价格歧视:双十一的真相,价格歧视:双十一的真相

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,每当我们说起歧视,总认为这是一个贬义词,似乎与主流的道德价值观相违背。其实在经济学中歧视是一个中性词,它是选择的必然结果。,(1)歧视不可避免,首先我们要明白一个规律,就是歧视是一件不可避免的事。为什么呢?因为稀缺是这个世界的基本规律,因为稀缺我们就必须得做选择,要做选择就必须得有选择的标准,这个选择的标准就是歧视。,我举个例子,假如有一所学校,他一年要收200个学生,但是想上这所学校的学生有1000个,所以这时候教育资源是稀缺的,必要要做出选择,这1000个人里谁有权入学呢?,校方就制订了规则,举办一场考试,分数前200名有资格入学。这就是一种歧视,学校歧视了成绩不好的孩子。或者校方就做了另一个选择,这200个名额中划出了50个,谁给学校投资了最多的钱,这50个名额就归谁。这又是另一种歧视,歧视了出不起这笔投资的孩子。,所以你看,歧视不可避免,无论如何只要稀缺还存在,我们就必须得做出选择。只要做出了选择,歧视就产生了。,(2)产品经理,彻底的歧视者,有心的产品经理看到这里就明白了,啊,原来我每天在做的工作就是歧视啊。你为产品选择了目标了用户,是一种歧视;你选择满足A需求而不是B需求,是一种歧视;你把产品定价200而不是100,也是一种歧视。,很多不了解产品工作的人以为产品经理就是画画原型图而已,以至于产生了人人都是产品经理的偏见,当然这句口号的初衷是好的,但是在传播中被人们广泛误解为产品经理的门槛很低。
实际上,如果非要说出一个产品经理的核心能力,那就是权衡的能力。,产品经理的每一个决策,背后一定都是有大量的思考的。因为每一家企业的资源都是有限的,而用户的需求又是无限的,产品经理必须要做取舍,做什么,不做什么。如果我们选择做一款音乐软件,那就要想清楚为什么我们我适合做视频软件。,如果我们把目标用户定位为白领,那就想清楚我们舍弃了哪些用户,这些用户会不会更有价值。如果选择了满足A需求,就要想清楚我们放弃的B需求、C需求都是机会成本,这些需求会不会对用户来说价值更大。,歧视不但不可避免,而且有时候是合理的,如果强制禁止歧视,反而会造成很严重的后果。,很多时候,歧视是一种低成本的避免风险的策略。比如说在互联网时代之前,我们经常会觉得实体店的销售员势利眼,会根据不同顾客的穿着打扮看人下菜碟。虽然我们每个人都很反这样的作法,但是换过来想一下这样做对不对呢?,实际上每个销售员的时间是有限的,当同时有几个顾客要服务的时候,他必须要选择,那他当然会优先选择服务那些看起来更有消费能力的顾客。,那为什么到了互联网时代,这种做法越来越少了呢?因为歧视的代价变高了,互联网传递信息的效率太高了,任何一个bad case都有可能在自媒体上迅速传播,所以歧视的行为变得越来越少了,又或者说歧视的行为隐藏的更深了。,上面的例子是可以看出来,歧视有时候是很有建设性的。如果强制禁止这种行为,反而会造成很严重的后果。我觉得最典型的例子,莫过于08年那场人人都印象深刻的次贷危机。有人把次贷危机归因为资本家的贪婪或者金融创新,这其实都不是真正的原因,资本家从来都是贪婪的,金融创新本身也没有错,我们不可能遏制一个行业的进步。本质原因其实是政府强制禁止商业银行的歧视行为。,在之前能拿到贷款的人大多数是白人,而那些少数族裔和弱势群体拿到贷款的概率就低很多。要知道商业银行都是很精明的,随便歧视一个群体是要付出代价的。如果一个群体能还的上贷款,银行不放贷,那银行是有损失的。银行歧视这些群体,正是因为他们换上贷款的概率比较低。