,通过消费去发现、展现、探索，并构建自己的性格。,或者说，Z世代期望通过消费达成一个自己，通过消费构建一种自己的生活方式。,1）自主掌控,
,2）自主定义,近年来，娱乐圈频繁出现“人设”，伴随着IP，影视、二次元愈演愈烈。,在“自主”成长的前提下，“我是谁？我想成为谁？”，寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。,从消费角度，“买什么和用什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的核心展示因素。,而生来就是数字原住民的他们，又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。,以消费构建自我的话，每个人都是主人翁，当然要去探索，不去探索怎么什么样的东西适合自己。,1）持续的探索自我,Z世代也许是最爱学习的一届，他们也重新定义了学习：,在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空：,随时关注自我对话，自我反思；他们跳出传统了的影像记录，开始寻求更为系统完整的个人思考方式：,2）“自己”持续的去探索,探索更多事实。他们既不盲从品牌，更不迷信品牌，好用与否，他们都要“自己”去探索和尝试；他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后，更注重自己用起来感受如何。,他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。,探索更多维度，从单一的产品使用维度，到以五感维度+立体线上线下，再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。,比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品；比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧；比如精细拆分日常生活时空洗浴场景，好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味、柔软的毛巾，甚至音乐。,不知道你有没有看到，那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人，都消停了：没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物；疫情这几个月，让年轻人变得更精明。,不知道你有没有发现，过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”，潜移默化为了“平价好物也能有春天”。,过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车，现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。,如果是要适合自己，消费能力又相对有限，所以Z世代每个人都异常精明。,1）各种各样方法，找到他，并且便宜,“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家，找到最优性价比。,从果壳到知乎，从什么值得买到小红书，无论是专家的分析还是大众的使用感受，都是年轻人消费前必修课。,
,数据来源：极数,这就是直播带货一火再火的原因，因为“便宜”。,所以说，没有社交属性的大众消费品，那么只有性价比一途可走。,
,数据来源：中国消费者协会,2）整个消费行为，重点是二次流转,“喜新不厌旧”是他们真实的写照。,对于年轻人而言，一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。,在二次流转层面，“愉悦自己”体现在：用价格与价值愉悦自己。,
,3）最低成本的场景转换和敏捷响应,“说走就走的旅行”的本质是什么？,便捷可得的24小时便利店和书店，随时购买预约的健身课程，迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生，打开手机进行随时的直播等等。,对年轻人意味着什么？,不是常规意义的“方便随时”，而是最大化场景转换的低成本，灵活，随时。,年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。,这些就是年轻人与众不同的“精明”，对于品牌来说：不要想忽悠他们！,这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。,小米时代的“参与感”，仅仅是过去将用户拉入到产品开发，改进过程中。,今天，参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。,当下，你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。,“创造”已经融入到Z世代的血脉中。,近年，“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。,在一片讨论声中，最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐，那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。,“一个人也要好好生活，也要精致和温暖”；“房子是租来的，但生活不是”；“生活”和“活着”，是截然不同的两件事。,“悦己”消费源自“80后的女性白领”，并在“新中产”中大放异彩。今天，交到当下Z世代手中。,他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”，被时代赋予了自己的特色：,1）即时愉悦,Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。,所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业，有了各种网红书店，有了盲盒，有了为颜值买单，有了喜茶……；比如：3年营收翻10倍的泡泡玛特。,2）即兴愉悦,释放压力激发创造力，即兴表演正成一股潜流。,如今，北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等，早已成为即兴表演爱好者们的集散地。,他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。,当然，街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。,
,3）互动愉悦,相互触发愉悦与灵感：从无聊尴尬到互动激发。,比如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴，豆瓣友邻等一起打call，一起开黑一起吃鸡。,Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。,一言蔽之，随着信息的全球化和社交化，科技创新喷涌而出，线上和线下快速融合， 消费主义空前绝后，数字生活被坚定拥抱；这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的：肤浅、活在当下、悦己、丧宅……。,他们的消费更加成熟和理性：自主、探索、创造、精明、愉悦自己；更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买；更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。,也就是说，用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代，注定会失败。,也可以肯定的是，大投广告，大肆炫耀自己多年轻，多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。,持续的品牌创新才是站在未来风口的关键，如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求，你也许就被被淘汰。,所以，在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候，请注意：,另外，世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。,
,更本质的是：一个品牌能把握年轻一代的需求，靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴；而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联，以及怎么让他们参与进来，共创和体验品牌。,今天的中国，有无数年轻人相信这样一个盛世梦：阶级固化尚未形成，努力或能一夜暴富。,期望所有的品牌也如此！,参考文章：,《什么是年轻人的消费逻辑？》,《消费社会》,《游牧青年，年轻人的消费新逻辑》, ,本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自Unsplash，基于CC0协议,
未经允许不得转载：营销圈 » 这届年轻人的消费大不一样（下）——自主、探索、精明、创造、愉悦自己,这届年轻人的消费大不一样（下）——自主、探索、精明、创造、愉悦自己
