不懂这些,你做什么IP?——品牌IP化之五大流派,不懂这些,你做什么IP?——品牌IP化之五大流派

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,IP,即Intellectual Property,原意是“知识产权”。,其实,在美国、日本、欧洲等IP文化很强大的国家并没有大规模强调IP,而是作为娱乐产业一种变现和延续生命的商业模式:如迪士尼、漫威宇宙、海贼王、柯南等。,在中国,IP在与音乐、动漫、影视、综艺、游戏、旅游等泛娱乐产业与移动互联、文化和商业结合后,焕发出前所未有的活力,便被赋予更广阔的想象空间。,从2018年开始,文化自信——国潮回归、动漫复兴、网文高歌,一波波中国自有的文娱IP强势崛起:《创造营2020》《创造101》、《乘风破浪的姐姐》、《这就是街舞》、《国宝档案》、《盗墓笔记》、《流浪地球》、《哪吒》、《姜子牙》等。,近1年,B站、抖音、快手、知识付费、直播等,又催生出面对Z世代的诸多头部个人/机构IP:【局座】、【罗翔】、【半佛老师】、【一禅小和尚】等,并且在头条系的“学浪计划”、快手的“教育生态合伙人计划”赋能下,成建制的高速增长。,新消费时代X数字世界X认知升级下,人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化,让传统营销急剧失效。,不只内容公司在做IP,中国品牌们也在寻求创新之路,纷纷打造“品牌IP”或者“品牌IP化”,一时也成为世界品牌界的原创:故宫文创、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟等。,然而,成功打造IP的只是少数派报告,大部分品牌IP,看上去很美,其实价值不大:,因为大部分企业理解,品牌IP化很简单,无非就是人格化、卡通化、讲讲故事、谈谈情感这几点。,因为大部分企业认为,打造品牌IP也很容易,先做卡通形象设计、做自媒体、创造内容;然后再蹭个热点,来个跨界,品牌IP自然就起来了。,品牌猿认为,品牌IP化首先要明白这四点:,品牌IP化,从了解五大流派开始。,最早的品牌IP,可以追溯到1898年,米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上,直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP的经典案例。,当然麦当劳的小丑、肯德基的爷爷更是这一派的鼻祖。,,其实国外这些早期卡通并不称之为“IP”,他们称之为称为超级ICON,即超级符号。,在中国,品牌们也在积极打造这类IP:从早期的海尔兄弟、李宁,旺旺,大白兔…..,到阿里的动物园、京东的狗;本质上和明星代言没有差别,是为了更好的识别,无非这样的超级符号所有权是自己的而已。,符号化的IP在传播时,开始融入和传递品牌价值,并且持续演绎,终于形成一个真正的流派。,小丑+快乐、尊尼获加+不断前进、褚橙+励志精神都是符号派的代表。,,“品牌人格化”是一个有近80年历史的营销观念,随“品牌形象说”之崛起而发展,如今,品牌人格化成为最重要的品牌打造方法之一;甚至可以这么说,不是每一个品牌都可以做IP,但是大部分成功的品牌一定拥有自己独特的品牌人格。,耐克的英雄(Just do it-勇于任事的英雄)、百事可乐的年轻、苹果的叛逆(早期)、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等。,品牌人格化——是指对品牌持续进行人性化的诠释(打造),使其具有独立人格和永恒的魅力。,因此,在中国,鲜有品牌人格化成功的例子,皆因大部分品牌方的短视,短期如果没有收获即更换人格,甚至更换打法。,特别是当互联网和科技的变革日新月异时,注意力稀缺时代,其局限性更加明显,品牌IP人格化应运而生。,人格化的IP帮助品牌和产品打造与用户之间的信任关系。,甚至有人认为,品牌是上个世纪的产物,其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。,IP才是这个时代的商业核心,它是消费者自我实现的方式。,他们认为,随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验;打造自有品牌IP人格魅力,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。,品牌IP人格化最成功的两个案例,没有之一。,M&M巧克力豆小公仔:1954年,M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上,立即受到喜爱;随后,其角色随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色而更新,直至当今。,七喜的七喜小子:Fido Dido不止作为品牌形象存在,它是个真正独立的IP,有自己的漫画书、小动画、衍生品,还参加各种艺术活动;他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观,形成自己的IP文化——It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。,简单说下,品牌IP人格化的核心:
品牌IP+IP灵魂+人格魅力,很多企业设计了品牌IP卡通,但是往往只是个形象壳,却没有赋予这个品牌IP足够的精神内核和灵魂,更不要说人格魅力,是没有完全的人格化;而且少的时间加持,所以大部分IP人格化是失败的。,在国内比较成功IP人格化的品牌有:江小白、三只松鼠、张君雅小妹妹等;但是如果与M&M和七喜小子对比,可以看到为何说其就差临门一脚,因为他们还没有形成自己的人格魅力。,现在,很多品牌都面临品牌年轻化或者品牌活化的问题:,不管IP有多少种NB,但嫁接到品牌营销层面,它的目的是清晰的,那就是让品牌变得生动、具体、鲜活,并与用户连接。,这一派有早期的江小白、三只松鼠,通过讲内容、讲故事,与年轻人沟通、连接;终于在多年沉淀之后,开始成功打造实现IP人格化。,这一派如今就是IP跨界的代名词,从与娱乐文化IP联合,与社会热点跨界,到与平台IP跨界、IP互相跨界,他们一次一次创造了营销热点。,其代表有:亚朵、故宫文创、杜蕾斯、网易云音乐、老干妈、五芳斋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。,从营销和传播角度,效果无疑是非常好的,一个简单的IP跨界组合,就实现低成本的有效传播,并一定程度上扩大用户边界、打破场景边界。,然而,就品牌打造来说,大部分是昙花一现,看着热闹,好看好评;却无法形成有效的流量和销售,更不要说形成品牌资产,因为他们没有创造新价值去连接。,用IP跨界实现品牌互动,一定是建立在系统的,全面的互动,包括产品和品牌内涵都要年轻化价值创新,否则就是中看不中用的典范。,这也是杜蕾斯、可口可乐、网易云音乐、农夫山泉的跨界为什么更具价值,因为他们的跨界符合其本身品牌精神,更具有精神、产品等价值创新的支撑。,而旺旺们却经过无数跨界尝试,始终无法获得认可。当然他们的努力值得赞赏,至少在改变和探索。,这一派代表人物是陈格雷(张小盒的创作者),其IP蛋炒饭公众号,是国内比较全面系统有深度研究IP的公众号。,他的理论体系也逐步在形成中,《超级IP的9种故事原型》/《超级IP的世界观设计》/《16种IP情结定位》/《4种打破常规的IP化营销》……都是值得一读好文。,,这与华提出做品牌先要找到“文化母体”和“超级符号”的观点不谋而合。,这一派,是能实现品牌IP的正确姿势,但是真实情况是,大部分品牌如果只是为了构建品牌IP,文化符号派过于复杂,且对品牌构建运营能力要求较高;试想一下,一个品牌都没有找到自己的文化母体、世界观、人设,如何又为其IP创造文化。,这一派成功案例多半是具有一定文化底蕴的品牌IP,他们有足够的时间和内容完善其文化符号:故宫文创、中国李宁等。,吴声(场景实验室创始人):代表作《超级 IP ——互联网新物种方法论》很好,很系统,笔者拜读数遍;但是,如果把超级IP理解成品牌人格化的下一个阶段就更加完美。,超级IP有如下关键词:内容、原创、人格、流量、商业化。,具体表现为,内容能主动发酵,原创但可衍生和再创作,足够差异化的人格,可期待的订阅机制,离交易很近、有变现能力的流量,以信用值为代表的社交货币,崛起于特定平台而超越单一平台。,,《超级 IP ——互联网新物种方法论》,吴声认为“品牌IP化以此吸引具有人数可观、有共同标签的社群,并带有强烈受众认同感和参与感,能将社群情感转化为消费或商业利润的一种商业现象。”,乐视前CEO张昭也曾经给IP有类似提法:IP即Intellectual Property,I——Intellectual ,作者和用户互动创造的智慧结晶;P——Property ,智慧结晶所聚拢的用户数。,IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了多少用户。,这一派将IP上升到新的高度,并且引入了未来商业最具价值的三个概念:连接、用户、社群。,这一派成功的案例都是互联网的新物种:各种综艺IP、IP电商、新网红和各种创新品牌;所以,笔者认为:这一派实质是品牌的新消费时代的创新方法论。,本质是,运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户。,这是一个勇于探索尝试的时代,这是一场脑洞大开的商业较量;品牌IP化五大流派,没有对错,只有是否适合你,只在你是否愿意改变?, ,本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

正如吴声《超级IP》所说:“从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,IP以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已泛滥,这是一个充满暧昧的流行关键词”。

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