,但媒体却大肆报道资本歧视弱势群体,政府迫于压力强制银行降低房贷标准,政府为了银行能够妥协主动收购商业银行的商业合同。这样一来,银行家就明白了,放贷的风险都转移到政府手里了。那银行家们当然乐得放出贷款,结果就像大家在《大空头》里看到的,无论什么样的人都能轻易贷款买上几套房产,而那些债务都被打包起来卖来卖去、击鼓传花,最后这颗炸弹爆炸了,次贷危机出现了。,上面也说了产品经理的工作就是权衡,永远不要想着一次做出一款大而全的产品。我们能看到的机会可能有很多,但是我们手里的资源优先,只能找出其中最有可能成功的一点作为切入点,从0到1,然后再从1到N。这就是一个从发散到收敛的过程,也就是我们说的工作坊方法。,在说价格歧视之前,还需要再提到一个概念叫做心理估值。
很多人一直以为价值是一个客观存在的概念,但其实价值是由人类定义的。在维基百科中,商品的定义是是一种用于满足购买者欲望和需求的产品,重点在于满足人的欲望和需求。也就是说,任何一件产品,人类需要,它就有价值;人类不需要,它就没有价值。,既然这样,那么一件商品的价值就不是固定的了,对于不同人来说,同样一件商品的价值是不同的。由此就引出了心理估值的概念,每个人对一件产品愿意付出的最大代价是不同的,这就是心理估值。,西方经济学认为,价格是由供求关系决定的,但这是宏观经济学的理论。事实上在真是的商业世界中,一件商品的价格就是由商人在和消费者之间,一笔笔交易中的博弈关系形成的。,比如说有这么一件商品,我的成本是50块,理论上我卖51块也是赚钱的,那会有人这么定价吗?我们是根据消费者愿意付多少钱来定价的,如果一个人心理估值是200那我们就卖给他200,如果一个人心理估值是150那我们就按150卖给他。,如果可以,我们理论上希望每一次交易的价格,都能完美接近这个消费者心中的心理估值,这就是价格歧视,用大白话说就是看人下菜碟。,(1)用户的最大支付意愿,这种价格歧视的方式是由来已久的,最典型的例子就是拍卖行,人们用拍卖的方式找到愿意为这件商品出价最高的那个人。,再比如说波音公司出售飞机,从来没有一个固定的价格,飞机的价格要通过几轮谈判来决定。就是因为波音公司要从几轮谈判中,试探出客户的心理估值,争取拿到最高的客单价。,(2)购买数量,按照客户购买的数量来选择定价,最典型的例子就是批发市场,因为一次性卖出大批量的商品,可以节省很多交易成本。,(3)撇脂定价,这种定价方式是按照行业周期来进行价格歧视,当一个新品类或新产品出现时,人们对其价格还没有一个准确的认知,这当中有一段时间的红利期。企业就会在这时定一个高价,先抽取一部分高额利润。然后等其他竞争者入场时,再慢慢降价,这就像先把牛奶中的脂肪层先撇取。,这种定价方式常用于高科技产业,因为这类产品,用户的心理估值往往都比较高,而且竞争对手要跟进都需要一定时间。这就给了先发者一个撇脂的窗口期。这也是苹果最常用的定价方式,每次新机发售时会定一个高价,然后再慢慢降价。,(4)按人群定价,根据不同人群来定价,这种价格歧视的方式是现在最常用,也是用户最不容易发觉的。今天了解了价格歧视的概念之后,你就能理解很多商家折扣背后的逻辑了。,比如海底捞为什么要做大学生69折,是因为张勇喜欢大学生,想为国家的栋梁提供点福利?这只不过是他价格歧视的手段罢了,大学生没有走出社会,虽然有一定消费能力,但算不上特别强,同时大学生往往时间比较充裕。对于海底捞来说,打了一个69折还是有的赚的,而且除了饭点的时段人不会特别多,这个时候刚好让大学生来消费,这是效益最大化的手段。,再来说现在层出不穷的打折日,双十一、618,为什么各大平台都要抢着降价,这可不是为了补贴用户,而是为了把那些消费能力更低的用户筛选出来。