毕业季营销怎么做?复盘2020年经典案例,我总结出如下四点,毕业季营销怎么做?复盘2020年经典案例,我总结出如下四点

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,又是一年一度的毕业季,而今年尤其特殊。新冠疫情的突然爆发,打了成千上万学子们一个措手不及,这半年不仅仅见证了历史,更是满满的遗憾,同时还要直面史上最难就业季。,每一年的毕业季,都会掀起一波毕业季营销狂潮,下面我们就针对今年的毕业季营销的典型案例展开讨论。,,大家可能听说过“刚毕业的大学生就像一张白纸”这样的言论,类似的观点在某种程度上或许已经深入人心。,天猫这次的营销案例就洞察到了这一点,并且通过全方位的立体营销取得了极大成功。深入分析,我发现天猫的这次毕业季营销成功的主要有如下几方面原因:,1)将毕业生比做“白衬衫”,清新脱俗又意义深远,比喻堪称精妙,尽管是针对应届毕业生的营销,但覆盖的人群远远不只是应届毕业生。,无论是职场老鸟还是职场萌新,每个人或多或少都会有那么一两件白衬衫。一想到白衬衫,难免将自己代入角色,甚至回忆过往经历,引发强烈共鸣。,2)针对白衬衫进一步延伸文案,也非常走心,配合上视频,数据化、场景化、细节化,将白衬衫和毕业生牢牢地绑定在一起,代入感极强。,,比如视频中的文案“它吸湿排汗,泪水和汗水都能容下。还有免熨抗皱工艺,就算经历点挫折也没有关系”,表面上说的是白衬衫,实际上却在说毕业生不怕辛苦,敢于直面挫折。,,“但是,即便是他们,在最开始的时候,不也是一件白衬衫吗?”表明很多优秀的人,在最开始的时候也只是一件白衬衫。我们现阶段虽然是白衬衫,但对未来还是要充满希望,鼓励毕业生不断奋斗。,也正是因为视频文案句句直抵人心,一上线即引爆全网,新华网、环球网、新京报、澎湃新闻等头部媒体纷纷转载,不少明星也加入了话题讨论。,,因为疫情,2020年的毕业生很难,毕业生需要社会的关注与支持,天猫这次的品牌营销用公益、励志的方式为千万毕业生加油。没有明显的营销痕迹,同时也真正落地到为毕业生解决实际困难。,,比如天猫专门联合领英办了“天猫职场导师专场”,邀请企业大咖与毕业生对话,为毕业生们答疑解惑。,内容上,天猫联合领英品牌进行内容共创合作,打造毕业生专属内容,还上线了话题讨论页。,,另外在上海徐家汇地铁站,天猫还通过包站改造的形式,办了一场特殊的“白衬衫”展览。,这场展览的目的同样是为这一届的毕业生加油鼓劲:,一方面将各领域名人和白衬衫放在了一起,告诉年轻人,这些名人最开始也是一件“白衬衫”,也是通过自己一步步的奋斗走到了今天,以此来激励应届毕业生;,,另一方面是白衬衫贩卖机,投入简历即可免费获得一件白衬衫,不仅仅增加了互动,更是留给毕业生一个特殊的纪念。,无论是线下快闪互动,还是线上话题炒作,天猫始终抓住了年轻人的需求,为学生圈层提供喜闻乐见的内容和新奇的玩法;同时直达目标用户内心,建立起积极正面的品牌形象。,,除了前面提到的视频、地铁快闪、天猫职场导师等线上线下互动之外,微博平台还有#加油白衬衫#的话题营销。,,阿里经济体的吉祥物也统一换装助阵。,,而在天猫平台,天猫联合百大品牌,在站内打造同款主题#加油白衬衫#会场,并为毕业生推出专属优惠。,天猫的这次毕业季营销,从品牌效应到线上线下联动体验,再到品牌沟通与受众互动,最后促成用户转化,实现了一个完美的营销闭环。,品牌传播效果达到了极致,实现了品牌理念的破圈传达,沉淀并夯实了自身品牌形象。,,与天猫不同,小米的这波营销抓住了毕业季另一个焦点——离别,而2020年的毕业生们因为疫情的原因,甚至连离别的机会都不再有。,实际上,毕业季打情怀牌的营销每年都有。今年更甚,但小米能够脱颖而出,我认为有如下3方面原因:,这个剧情短片质量之高堪比电影,短片中出现的各种元素都是普通人疫情期间所经历的,仿佛能够将我们带回到疫情开始之前,唤起自己过去一段时间的记忆。