9500+字深度复盘丨4天下单3676+,分销裂变10级,海报转化率51%活动背后的真相,9500+字深度复盘丨4天下单3676+,分销裂变10级,海报转化率51%活动背后的真相

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,熬了大半个月的夜,终于可以复盘这个活动案例了,无复盘不成长!,先说下这个活动效果:推广宣传4天,课单价19.9元,下单是3676单,裂变层级为10级,海报转化率从刚开始的46%一直飙升到51%(本来数量还可以继续上涨,考虑到人手和交付质量,就关闭了报名端口)。,,活动刚开始截图,,活动结束后截图,之前我一直在想:“为什么都是同样的活动,同样的玩法,同样的流程,效果却会差别这么大?”、“为什么很多人都一直在苦苦寻找裂变新的玩法?”、“为什么别人的活动创意会这么多?”……,随着自己做的活动次数变多后,慢慢深刻体会到影响活动的因素是多方面,比如很多执行细节和背景和资源启动等等,这些方面是很难知道的,所以仅停留在拆解活动表面上。,所以,和常规的活动案例拆解不一样,除了活动流程和大家分享外,这个活动我尽可能还原从0到1的细节,同时包含过程中的思考,希望对大家有所帮助,也希望能多多交流。,这篇文章会分为:活动背景、活动筹备、活动准备、活动执行、活动交付(结束)这五个部分进行复盘总结。关于商业逻辑,这涉及到机密,这就不分享了,重点是活动的玩法。,以下是复盘的内容,enjoy !,这次活动背景,8月份来临,按照常规节奏,需要构思并执行一个中大型的活动,活动是围绕新媒体相关的活动。,另一方面,公司同事资源紧张,大家比较忙,能够动用的人员比较少。意味着除了课程内容制作和寻找赞助外,其它可能需要自己设计、构思执行。,加上Wetool 等第三方微信工具被封禁,意味着工作效率方面会大大打折扣,也可能会出现其它不可控的意外发生。,还有一个方面,公司正组织每日读书的活动,这意味着需借用1个小时时间用于读书交流分享。,说到读书,让我想到成长,这里我插一句:从个人成长来说,工作内容最好是贯穿到三种类型的工作:即基础段、中级段、高级段。只有这三个段都经历,才会更好的成长进步。,什么是基础段,就是每天都要做的时间,做的频率很高,重复率比较多的事情;中级段指的是频率相对比较底,比如每周一次,任务难度相对比较大;高级段是指频率更低,所需资源更大,比如每季度一次,需要协同各个部门同事等等。,扯远了,还是说到这个活动上吧。,活动筹备阶段最重要的事情:确定活动活动主题,活动路径和活动的奖励设计。,活动主题相对而言是比较好确定:一来源于日常留意竞品类的活动;二来源于最新活动素材收集;三是结合自身业务及当下热点共同确定。,在小组脑暴讨论后,主题就确定为:私域流量增长峰会。,既然是围绕增长峰会,肯定有老师讲课,还是要结合当下比较热门的话题:视频号、直播带货、企业微信、私域流量等等。,除了课程,还有什么可以提高大家的兴趣度呢?,结合最新的一些活动,我们发现,他们除了有课程外还有送书的活动,同时据反馈效果都还不错。于是考虑到可行性,我们把送书,同时融合送地图这个点放进去了。,当时构思了三种活动形式:积分销裂变、企业微信任务宝裂变、群裂变。,,初步构思的方案截图,最后考虑到各种因素,比如裂变效果、投入人力成本等等,排除了企业微信裂变和进群宝裂变,于是就确定以分销裂变的玩法。,,刚开始初定设计的用户参与流程图,多说一句,为什么会排除了企业微信的裂变方式呢?企业微信裂变不是特别火吗?,一方面是我们之前尝试过企业微信裂变,效果不是特别好,流程会比较长;另外考虑到后端交付和社群管理操作相对比较难,于是便暂时不考虑企业微信任务宝裂变。