双十一一年一回,但是人们的需求是无时无刻不在产生的,对于那些心理估值高的用户他们是不愿意等待的。,而那些心理估值给的低的用户呢,比如一件200元的商品,他们觉得定价180元就愿意买了,那他们就会把商品假如购物者,等待打折促销日的来临。所以你现在应该明白了,双十一就是为了这些用户准备的,目的就是把心理估值不同的用户都找出来转化掉。,还有一个特别典型的例子,前段时间庆余年大火,更多的是因为爱奇艺超前点播的方式引来用户的口诛笔伐。其实现在再来看我们就很容易理解爱奇艺的这个行为,不同用户喜欢这部剧的程度是不同的,爱奇艺就是为了把那些重度粉丝找出来,在VIP中再找出一批VVIP,尽可能吃掉这些VVIP的心理估值。且不论这种做法对不对,这件事至少还告诉产品经理一个道理,产品要想持续的获得利润,需要权衡用户价值和企业价值。,我觉得价格歧视的概念告诉了所有产品经理一个道理,商品的价格不是由成本决定的,而是由用户的心理估值决定的。更有趣的是,往往是我们通过用户的心理估值决定好了价格和生产方式,再去决定产品的成本,所以其中的因果关系恰恰是相反的。,比如一条丝巾,如果我们把它的价值定义为保暖,那么用户只愿意支付100元,如果我们把它定义为节日礼品,可能用户的心理估值一下子就飙升到1000元.这也是为什么有些企业赚的是苦钱,而有些企业能获得超额利润。,销售额=流量*转化率*客单价*复购率,所以其他条件不变,商品的价格应该由用户的心理估值来决定,这样才能达到销售额的最大化。,理论上来说,我们把用户群体颗粒度拆分的越细,那么就越能得到用户愿意支付的最大价格。可事实上,细化用户群体颗粒度本身也有成本,而且这个成本不是线性增长的,是指数级增长的。,但是互联网的出现,给了人们全新的定价方式:意愿定价。,意愿定价就是不给产品定价,付不付钱、付多少钱,全凭用户的意愿。我相信很多人都会质疑,这种定价方式真的会有用户付费吗?这不是早就有现成的例子了吗,直播打赏就是一种意愿定价方式。无论谁来看直播都不收费,但是如果你看得开心了想要打赏,打赏多少全屏用户的意愿。你看事实上,非但没有出现没人付费的情况,相反榜一大哥刷出几十万的案例数不胜数。,我们来做个思想实验,随便找一个头部主播出来,假如定价方式不是打赏,而是收门票入场,你觉得最后获利会变多还是变少:,这就引出了意愿定价的几种好处:,当然意愿定价这种方式也不是任何产品都能用的,我觉得至少有这样几个条件:,除了意愿定价,互联网带来的数据也给了人们动态定价的可能。动态定价的方式大家并不陌生,大数据杀熟现在已经被禁止了。虽然这种模式有待商榷,但是说明技术已经成熟了。,大数据杀熟这种模式伤害确实到了用户,但并不代表动态定价本身不可取。我们拿航空运输行业举例,我们对同一个用户不停的修改价格当然会引起用户反感。但是如果我们换一个方式,通过数据得到某一天某条航线可能会有多少用户有需求,他们的需求程度又如何,完全可以推算出用户当天的心理估值。这样定价我相信航空公司可以提高销售额,用户也不会有什么感知。,再举一个现实中已经成功的例子,美国有条公路因为常年拥堵,这条公路的经济价值根本发挥不出来。最后政府做了一个决定,在高峰时段对这条公路征税,什么意思呢?就是想要上这条公路的司机需要付费,付多少钱呢?公路上有一个动态的榜单,根据实时拥堵程度来竞价,这种方式就能筛选出谁更需要这条公路资源,解决了拥堵问题。,总结文章内容:, ,作者:帅得翻皮水,公众号:阿祖的产品杂谈,本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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