从增长黑客到流量地图,关于增长的4个核心思维(一),从增长黑客到流量地图,关于增长的4个核心思维(一)

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,2015年,“增长黑客”概念从美国硅谷引进到国内,引起了整个互联网圈对Growth Hacking(黑客式增长)的热捧。,“增长”一词就成为了职场、咖啡厅、职业论坛里的一个高频热词,一时间颇有全民学习增长技术的热闹气氛。,当时,面对业务增长瓶颈而束手无策的你,是不是感觉如果学会了这些技能,就能解开业务增长的难题?,但事实并非如此。,很多企业单纯为了追求数字上的增长,砸了不少钱,玩了不少获客的“花招”。单纯的通过补贴和“套路”,获取的用户增长只是阶段性的,或者说是不可持续的。,回过头来看,企业想做好持续性的增长,从来就没有速成法和捷径。,所有成功的企业在实现用户量爆增的背后,都有一套成熟完善的运作机制和体系支撑着,这才是一个企业良性发展的原生动力。,几年前的企业主和营销机构,都十分信奉“人海战术”和“渠道为王”,这对于有很强现金流的公司来说用大把推广预算实现增长目标没有问题,也不用考虑精准获客的方式。,但对于中小型公司和初创公司来说,不可能有大量的资金来投找渠道砸广告,也不能持续性的给用户做补贴,而是要通过产品力和精细化用户运营,来实现持续性的增长,保证广告信息触达的用户就是我需要的用户。,而对于扛着增长指标的职场人来说,具备完善的增长系统性思维,远比单纯掌握几个增长技巧更重要!思维是底层,技术和技巧是上层建筑,搭好增长的底层框架体系才能保证业务持续性的发展。,从2015年开始看范冰写的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》开始,到后来看杨飞写的《流量池》,国内互联网公司的增长方法论也越来越多,也越来越体系化了。,我在快速“输入”增长方法论的同时,会阶段性的结合工作中的增长项目做复盘,也逐渐形成了我自己的增长思维框架和知识体系。,从去年开始,我把这些方法论和思考整理记录下来,形成了一本关于增长的书籍,这本书籍叫《流量地图》。很高兴的是这本书今年8月份已经上线了,分享给大家。,我一直是以全局观来看待流量问题,始终强调增长应该拥有全栈运营能力,这个能力集中体现是对公司全域流量高效获取和使用上。,具体来说应该是:做好产品推广的全域流量运营、用户运营指标提高、营销策略制定、流量渠道拓展、运营数据分析等多个方面。,这些能力可以在工作中慢慢培养,这篇文章里,我先不做展开。,想做好增长运营的工作,我认为最重要也是最核心的是需要先具备4种做运营的职业思维,即:用户运营思维、活动营销思维、流量思维和数据思维,在职场中,运营人员就是所有工种里“职业思维”属性最丰富的。市场人员拥有的最核心的“职业思维”是营销思维,产品经理的最核心的“职业思维”是产品思维。,实际上,你很难用一句话说清楚一个做增长的运营人员需要具备什么样的“职业思维”,因为做增长所面临的工作“杂”且“专业”。,如果想成为一个增长专家,单单具备一个方面的能力是无法掌控全局的,必须具备全域流量运营能力。,不单单是增长团队,行业内几乎所有的互联网公司,基本都是技术和产品经理主导一切,作为运营人更是需要建立独立且完善的运营思维。,我也想在接下来的这段时间,在人人都是产品经理的社区和大家聊聊这四种思维。这是第一期,讲用户运营思维。后面会有系列文章里和大家逐一展开其他三种思维。,实现增长的用户运营思维要避开2个误区,同时要坚守3个方向,做用户增长的人应该对用户价值转化负责,做存量用户运营的人应该对用户体验负责。,在做新用户运营时,为了迎合用户的需求或者留住新用户,我们往往会陷入到两个极端:一个极端是无限“妥协”想方设法的留住新用户,另外一个极端是从新用户注册后就开始急于变现伤害用户体验。,这是很明显的两个思维误区!,互联网企业与传统企业比较,在看待用户的视角上,我认为是存在认知差的。,传统企业在经营过程中奉行“用户是上帝”的原则,对到店用户的需求进行全方位满足,这是对企业良好服务的很好的体现。