩散是大众之间的认知传递,不需要费用。,大众传播,一开始就是奔着群体认知去的,所以要“大喇叭使劲喊”,需要好的“广告语”做认知教育,也需要不菲的“广告费”强化认知。,第100只猴子,从开始的个体认知,最后达到了临界点,转化为群体认知。专家所解读的“磁场区域”,同样是群体认知所形成的信息场。,厂家与用户之间好产品的认知冲突,要把厂家的技术角度的认知表述,变成用户的群体认知,需要达到一个临界点。,现在看来,达到认知数量的临界点有两种办法:,电视广告时代,史玉柱的脑白金曾经实现2年时间从县级饱和覆盖到央视全国覆盖的转变。现在的社会媒体时代,可以实现局部区域引爆到全国引爆的转变。,然而,上面的逻辑有一个致命的缺陷:并非所有的认知教育都能成功,在做全面认知教育之前,要做局部市场的认知教育验证。,先验证,再全面投放——现在已经是正规经营企业的标准动作。然而,我们仍然看到很多提到验证的产品失败了,这里面一定有一个BUG。,局部市场验证有两套基本做法:一种是“一对一”的认知累加,看成功率;另一种是局部市场快速认知扩散。,我熟悉的厂家经常会送一些新品,详细向我介绍,这种方式很容易获得认同,但不能据此判断市场会接受。即便以如此方式获得100人、1000甚至上万人认同,也不一定有市场意义。,因为“一对一”的认知教育是强认知过程,成功率很高。但是,这样的认知教育,在实际营销运营中并不存在;除非是高价值产品的直销模式,大规模营销不可能有“一对一”认知教育模式。,市场验证,时间不能太长;市场验证,最好能够达到认知快速扩散的临界点。因此,局部市场的产品验证,本身就是一次小区域的认知快速扩散过程。,最近,我们探索出一套线下、社群和网络结合的模式:线下做透一个店,线上打爆一个县。,这套模式对新品推广的价值,就在于快速“打爆”,实现认知快速扩散。在认知快速扩散中,验证新品能否与用户认知吻合,或者说能否短期改变群体认知。,厂家的新品,用认知教育的方式改变群体认知。群体认知改变了,就从产品本身和营销双方证明:这是厂家和用户共同认同的好产品。,总结一下:所有的产品创新,必须伴随一场用户认知教育活动,让用户认识到创造是值得花钱买的。,在用户那里,好不是技术问题,而是认知问题。,如果碰巧技术上解决了创新问题,但是,营销部门却没有教育用户的能力。那么,技术视角的产品越好,企业的灾难越大。,刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Pexels,基于CC0协议,

著名品牌专家苗庆显老师提出:好产品,通常有三个视角:

1)企业角度的好产品:品质过硬,各种领先,各种优秀的技术参数等。

2)经销商角度的好产品:好项目,风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

3)用户角度的好产品:更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

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