,在小组构思完活动方案后,接下一步就是如何把方案落地变成现实,毕竟有再多的想法没有执行=0 。,作为项目的策划和执行,因为需要涉及到很多个部门,需要考虑到这个项目该如何执行下去,需要用到哪些人帮助,这时候就需要来一个项目管理10个问题清单一一盘点(这个很重要,要保存起来):,结合上面提到的10个问题,所以这个时候就是需要按照自己的理解,做一个初步的项目进度图:一来是为了时刻跟进项目进展,能够知道下一步需要做什么?二来是为了和其它部门进行同频。,所以就有了下面的项目进度甘特图(初稿),为什么是初稿呢?是因为还没有和其它部门同频,可能有些部分还需要修改。,,活动甘特图部分截图,到了项目启动会,因为涉及到到很多部门,所以就需要和这些部分同频:,一方面是告诉他们哪些工作需要他们协助配合,这次活动的主题是什么,主要目的是什么,需要交付什么,时间节点是什么等等;另一方面也是要倾听他们的意见,对于不太可行的做法就要及时优化掉。,比如这次项目启动会,初步定的是连续5天直播。后来有课程组同事对课程交付提出不同意见,认为交付时间周期长,社群活跃度会很快下降,我们投入的成本也相对比较大,需要重新评估下和调整下。,于是,考虑到课程效果,将5天连续直播,调整为1天直播,以峰会的形式进行分享。当然,还有很多细节上的事情,也是在启动会上讨论确定或者是待确定。,在大家明确了自己的任务后,没有其它疑问后,意味着项目启动会目的已达到。结束了启动会之后,下一步的工作是什么?,——当然是项目的进一步推动。,我们都知道,在一个活动中,海报、文案话术、详情页、活动路径、种子用户是特别重要的,缺了某一环节,活动效果就会大大打折。,所以,下一步就是围绕这几个核心关键点操作的。,海报是整个活动的最重要的环节之一,如果没有人扫码你的海报,就没有下面的事情了。,就像文案的作用:第一个字作用是吸引力看完第一句话,第一句话的作用是吸引你看第二句话,第二句话的目的就是吸引你看第三句话。所以,怎样做一张有吸引力的海报是一个重中之中。,那自己是怎么做的呢?,——总结出来三个步骤:一找,二看,三拼,四优化。,1)第一步——找:找关键词热词,目的是为了找到相关联的词语,挖掘背后的需求。这里就用到了2个关键词挖掘工具,一个是百度指数,另外一个是5118.com。,,百度指数 “私域流量”图谱,,5118网站挖掘出来的词语,通过这两个工具就可以挖掘出很多的关键词和热词,比如这次活动我总结出的关键热词有:私域流量、2020、下半年、公域 、私域流量池、xxx行业 、增长、 微信、直播、案例、社群、企业。,2)第二步——看:看海报、看文章,寻找能量词及海报形式,做运营的有一个必备技能,那就是信息搜索和整合,取之精华弃之糟粕。在商业时代,最快的学习方式是模仿+微创新。,以前我总想着要独立从0到1来构思,后面才恍然大悟,商业社会不是闭卷考试,而是开卷考试。如果连借鉴的能力都不会,那么就很容易短视,陷入自己的小圈子,怪圈。,扯远了,所以怎么做呢?,我把涉及到私域流量的文章尽可能都搜索出来,然后分析其热词和能量词,我把涉及到之前觉得好看的海报拿出来,分析其做的好的地方以及可以优化点。,目的就是力争海报中每一个字都是重要的,没有多余的字眼(需要的同学,还有1000张在线海报,可以找我要一份)。,,收集文章和海报部分素材截图,3)第三步——拼,拼什么?,——就是把前面两步提炼出来的热词和海报形式进行拼装,鉴于此,我画了至少4个原型图:,,曾经画的4个海报原型图,你以为就完了吗?所谓理想很丰满,现实就不一定啦。比如,当看海报原型图时特别有吸引力,但能不能实现呢?,当我把原型图交给我们的专业的小白设计师后,他反馈的意见是海报元素太多,容不下,需要进行删减。设计师扔给了我两张初稿图,让我看着办。