这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己,这届年轻人的消费大不一样(下)——自主、探索、精明、创造、愉悦自己

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,通过消费去发现、展现、探索,并构建自己的性格。,或者说,Z世代期望通过消费达成一个自己,通过消费构建一种自己的生活方式。,1)自主掌控,,2)自主定义,近年来,娱乐圈频繁出现“人设”,伴随着IP,影视、二次元愈演愈烈。,在“自主”成长的前提下,“我是谁?我想成为谁?”,寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。,从消费角度,“买什么和用什么”成了“我是谁?我想成为谁?”的核心展示因素。,而生来就是数字原住民的他们,又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。,以消费构建自我的话,每个人都是主人翁,当然要去探索,不去探索怎么什么样的东西适合自己。,1)持续的探索自我,Z世代也许是最爱学习的一届,他们也重新定义了学习:,在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空:,随时关注自我对话,自我反思;他们跳出传统了的影像记录,开始寻求更为系统完整的个人思考方式:,2)“自己”持续的去探索,探索更多事实。他们既不盲从品牌,更不迷信品牌,好用与否,他们都要“自己”去探索和尝试;他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后,更注重自己用起来感受如何。,他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。,探索更多维度,从单一的产品使用维度,到以五感维度+立体线上线下,再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。,比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品;比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧;比如精细拆分日常生活时空洗浴场景,好看的产品装饰浴室,过程要有好闻的香味、柔软的毛巾,甚至音乐。,不知道你有没有看到,那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人,都消停了:没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物;疫情这几个月,让年轻人变得更精明。,不知道你有没有发现,过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”,潜移默化为了“平价好物也能有春天”。,过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车,现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。,如果是要适合自己,消费能力又相对有限,所以Z世代每个人都异常精明。,1)各种各样方法,找到他,并且便宜,“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家,找到最优性价比。,从果壳到知乎,从什么值得买到小红书,无论是专家的分析还是大众的使用感受,都是年轻人消费前必修课。,,数据来源:极数,这就是直播带货一火再火的原因,因为“便宜”。,所以说,没有社交属性的大众消费品,那么只有性价比一途可走。,,数据来源:中国消费者协会,2)整个消费行为,重点是二次流转,“喜新不厌旧”是他们真实的写照。,对于年轻人而言,一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。,在二次流转层面,“愉悦自己”体现在:用价格与价值愉悦自己。,,3)最低成本的场景转换和敏捷响应,“说走就走的旅行”的本质是什么?,便捷可得的24小时便利店和书店,随时购买预约的健身课程,迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生,打开手机进行随时的直播等等。,对年轻人意味着什么?,不是常规意义的“方便随时”,而是最大化场景转换的低成本,灵活,随时。,年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。,这些就是年轻人与众不同的“精明”,对于品牌来说:不要想忽悠他们!,这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。,小米时代的“参与感”,仅仅是过去将用户拉入到产品开发,改进过程中。,今天,参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。,当下,你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。,“创造”已经融入到Z世代的血脉中。,近年,“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。,在一片讨论声中,最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐,那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。,“一个人也要好好生活,也要精致和温暖”;“房子是租来的,但生活不是”;“生活”和“活着”,是截然不同的两件事。,“悦己”消费源自“80后的女性白领”,并在“新中产”中大放异彩。今天,交到当下Z世代手中。,他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”,被时代赋予了自己的特色:,1)即时愉悦,Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。,所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业,有了各种网红书店,有了盲盒,有了为颜值买单,有了喜茶……;比如:3年营收翻10倍的泡泡玛特。,2)即兴愉悦,释放压力激发创造力,即兴表演正成一股潜流。,如今,北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等,早已成为即兴表演爱好者们的集散地。,他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系,却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。,当然,街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。,,3)互动愉悦,相互触发愉悦与灵感:从无聊尴尬到互动激发。,比如,在同一个直播间刷弹幕,一起录一段大戏;也比如从消磨时间到彼此认同,轻度陪伴,豆瓣友邻等一起打call,一起开黑一起吃鸡。,Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。,一言蔽之,随着信息的全球化和社交化,科技创新喷涌而出,线上和线下快速融合, 消费主义空前绝后,数字生活被坚定拥抱;这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的:肤浅、活在当下、悦己、丧宅……。,他们的消费更加成熟和理性:自主、探索、创造、精明、愉悦自己;更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买;更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。,也就是说,用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代,注定会失败。,也可以肯定的是,大投广告,大肆炫耀自己多年轻,多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。,持续的品牌创新才是站在未来风口的关键,如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求,你也许就被被淘汰。,所以,在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候,请注意:,另外,世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。,,更本质的是:一个品牌能把握年轻一代的需求,靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴;而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联,以及怎么让他们参与进来,共创和体验品牌。,今天的中国,有无数年轻人相信这样一个盛世梦:阶级固化尚未形成,努力或能一夜暴富。,期望所有的品牌也如此!,参考文章:,《什么是年轻人的消费逻辑?》,《消费社会》,《游牧青年,年轻人的消费新逻辑》, ,本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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