,海底捞就将“服务至上”做得十分到位,形成了差异化的品牌形象,这个理念用在线下客户服务经营管理中没有问题。,但是,如果在用户运营中一直把用户置于上帝的位置,对用户的需求百般顺从(有不少公司在做用户运营时,会将从用户调研过程中得到的信息作为运营决策的唯一重要依据),就会产生不少问题。,俞军在《俞军产品方法论》一书中曾说过“要接受用户的建议,不要听信用户对产品提的意见”。,这句话很好地确定了以用户视角来思考产品的方向,这对于运营亦然。,比如,产品定价和促销策略不能由用户意见主导。如今,互联网上绝大部分用户在做购买决策的时候还是坚持低价导向的,这个现象的产生与我国互联网免费和低价竞争的模式有很大的关系。,如果完全以用户对产品的价格尺度来确定产品的售价和促销政策,那么只会让我们的产品陷入低价竞争的困境。,再比如,我们需要辨别用户需求是否是伪需求。在做用户需求收集和用户开放日时,我们选中的样本用户会很热心地提出很多产品需求或者改进意见。,对于用户反馈的改进意见,我们不能言听计从,需要对用户需求进行整理和过滤,再联合战略、产品、市场等部门一起进行内部评审。,另外,有一个现象很普遍:运营人员在面临KPI压力时,往往会将这种压力转嫁到现有的用户身上,想通过对用户进行过度营销的方式来换取用户短期内更多的订单和成交额。,这属于对用户价值的强行压榨,会使用户产生负面情绪,从长远来看会导致用户流失,这个压榨用户价值的现象体现在很多方面。,现象一:在月末和年末,企业疯狂地给用户发送营销短信和推送(Push)消息,我见过同一个企业用不同的短信通道在一天内发出多条营销短信。,现象二:进行断崖式地疯狂促销,比如一个产品在平常的售价十分稳定,运营人员为了完成业绩突然进行打折促销。,这个做法会在短期内提高公司的营收,但对于原来花原价购买过此产品的用户其实是一种伤害,这会引起老用户的不满和投诉。,对于用户价值来说,我们应该关注LTV,而不是短期收益。,无论是在营销频率还是在优惠策略制定上,我们都要保持克制,要形成一个良好的用户关系,这样才能留住用户,并让用户持续产生价值。,这是做运营时常会犯的两个误区:一个是为了快速的拉用户,一个是为了快速的拉业绩,实则都是破坏了用户的体验,得不偿失。,客服是最直接接触用户的岗位,用户对产品和服务的反馈都会汇聚到客服渠道上,客服是运营人员了解用户问题最好的接收口之一。,这里的客服不单单指电话客服,而是泛指一切能够接受用户反馈的客户服务通道。,客服视角=用户沟通通道+产品评价反馈,用户在使用产品后产生的愤怒、不满、吐槽、愉悦、感谢等情绪,一方面会反馈在社交平台上,另一方面会通过客服渠道传输至平台。,作为用户运营人员,我们了解用户反馈的信息是一个基础性工作,需要定期收集和整理用户反馈的信息。,比如,对于一场活动的效果,除了用数据能够直观地反映,还有一个通道——即用户对活动的评价。,对于一个新的产品功能是否好用,除了内部测试,我们还可以通过向小范围的用户投放问卷来收集用户的体验。,交易类平台在做产品推荐时,会重点参考用户对该产品的评价。用户评价高的产品会获得更高的推荐排名,因为单纯依靠销量无法筛选出优质产品,无法公平地进行流量分配。,对于平台运营人员来说,客服视角是做产品推荐的一个重要视角。,平台的运营人员就更需要做好用户评价收集工作了。,滴滴就有一个“全员听音”的内部应用,这个应用将平台上不同用户(如司机和乘客)的来电语音整理成几大类问题,各条业务线的用户运营人员可以根据自己负责的工作模块,选择性地收听与自己产品相关的客服录音,通过客服渠道,直接获取用户反馈的问题,并用心感受用户的情绪。,这个“全员听音”渠道曾经带给我很多有价值的信息,比如,司机觉得某个奖励策略太复杂了,没有参与的信心,这说明活动策略设置得太过烦琐;乘客反馈的未成年人怎么安全地独自乘坐网约车等。,这些问题都是和运营工作强相关的,十分有价值。,同理心是一个心理学概念,基本意思是一个人要站在对方的立场上看待问题,设身处地地了解和感受对方的想法,寻找解决问题的方法。,同理心=产品体验+功能优化,在商业世界中,很多伟大的产品都是基于用户同理心产生的,比如占据牙膏品类半壁江山的薄荷味牙膏。