,什么是好产品？,这是立场所代表的认知视角决定。,视角，就是屁股决定脑袋，就是立场。基于立场的好产品表述，就是认知视角。大致可以判断，企业是技术视角，经销商是利益视角，用户视角是认知视角的延伸。,于是问题来了，三个视角，三种需求表达方式，形成了立场与认知冲突。,这是结构性冲突，必然发生，不可回避。,有三对认知冲突：,本文的核心内容是：如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突。,厂家的产品视角，深受研发部门的背景影响，即技术背景。以前，教科书对新产品的定义是“五新”，即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途——这是典型的技术导向的新品认知。,即使是现在，技术导向的新品认知仍然影响着研发部门：没有点拿得出手的新东西，怎么称得上新产品呢？,当然，现在都是用户导向，新品研发一定结合了用户调查（或洞察）以及竞品研究。,技术、竞品和用户需求三者的结合，形成了厂家新品的三大基本方向：,技术背景的人，对用户最大的误解就是：只要产品好，天然受欢迎，其基本假设就是“用户一定识货”。,用户视角的好产品，与技术无关，只与消费经历与营销教育有关。也就是说，用户对基于技术角度的产品创新，没有专业识别能力。,在汽车发明之前，用户的需求是“更快的马车”；在智能手机发明之前，用户的需求是“更好的功能手机”。汽车发明者最大的难题，是用户不知道汽车是个什么东西。,实际上，任何产品的技术创新，在用户那里都有相同的疑问：这是个什么东西？,除非厂家完成用户教育。,上面的道理，只想说明一个原理：超出已有产品认知的好产品，在完成教育之前，价值是不被认同的。,简单的结论就是：除非完成教育用户，否则用户真的“有眼不识金镶玉”。越是与老产品不同，用户“不识货”的概率越大。,那么，用户的好产品认知是什么呢？,因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果，所以用户视角的好产品，一定与市场现有主流产品有关，并且以现有主流产品为标杆。,用户对新品的期待，一般沿着下列方向：,比较一下，厂家的技术视角与用户的认知延伸，必然冲突。,用户的认知延伸，特征是“同质提量”。同质即意味着没有突破原有认知框架，提量即更好，表现是“标杆优化”；厂家的技术视角，追求的是突破认知框架，否则在竞争中就是同质化。于是，厂家的产品创新经常会陷入困境：,两个坑，必踩其中之一。,创新的困难，不仅在于新，也在于对新的社会认同甚至更难。创新是内部可控的因素，认同是不可控的外部因素。,即使走“标杆优化”的路径，似乎可以脱离两大困境。,然而，仍然可以费力不讨好，用户也不一定买账。因为“标杆优化”的前提是有“标杆”，与标杆对比，本身就是对标杆地位的强化。同时，标杆优化还要解决下列两个问题：,可口可乐基于消费者调研推出的新可乐，就遭到了抵制。虽然可口可乐新品上市已经做过调研，但调研是在理性环境下的认知表达，而推向市场时不一定如此。,特别是当一个产品成为正宗时，“更好”就不成立了。,正宗是好的标准。标准之下，“增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。”当某个品牌被定义为“正宗”时，就垄断了“好产品”的定义权。,正宗是好坏的标准答案，正宗之外没有“更正宗”、“真正正宗”。,即优化项的用户可感知程度，否则又需要一场营销教育或推广才能让用户感知。,很多人推崇产品差异化，其实差异化也是技术、功能视角的认知。况且，差异化是与竞品相比，与用户何干？,这是竞争思维的延伸，多数情况下的差异化，是技术部门给营销部门挖坑。,差异化是站在厂家角度技术思考，不是用户的认知表达。差异化是对竞品的技术功能性错位，不一定是与用户的认知吻合。更重要的是，只要是实质性的差异化，产品推向市场前，营销就“天然带坑”：只有把坑填平，用户才认同差异化的价值。,差异化的“天然之坑”就是：营销部门要发起一场营销教育活动，让用户认同差异化是有价值的。但是，厂家的技术思维很容易理解为：差异化给用户带动了好处，用户怎么会不受欢迎呢？,现实中，有些厂家的新品上市，厂家甚至会想象着用户疯抢的场景。这样的场景，苹果做到过。但是，苹果的新品上市过程，本身就是一场改变用户认知的推广活动。,技术、功能上的创新，只有变成用户的价值认知，才能商业变现。,越是追求技术、功能之新，商业变现越就越难。当然，一旦用户产生认知，竞品超越就会更难。,上面的分析，我们总结为两点：,认知教育，才是调和厂家与用户好产品认知冲突的有效方法。认知教育，就是把技术上的“好产品”变成用户认知的“好产品”。,“一对一”的认知教育，成功率很高，产品上市时的测试，往往符合这种认知场景。但是，市场推广的认知是千万级、亿级的用户认知教育。,这种认知教育，我们称之为群体认知教育。说服一个用户与说服千万用户，认知教育逻辑完全不同。群体认知不是个体认知的简单累加。,总而言之，产品创新与营销教育和推广是一对孪生兄弟，不要指望新品很好，就天然受欢迎。