所以就又到了第四步,优化。,4)第四步——优化,优化什么?,——优化小细节,看到小白设计师给我的两张海报,留给我的问题是:一是我需要做选择哪一个版本;二是我需要做优化,优化海报中任何一个细节。,,设计师给的2个初稿海报,做优化不能瞎拍脑袋,需要用数据或者行为来反馈迭代,于是做了两个动作:,走完了这一步后,就要自己做决策,结合上面两个动作,于是敲定了海报的版式和颜色,同时针对所欠缺的部分进行细节上的优化。,于是最终追着公司的设计师改海报,改到想吐,尤其当设计师一遍遍问:这是最后一次改吗?我就知道事情不是那么简单,就差点被设计师追着打了,这里先提前感谢小白设计师不杀之恩!,,比如:我这里就有10款“待定”的海报,,再次回顾下海报的演变,感谢小白设计师,所以,最终比较好的细节就是在危险边缘上疯狂试探,从这里我们也能发现,有一个有灵魂的,有耐心的,画工功底了得的设计师有多么的重要!很巧,我们就有一个!,做完了海报设计图,那就到了下一步,做课程详情页。,这一步课程详情页,我就不过多介绍了,最快的方式是,找到曾经活动中转化率相对比较高的详情页海报,然后直接模仿+填充就行了。,当然详情页一般是会满足一个法则:AITDA 法则,当然,这是这有一条底线,不可逾越的底线——千万不要不能作假,不能虚假。,做活动还有一件事比较重要,那就是话术,尤其是是涉及到很多流程上的话术。,比如这个活动有:朋友圈预热话术、预售话术、正式发售话术、自动应答话术、引导分享话术、活动操作话术、拉群话术、私发话术、对接话术等等。,至于剧本,我们听了很多,比如说常见的朋友圈剧本:,,朋友圈表格:写了近30条的朋友圈,我感触最大的一个点是:话术也是需要时刻不断优化的,比如这次活动我们给用户转发的话术,他们就有反馈说:“转发话术太硬,转不了”。,鉴于此,我们就找到一些忠实粉丝的转发的话术,并在上面基础上,不断进行优化,然后变成了我们推荐的转发话术。,有一个很好的话术收集整理的方法推荐给大家,那就是做一个话术积累表格。,在遇到很好的话术时,可以时刻更新到表格中,这样当自己需要用到话术的时候,也能做到随时可以调用,这是很重要但不是特别紧急的事情。,比如我就建了一个文档,专门用来收集我看到很好用的一些话术,这次活动中我也将收集的话术融入进去。,,创建用于收集话术文档库,还是应了那句老话,一切源于积累,要相信积累带来的变化。,根据运营节奏,一个流量比较大的来源就是公众号,根据往期数据反馈,如果是单独直推海报的话,效果没那么好。,因为想通过海报来表达的元素太多了,用户一下子不能完全理解,那最好的方式是什么?,没错就是公众号推文。,所以在活动规划的时候,就有打算写公众号推文,只不过因为比较忙,稍微缺人,没有提前写,就放在活动过程中写了。,写推文就像做活动一样,前面的几个环节都是类似的,比如收集类似的课程文章,找到切入点,然后再融合这次活动的课程亮点和特点,再结合常见的文章框架,duan~一篇文章就出来了。,印象最深的不是从凌晨12点写到凌晨3点,更让我难以忘记的是,课程组的嘉顺同事深夜搭手一把,给了助攻。,嗯嗯,这个后面再说。,工欲善其事必先利其器,工具对于活动来说,重要性就不用多说了。,好的工具让你提高效率的同时,还能够提高交付质量。,比如任务宝用什么工具更好上手,分销裂变用什么工具比较好,进群宝用什么工具满足要求等等。,在微信号运营,之前一直用的特别好上手的工具是WeTool,无奈我们都知道的,今年5月底,WeTool 因不知道什么原因被腾讯粑粑抓到了,结果一下子就不能用了。,同时,因为涉及到封号的问题,真的是谈Wetool 色变。,当然,我们这次就用了其它的替代工具,这次活动用到了至少6款工具,具体工具名称就不说了,虽然功能上有些稍微有些不足,但是还是能满足这次活动需求。