价格歧视的真相:坑完用户坑自己,价格歧视的真相:坑完用户坑自己

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,电商直播竞赛,又打通了价格歧视的新通道。,“花时间看直播,就能获得更低的价格,不看直播就得高价购买”,这种以价格歧视为基础的逻辑,成为了买、卖、播三方所公认的规则。,然而,经营者的价格歧视策略,却无法永远为其带来更多利益。,在买、卖双方,价格歧视与被歧视之间,其实正发生着一场旷日持久的博弈。,现如今,价格歧视已经成为了市场运作中不可获取的手段之一。无论是扫荡下沉市场,还是从高消费群体手中赚取溢价,都少不了价格歧视的影子。,不可否认,日益成熟的信息手段,为价格歧视的实施,提供了很多便利。,一些聪明的价格歧视策略,不仅带来了可观的收益,甚至还能兼获市场和消费者的认可。,然后,价格歧视并不是无往而不利的武器。,虽然对很对企业来说,在短期内,如果精心调控价格歧视策略,能带来一定的收益提升。但若因此就向着极致发展,反而会带来负面效果。,毕竟,在经营者拥有价格歧视这一武器的同时,消费者也拥有着另一种手段,在与价格歧视进行着旷日持久的博弈。,严格来说,价格歧视并不缺少极致的力量。只不过,它的最大力量,只有在绝对垄断的条件下,才能真正体现。,而在自由的市场竞争当中,价格歧视的作用,往往会受到一些无形力量的自发制约。,价格歧视最大的效用,是在产品相同或极为相似的情况下去,让价格不敏感者付出更多费用,从而赚取高额利润。同时让价格敏感者付出较少费用,但产生更多购买行为。,之所以能达成这种目的,所依仗的,就是信息不对称。,价格不敏感者,虽然不介意为一件商品多花钱,但却不会喜欢被人愚弄,当冤大头。,信息不对称给予了经营者价格歧视的空间,但信息传播的不可控性,却又在时时阻挠着价格歧视的交易达成。,采用价格歧视策略的经营者,最害怕的事情莫过于,原本为价格敏感者准备的特价促销,因为传播渠道有误,都传递给了价格不敏感者。,非但不能吸引到更多价格敏感者进行消费,还让原本愿意出高价的价格不敏感者,都以极低的价格达成了交易。,甚至有的时候,企业和员工的目标差异,还助长这一情况出现。KPI的压力,让促销制定者,不得不拟定出群体划分不明确的促销策略和传播方式。,表面看起来,一顿操作猛如虎,短期内收益暴涨。但在收益背后,有多少原本有机会获取的差额,在无声无息中沉没,就是一个谁也不知道的数字。,若说信息不对称,是信息传播渠道与信息获取渠道间的较量。,那么接下来随时间轴所蔓延的,就是意志力的比拼了。,“再等等,还能更便宜。”,如果是经营者,你一定见过抱有这样期待的顾客。,大到等待车、房、电器的折扣,小到初夏时西瓜降到多少钱才正式开吃,这样的算计,或仅仅是直觉的判断,绝不会少见。,对有的人来说,一件心仪的商品,放在购物车里等降价,就如同股市一般刺激:,经营者未来价格策略的未知性,使很多自认为赚到的人,实则依旧被价格歧视的策略所左右。,即便有所谓的买贵补差价,你见过最长的保价时间有几天?又有多少留意并争取的人,跨过抢券、满减等不予补贴的弯弯绕,得到了价格补偿?,身份转移,来看另一边。,在消费者猜测价格的同时,经营者其实也有很多的疑问:,对经营者而言,消费者的消费决策同样充满了未知性。,因此,即便多数公司在做活动前,都会进行活动效果预估,但也没有一家公司可以保证,自己做的每一次促销活动,都能获得符合预期的收益。,未知与未知之间的博弈,既让价格歧视的策略得以实现,又限制了价格歧视的实战发挥。,并不是每个人,都会去全网找寻最低的价格,都会去苦苦等待最佳的买入时机。总会有一些顾客,在明知道有更低价格的情况下,因为各种各样的原因,选择用较高的价格购入。