用户讨厌抖音营销?因为你没给她这4种体验!,用户讨厌抖音营销?因为你没给她这4种体验!

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,今天的“消费者行为”和前几年比有很大不同,用户很喜欢拍摄和分享自己的生活并乐此不疲,他们很愿意观看直播并在直播间里打赏,他们甚至会为很多没用的东西消费…….,因此,任何一个做抖音内容营销的人,都期待能享受这波消费趋势,都期待自己的视频能被认同,自己推荐的货能被喜欢,自己能被大家关注,所以他们就这样做?,,“纯棉T恤,一件29,还包邮”,价格如此便宜,效果如此之差,为什么了?我们必须想一想:一个用户接受并喜欢一个短视频内容产品,甚至为视频内容打赏和消费的行为本质到底是什么?,我们可以设想以下3个场景,很明显,在这些活动中用户真正想要的是很快乐,很充实,很有趣,能参与,能体验,他们希望能获得情感的共鸣,认知的提升,能留下美好的回忆。,如果在这个过程中实现了他的预期,他才会向别人推荐,再次参与,购买相关的产品和服务。而上面任何活动和看短视频本质上没区别。,反之,如果让周杰伦在舞台上卖t恤,迪斯尼在乐园里没有游戏只有卖货,是不是滑稽?但这正是今天很多人视频卖货的真实写照,他们还是把视频内容当作一个媒体渠道,当作一个销售渠道,简单粗暴地喊,粗制滥造地发,用户会喜欢吗?,,所以,视频内容的核心是创造用户体验。当用户获得完美的体验时,自然会观看,点赞,评论,关注,购买,因为这些本质上都是“体验”带来的外显行为,那到底什么是体验了?,约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)将体验定义为:使每个人以个性化的方式参与其中并能产生回忆的事件过程,体验消费的本质是是时间。,,所以,好的体验首先要创造用户能回忆的内容,具体包括:,根据内容的种类可以分为用户喜欢的和用户厌恶的,根据内容和用户的关系可以分为正向激励和负向激励,我们可以把创造用户能回忆的内容分为4个象限,分别是“我要追求” “我怕失去” “我要规避” “我怕得到”,具体指什么了?,,,其次,好的体验还需要设计用户能参与的方式,具体包括:,这就是有些视频自己不火,别人很火;第一遍不火,第二遍很火的原因了,无论是视频内容还是参与方式,细微差异都会影响最终结果。,最后,根据上面的参与方式的分类,我们可以将刷抖音的用户体验分为4种 :,,其中被分配的注意和被唤醒的情绪通常是用户的被动参与,而学习和模仿通常是用户的主动参与。,当然,某个视频内容通常带给用户的都是综合体验。,比如之前“老公下班后在车里抽烟”的视频,有的人看完会心一笑,点赞走人,对她来说就是娱乐式体验;有的人会翻看很多评论,看看大家的老公是不是都是这样,对他来说还有学习式体验;有的人看完后触景生情心疼老公,会想自己的老公也会不会这样时,又唤起了情感式体验;甚至有的人还会自己到车里去模仿翻拍,对她来说就是行动式体验。,其实,我们在生活中,也经常有这些体验,比如:,,我们知道了用户刷抖音喜欢这4种体验,那具体怎么做?,我们可以将体验过程分为3个步骤,当我们制作一个账号或视频时,就可以按照这3个步骤来设计用户体验,比如:,,来之前:娱乐体验的核心内容是感官刺激。,体验中:娱乐体验的用户参与方式是被分配注意,所以可以通过制造既熟悉又意外的刺激内容让用户被吸引,比如姚大的视频至少有4种熟悉+意外的内容,自然能极大满足用户的感官刺激。,走之后:娱乐型体验可以通过反差效应来制造感官记忆,常从五官各个维度去创造,唤起注意的方式常用“你有没有,你是不是,你会不会”等。,,来之前:学习体验的核心内容是认知缺口。,体验中:学习体验的用户参与方式是主动学习,所以形象化的解释是吸引用户主动参与的关键,比如欢歌来了的情绪解析视频,不是单纯的说教,而是利用各种情绪下呼出的气体溶解在水中的颜色,来形象化地解释各种情绪的不同和危害,让大家既爱看又易记。,走之后:学习体验可以通过鲜活性效应来制造认知记忆,常用比喻,类比,夸张,关联的手段创造,唤起学习的方式常用“一个问题,一个任务,一个困难”等。,,来之前:情感体验的核心内容是情绪。,体验中:情感体验的用户参与方式是唤醒和共鸣,所以唤醒程度或共鸣程度是用户被拉进的关键,当用户看到相似的情景表达了他想要的美好或他不想要的厌恶,共鸣自然就产生了,比如之前“老公下班后在车里抽烟”的视频就代表了很多男人的渴望,渴望老婆对他的理解,真的懂他。,走之后:情感体验本来就会因为情绪增强效应给用户制造更深刻的记忆,唤起情绪的方式常用“一个剧情,一段音乐,一个故事”等。,,来之前:行动体验的核心内容是相似的场景+正向激励。,体验中:行动体验的用户参与方式是主动模仿,所以相似的场景+容易模仿的操作动作+正向激励是用户主动参与的关键,当年流行的俄舞,打卡都是这类体验的经典。,走之后:行动体验可以通过自我生成效应或自我参照效应来强化自己的情境记忆或动作记忆,因为用户自己模仿和生成的信息的记忆效果更好,常用测验,分解,模拟的手段创造,唤起行动的方式常用“一个场景,一段号召,一个执行意向”等。,其中反差效应和鲜活性效应都是让体验信息更有意义或更有联系,属于吸引式增强记忆,而情绪增强效应和自我生成效应(自我参照效应)都是从体验者本身来增强记忆的方式,属于浸入式增强记忆。,综上所述,我们可以分3个步骤来制造用户体验。那么,好的用户体验能带来什么价值了?,Mathwick 曾提出体验价值是一种可感知到的相对优越感 ,这种可感知的相对优越感来自于用户在某个促进或阻碍达到其目的(或目标)的消费情景中的互动。,他将体验价值划分为追求美感、追求快乐、提升自我效能、规避风险和追求归属,如下图所示:,,当用户的体验感知越好,其所获得的体验价值越高,同理,体验价值越大,则越能激发用户的认同,模仿,付费,推荐等行为的概率。,因此,要想在抖音等内容平台做好营销,你必须先提供有参与感和记忆物的用户体验,比如春夏秋冬4种体验的一种或多种组合。, ,本文由 @萱叔168 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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