如何打造爆款裂变活动,如何打造爆款裂变活动

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,很多活动运营做梦都想打造一款爆款活动,获得“名”与“利”。,本章将以最近准备做的小程序裂变案例为例,为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程。,开篇前有必要说明下,由于裂变形式和模式的复杂性,并不是企业都有必要自行研发一套裂变玩法;各司人员需要提前做好评估,以免造成资源的浪费。,裂变活动即病毒营销,最大的目的是要完成业务指标,这个指标可以是品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等;因此,在做活动裂变时先确定想要达成的指标。,比如领导给我下达的指标是:在一个星期内给小程序拉新10000人;那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标展开设计。,,明确目标后,切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容,下一步最重要的是将活动目标拆解。,这里介绍一种目标拆解的方法——树杈法。,树杈法最大的好处就是:层层拆解,把目标拆分得很细,整个目标清晰可见,知道每一步具体需要做什么;最后只要子目标完成了,大目标也就完成了。,增长有3种常用方式:黏着型增长、付费型增长、病毒型增长。,如下边树杈图,是笔者负责的小程序能用或者可拓展使用的渠道;这里也是按以上3种方式拆分,只是定义稍有不同。(备注:由于app是固定的引流入口,故这里为了方便统计,将app入口定义成自然新增。),,拆解目标后,可先对每个渠道可能带来的新增做简单的数据测算和预估。,由于本篇主要讨论裂变的思路,故先假设不采用活动增长方式的话,以目前所有渠道数据来看,能增加多少新用户。,,拆解数据的目的,是为了提前心里有数,活动需要达成什么效果,可往哪些方向推广或拓展,缺口是什么,怎么解决。,根据表格数据估算,假如不做裂变活动,新增缺口6850人,根本无法完成领导下达的KPI指标。,很多运营得出这个结论,以为已经找到了完成指标的钥匙,急着投入策划;但其实下一步仍然先不着急制定活动方式和玩法,因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素——用户。,用户心流决定他是否愿意参与你的活动,决定他是否是否愿意为你分享裂变,决定你这个活动成功与否;所以对用户心流的分析不可跨越。,以前觉得只要活动主题确定得好,即使最后用户不愿意参与或者不愿意分享活动,都是因为本身可用的推广渠道太少,活动覆盖面狭窄才导致整体活动的失败。,很多运营曾经都跟我一样,有过这种认知上的偏差,从而导致做活动时都是直接头脑风暴然后拍脑袋决定活动细节和活动执行层面的事情,并未没仔细思考过用户心流特征。因此这次特意站在用户角度思考了以下几个问题:,用户参与活动都是奔着有“利”可图的,而这个利益点是什么至关重要。,它可以是:,用户不愿意分享肯定是有原因的:,用户心流,需要站在用户角度思考问题,并有同理心;同理心怎么触达呢?,在活动上线前,需要预判所有可能出现的情况,降低出错的概率。,比如一个裂变活动上线前,你就需要思考以下问题:,关于裂变,最好是使用一些经典的裂变玩法。,何为经典玩法?,经典玩法的意思就是你爸妈都会玩的玩法就是经典玩法,这些玩法不需要官方额外说明活动规则,只要用户进去活动页,就自然而然地都知道怎么玩,这就是经久不衰的活动玩法。,经典玩法有哪些呢?,比如:砍价、夹娃娃、套圈圈、堆积木、点赞助力……(最近拼多多出了一种新玩法,美其名曰抢员工内购价,其实就是变相的的裂变转发。),结合前面活动目标、用户心流、活动可能存在的问题等多个维度,最后才开始制定可行性的裂变玩法方案;比如我这次就用砍价的玩法等。,对活动的效果预估,其实就是对流量的预估;流量估算出来,大致能确定一个活动最终上线的效果,不用非得等到活动上线了才后知后觉;在这个环节,你能提前评估该活动方案是否可行,是否值得进一步开发,有没有价值之类的。,效果预估可以简单的像下面表格这种罗列所有数据,就算每个层级的转化率。,另外提醒各位统计数据的童鞋,切记被数据欺骗,数据本身的绝对值没有价值,转化率才有价值。,为什么呢?,很多运营看到活动数据很高就很得意忘形,觉得活动效果很好,但这有可能只是个虚荣的数据,所以一定要关注转化率和涨幅。,,这部分内容比较字面意思,活动上线后,按部就班地推广宣传,时刻关注各项活动数据,推广中遇到啥问题就修正啥问题,争取活动期间达到最大效果。,由于各公司、各架构、各活动的具体情况都不同,上线后遇到的问题形形色色,需要具体问题具体分析,故这里就不展开详细阐述;大家记住这个阶段主要动作就是“紧盯”,减少出错的概率。,活动复盘很重要,每一次活动复盘都是为下一次积累经验和知识。,当然,活动复盘并不仅仅只是总结活动的数据表现,整个项目过程中的经验总结也很重要,以免后续做活动重蹈覆辙。,活动复盘这块后续会单独专项讲述,这里也不展开阐述。,虽然,做到上述知识点,也并不能保证你就能打造出一个爆款活动,但是学习这些底层的方法论能让你离打造爆款活动更近,少走弯路。, ,本文由 @卡卡 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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