,在信息屏障无效的时候,一些刻意设置的障碍,是对价格歧视最有效的保护。,因为信息屏障被突破往往都很容易,从不知道到知道,只需要一瞬间。,每每做大型活动的时候,很多经营者都抱着一种痛并快乐着的心态。既想让更多的人知道,又担心消息被某部分人所了解。,但在想要与不想要之间,却是充满矛盾的。信息扩散的效果越好,也就意味着你所不希望其知道的群体,也有越高的可能性接触到信息。无论是通过直接传播,抑或是二次传播。,这种时候,对于“懒惰”的价格不敏感者而言,秒杀、签到、砍价……很多耳熟能详的方式,都能起到一定效果,让他们远离那些为价格敏感者准备的好价。,然而,并非如此就万事大吉。,当为保护价格歧视而设置的阻碍越来越复杂时,无非也就会出现两种大致情况:,其一,若产品吸引力较强,流通环节中滋生出大量计划外的盈利者,既从中取利,又影响了价格歧视的应有收益,还有破坏市场、公信力的风险。,其二,若产品吸引力较弱,价格敏感度低的用户,在明知道存在更低价格的时候,既不想比其他人额外付费,也不屑于为之投入时间和精力。其结果就会搁置、放弃付费行为,甚至转投竞品怀抱。,相比摆在明面上的硬性价格歧视,营造产品微小差异,从而实现软性价格歧视,或许更容易被人接受。,经营者给予消费者更多的选择自由,消费者也愿意为自己的独特需求额外付费。,但即便如此,价格歧视的博弈依旧存在。,或许通过精确的计算,在价格和销量之间,能找到更好的平衡点;又或许在12和18之间,还可以再添加一个价格阶段,更精确的施行价格歧视。,但毫无疑问的是,消费者在面对自己独特需求时,也有不被嗜好所束缚的自由。,为了选择自由而额外付费,还是挣脱偏好从而获得自由。无论是在消费者的意志里,还是消费者与经营者之间,博弈始终存在。,从传统经济学的角度来看,随着价格歧视程度的加深,“消费者剩余”减少,直至消费者得不到“消费者剩余”,而“消费者剩余”则被经营者完全剥夺。,消费者剩余 = 消费者愿意支付的最高价 –
实际成交价,然而在现实中,经营者实提高价格歧视的力度,却未必总能让价格歧视程度相应提高。,,在经营者加强价格歧视策略的初期,价格歧视程度的确会逐步上升。,然而,在我们目前所经历的市场环境下,垄断受到一定限制,大部分消费者和经营者,都能享有有节制的自由。,所以,随着某个经营者价格歧视力度的提高,相应的,由市场所自发形成的反价格歧视力量也会在无形中增强。,消费者或从细分群体外得到价格信息,或等待底价,或搁置购买,或放弃消费,或选择竞品,或放弃独有需求,或选择非官方渠道,或从渠道构成的空间中盈利……受到此经营者价格歧视策略所影响的人,必将越来越少。,,随着受价格歧视影响的消费者减少,经营者能从价格歧视中获取的收益也必然下降。,所以,当价格歧视力度到达一水平时,经营者也必将面临着妥协。,无论618活动,还是双11活动中,都能看到诸如订金、0点抢、叠猫等复杂的玩法,是在提升价格歧视的力度。,然而,换个角度来看,就会发现一个很有意思的问题:618、双11这些购物节的存在,本身是不利于价格歧视的。,购物节把促销活动的未知性,在时间上变成了已知。会有更多人在平日暂缓购买,以搭乘购物节的低价。或者在购物节的价格最低点,产生大量囤货行为,减少了未来的总支出。,这实际上就是一种妥协,衰减价格歧视的力度,换取最终收益的最大化。,价格歧视不是目的,只是手段。,虽然,我们希望能榨干消费者的预算。,但是,给消费者口袋里留一些钱,才是真正的长久之道。,永远,永远不要忽视消费者的力量。,墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

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