换句话说，新品创新挖的坑，需要营销部门填上。那么，填坑就是营销部门推广新品的必备功夫。,100只猴子的故事，讲的就是个体认知教育与群体认知教育的区别。,20世纪50年代，日本科学家观察到一种现象：,干净甜薯比脏甜薯好吃，似乎不言而喻，似乎应该迅速得到推广。但是，更好的产品就能迅速替代原来的产品吗？,不一定。,或者说，即使能替代，也需要一个认知教育过程。这个过程可能极其缓慢。,在新品推广过程中，这个缓慢的过程，熬死了绝大部多数产品。然而，当新品推广达到某个临界点时，群体认知变得极其简单，似乎只有一瞬间。我在新营销推广中，经常用“瞬间击穿”来表达认知扩散速度。,第100只猴子的故事，不一定是100只，只要达到某个数目，在某个地方形成一种文化或觉醒，其他界线之外的族群也会受感染。,广告界有一个著名的段子：我知道有一半广告费是浪费了，我从来不知道浪费的是哪一半。,互联网来了，它可以精准传播，终于不用浪费另一半了。但是，令人大失所望的是，精准传播的效果远不是早期所说的“品效合一”，而是惊人的差，还不如“浪费了一半”的大众传播。,看来，没有浪费的传播，可能是最大的浪费。,精准传播，建立的是个体认知，“一对一”的建立认知；大众传播，不那么精准，散弹打鸟，所以有浪费。,但是，正因为不那么精准，反而建立了群体认知。群体认知中有一个重要的认知方式，即认知扩散。没有直接接受传播信息的人，从认知扩散中获得了认知。,个体认知，就是某个用户自己形成了认知，但不知道别人是否也形成了认知；集体认知，就是我有认知时，也知道圈朋友也有了认知，甚至我把认知扩散到朋友圈了。,这两个故事，引伸出个体认知与群体认知的概念。,第100只猴子的故事，说明了两个不同的认知过程：,精准传播，形成的是个体认知，精准而低效；大众传播，形成的是群体认知，浪费而高效。,这说明，只要认知数量达到某个临界点，群体认知大于个体认知之和。个体认知必须有投入支撑，认知扩散是大众之间的认知传递，不需要费用。,大众传播，一开始就是奔着群体认知去的，所以要“大喇叭使劲喊”，需要好的“广告语”做认知教育，也需要不菲的“广告费”强化认知。,第100只猴子，从开始的个体认知，最后达到了临界点，转化为群体认知。专家所解读的“磁场区域”，同样是群体认知所形成的信息场。,厂家与用户之间好产品的认知冲突，要把厂家的技术角度的认知表述，变成用户的群体认知，需要达到一个临界点。,现在看来，达到认知数量的临界点有两种办法：,电视广告时代，史玉柱的脑白金曾经实现2年时间从县级饱和覆盖到央视全国覆盖的转变。现在的社会媒体时代，可以实现局部区域引爆到全国引爆的转变。,然而，上面的逻辑有一个致命的缺陷：并非所有的认知教育都能成功，在做全面认知教育之前，要做局部市场的认知教育验证。,先验证，再全面投放——现在已经是正规经营企业的标准动作。然而，我们仍然看到很多提到验证的产品失败了，这里面一定有一个BUG。,局部市场验证有两套基本做法：一种是“一对一”的认知累加，看成功率；另一种是局部市场快速认知扩散。,我熟悉的厂家经常会送一些新品，详细向我介绍，这种方式很容易获得认同，但不能据此判断市场会接受。即便以如此方式获得100人、1000甚至上万人认同，也不一定有市场意义。,因为“一对一”的认知教育是强认知过程，成功率很高。但是，这样的认知教育，在实际营销运营中并不存在；除非是高价值产品的直销模式，大规模营销不可能有“一对一”认知教育模式。,市场验证，时间不能太长；市场验证，最好能够达到认知快速扩散的临界点。因此，局部市场的产品验证，本身就是一次小区域的认知快速扩散过程。,最近，我们探索出一套线下、社群和网络结合的模式：线下做透一个店，线上打爆一个县。,这套模式对新品推广的价值，就在于快速“打爆”，实现认知快速扩散。在认知快速扩散中，验证新品能否与用户认知吻合，或者说能否短期改变群体认知。,厂家的新品，用认知教育的方式改变群体认知。群体认知改变了，就从产品本身和营销双方证明：这是厂家和用户共同认同的好产品。,总结一下：所有的产品创新，必须伴随一场用户认知教育活动，让用户认识到创造是值得花钱买的。,在用户那里，好不是技术问题，而是认知问题。,如果碰巧技术上解决了创新问题，但是，营销部门却没有教育用户的能力。那么，技术视角的产品越好，企业的灾难越大。,刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自Pexels，基于CC0协议,
著名品牌专家苗庆显老师提出：好产品，通常有三个视角：
1）企业角度的好产品：品质过硬，各种领先，各种优秀的技术参数等。
2）经销商角度的好产品：好项目，风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。
3）用户角度的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。
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