,短片最大的创意是将大半年的故事折射在一个小小的卧室里,从疫情之前的干净整洁,到疫情之后的混乱不堪,观众的内心也随之起伏。,,通过母子之间的对话,我们看到了春节走访亲戚的计划取消;通过与朋友的电话沟通,我们看到了一个隔离在家的年轻人有多么的无聊,却又无可奈何。,,通过广播的通报,我们看到了这个房间之外的世界,疫情越来越严重,美国球星科比不幸逝世……,整个短片以小见大,简单的场景、少量的人物,却给了我们大量的信息,每一条信息有那么地似曾相识。,,7月10日,小米CEO雷军在社交媒体宣布,2020届毕业短片《好好说再见》正式上映。,雷军不仅仅是一个企业家,还是一个拥有两千多万微博粉丝的超级大V,由他首发短片自然会引起不小的轰动,@央广网教育@小米手机@MIUI等纷纷转发。,,另一方面,作为小米专门为2020届毕业生拍摄的特殊短片,其公益性大于品牌推广;尽管短片有些许广告植入,但主题契合,无伤大雅,观众也易于接受。,,文案上来看,尤其是同学之间的对话,直击内心,几乎是2020届毕业生的共同心声。“怎么还没开学就毕业啦”——这是事实,也是无奈。,,“第一次这么想上学,想见大伙呢”,这是在家隔离久了,心中最真切的期盼。,,“我们现在连告别都来不及”,这是一种遗憾,疫情让他们错过了太多。,,微博上,@小米手机 主持了同名话题#好好说再见#,有超过2.6万讨论,近5000万阅读量,既放大了传播声量,又增加了互动,提升了参与感。,知乎上,也有关于这个短片的讨论,网友评价都比较积极正面,认为这个广告做得不生硬,也真正触达了内心。,B站试图改变大众对其的固有认知,一直尝试破圈,所以在五四青年节推出了《后浪》。,然而,极具争议内容导致了两极分化的评价,也让B站深陷舆论漩涡之中,“后浪”梗也在各个平台遍地开花。,,不久后,可能是B站为了缓解《后浪》引发的舆论割裂,《入海》正式上线,也确实在一定程度上挽回了B站的品牌形象。,总的来看,《入海》作为毕业季献礼作品,也引起了不小轰动,个人认为其成功原因在如下3个方面:,尽管《入海》没有引起《后浪》那么多的讨论,但如果没有先前《后浪》吸引了大家对B站的关注,后期的《入海》可能也不会达到现有的宣传效果。,《后浪》是站在B站UP主的角度,为他们发声;而《入海》则站在普通用户的角度,放下了高高在上的身段。,从另一个角度来看,《入海》是《后浪》引起争议后的危机公关,而且成功地转移了大众的视线。这一番操作下来,B站也得以破圈,一改往日二次元小众形象,成为综合性的内容平台。,从《后浪》的争议来看,绝大多数人认为B站UP主们代表不了现在的年轻人,他们是被代表了;因为更多的人还在生活中苦苦挣扎,享受着“996”甚至“007”的福报。,而这些人,正是B站大量的普通用户。因此,《入海》立足普通用户,站在他们的角度来解读“后浪”,重新取得了普通用户的欢心。,,,一幕幕场景,毕业离校的恋恋不舍、情侣分别时的心如刀割、室友哥们离开时的感同身受,让观众情不自禁地进入到场景之中,往事历历在目。,,接着,MV转场到工作场景,进入到各行各业的日常。就像歌词所描述的“一起跃入人海,做一朵奔涌的浪花”,从新手小白的窘迫不安到逐渐适应,其中有辛酸,也有欢乐。,毛不易作为《入海》的原唱,为MV吸引了大量的关注,他温柔忧郁的声音,更让MV颇具感染力。,除了视频MV在各大视频平台播放外,歌曲《入海》也上线各大音乐平台。比如QQ音乐、酷狗音乐等等,再加上歌词优美励志,打动人心;相对于视频,歌曲被重复播放,二次传播的概率更大。,对3个经典案例分析总结后发现,其得以成功的关键主要有如下4点:, ,本文由 @太白营销论 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Pexels,基于 CC0 协议,

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