,牙膏其实很早就出现了,一直到19世纪初才得到普及,这归功于一位叫霍普金斯的商人。,他在做自己的品牌牙膏“白速得”的时候,做了一项非常重要的改进:在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,并以此作为牙膏产品的新卖点进行推广销售。,因为薄荷能够让用户产生一种清新的感觉,这个感觉正好和牙膏的洁净口腔的产品功效完全贴合。让口腔变干净的是牙膏里的无味道的摩擦剂成分,但让用户觉得自己口腔变干净的主因是薄荷。,这一改进产品的上市直接推动了美国全民刷牙的快速普及,这也是为什么现在市面上大部分牙膏都是薄荷味的原因。,从牙膏厂商的角度来看,我们可能只能想到怎么改良摩擦剂,而从用户同理心的角度思考问题的霍普金斯,通过加强用户“清新”的感知推出了畅销的薄荷味牙膏。,尤其是做用户增长,因为面对的是新用户,更需要具备同理心。从用户视角来看待自己的产品和运营策略,通过亲身体验产品,了解用户遇到的问题,及时调整运营方向。,下面介绍一个很具体的例子:用户通常在用完小程序后,就直接关闭了小程序,等下一次想要使用这个小程序时,却忘了这个小程序叫什么,或者记得小程序的名字,但需要先打开微信搜索框,再输入小程序的名字,点击使用。,对于用户来说,这样不仅操作复杂,而且还需要记住小程序的名字,这对于商家来说很难维持用户的活跃。,如果小程序商家运营人员从产品设计出发,那么是很难改变这个情况的。,但如果运营人员从用户角度出发,能够理解用户记不住小程序名字的苦恼,就会在用户首次打开小程序时,制作一个“添加小程序”的提醒,引导用户将小程序存放在“我的小程序”一栏中。,用户在第一次打开网易严选的小程序时,就会出现“添加小程序  发现美好生活”的提示,这个提示会持续2秒,这就强化了用户将小程序添加到固定入口的记忆,一个小小的提示改变了用户找不到用过的小程序的困境。,随着互联网模式趋向于平台化,平台间的竞争变得同质化了。,在同质化竞争中,入驻平台的商家要想在众多同类产品中突围,单凭价格战是很难取胜的,最终还要回归到目标用户的需求,锁定用户的一个最核心需求,来获取一部分用户的认同感。,获得这部分用户认同感的前提,是为他们建立专属的归属感。,例如:小米手机最初主打的卖点是“这是年轻人的第一部智能手机”、京东商城最开始的广告语是“买正品上京东”、社交平台Soul主打的定位是“跟随灵魂找到你”。,它们的操作手法如出一辙,都是先给一部分目标用户一个清晰的且专属于他们的产品定位。一句口号就能让用户感受到这个产品就是为他定制的,是他的专属产品。,目标用户在做产品购买决策时会变得更加感性:对!这就是我要的产品。,为用户建立归属感,是产品和用户建立友好关系最重要的一步。,运营人员要通过多种途径为用户建立归属感,这样做的好处是,口碑一旦形成,产品就可以自然地吸引更多目标用户。,如果你的产品具有很强的人群属性或者社交属性,那么你不妨在与用户建立第一次互动时,先给用户塑造一个个性化的身份标签,把用户先当成“自己人”。,这种身份认同会在无形中将你的用户汇聚成一个圈子,随着这个圈子的扩大,你的品牌和产品会很快传递至其余潜在的目标人群中,实现用户自然增长。,所以,让用户身份认同感不单单是产品经理的事,还是每个做增长的同学的事。,当然,以上三个方向并不能涵盖增长所有的工作方向,至少在思维层面得建立这样的用户运营思维。,在增长的工作中,我始终倡导做流量的体系化建设,不论是通过社交裂变、效果广告投放、内容营销还是跨界合作,都保持运营工作推进的节奏感,通过建立正确的增长思维,实现企业才可以持续性发展。,一文,《流量地图》作者,前滴滴用户增长运营专家。微信公众号:如是一文。擅长用户增长体系搭建和流量运营,带领过从0到1的增长项目,长期关注网约车、汽车、电商零售、在线教育等行业。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自 Pexels,基于 CC0 协议,

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