,当然,也是因为对这款软件不是很熟悉,再拉群的时候翻了车,这个部分我之后再分享。,这部分没啥好说的,需要注意其实有一点:一定要提前测试整个流程,并不断优化下路径。,前期准备完成后,就到了很关键的一步:执行!,活动执行其实没有很多说的,更多的运营节奏其实在进度图中安排的明明白白,这部分就是要让执行跟上计划,尽可能保证效果,同时不断优化流程。,要想活动有爆发性,前期铺垫一定要做好,用一句词来形容就是——造势。,造势是什么?就是提前铺垫内容,让感兴趣的用户提前关注你,然后借用这些感兴趣的用户帮你去扩散。,而这部分用户呢,我们一般称为种子用户。所以前期我们不会直接在推广宣传,而是先进行铺垫。,这个活动在发布群时间准备比较仓促,虽然提前创建了一些群,但实际上还是没有充分利用好,发布过程中也还是会遇到一些问题,比如信息太多,种子用户不清楚参与流程等等。,如果种子群发售效果更好的话,后面爆发的能量也就会越大。,,活动开展的预售发布群,当然,这次活动就会给下次活动进行优化调整,都是一路踩坑过来的。最大的一个感想是:发布信息时,要有逻辑性,同时也要方便用户理解这个活动。,当种子群开始推广后,我们也开始按照运营节奏进行推广宣传,不会一下子所有渠道全部发力。,这样的目的是:如果前半部分出现问题,可以及时解决并优化,当转化数据上去时。那,运营节奏是什么呢?,简而言之是:前期小步快走,快速测试,不断优化数据;中期再集中爆发;后期再考虑外部渠道持续助力。,这个活动给我最大的一个教训是:公众号推文/模板消息 推送,一般来的流量会特别大,很容易出现加微信频繁的状态,这时候就要提前降低设置活码的跳转频次,比如50-100次扫码跳转。,另外,分享一个写朋友圈的心得:从群众中来到群众中去。,什么意思呢?,朋友圈可以采用粉丝用户分享的朋友圈,然后我们再进行评论分享,这样即有了朋友圈素材,我们不会自嗨,还让其它未报名的用户觉得活动很火爆(虽然确实如此),更关键的是,还能打造用户信任关系,用户证言。,,朋友圈推广:来源于用户,宣传于用户,毕竟我们说100句产品很好,不如用户说一句话很好,就是这个理。,下一个步骤就更好理解了,就是不断在活动中不断差缺补漏,不断解决问题,不断优化引导话术或者流程细节。,比如:用户在填写邮寄地址金数据时,发现填写不了,经过我们这边排查,原来是金数据问卷容量已经满了,无法再提交数据。,那解决方法是什么?,不用想了,就是充钱(手动狗头)。,于是在安抚用户的情绪后,给出其它备用解决方案,同时再一边修复工具(当然,现在看来,这里其实是走了弯路的,具体后面再复盘总结)。,这就是为什么要紧盯数据,紧盯用户反馈的原因了。,,注意:用户这里说的微信被封不是真的被封,只不过是微信被加人太频繁了,换句话说是加爆了。,又比如:我们通过后台数据发现,有一些用户没有填写邮寄地址,不知道如何上课等情况。所以我们就在引导页上进行优化,并放上操作示意图,并特意放上了多个超链接进行引导填写。,,购买页面上的引导用户和图片优化,通过一系列魔鬼细节操作,再后台发现数据已经提升上去了,于是便……,你以为就完了吗?并没有,当然是继续解决另外出现的问题啦。只要活动没有结束,就要时刻紧绷着,做好解决问题的准备。,做完了前面的活动报名,接下来当然就是活动交付啦。,这个环节也很重要,为什么这么说呢?,因为做活动也好,做内容也罢,除了活动本身,还需要考虑后面的长期效应,比如课程质量要保证,比如口碑也很重要,也需要考虑进去。,现代管理之父德鲁克说过:“企业的成果在外部,在企业内部只有成本”,那么企业成果外部具体形式是什么呢?,在《科学创业》这本书中,作者给出了参考答案:企业经营的核心成果在顾客的心智中,左右着顾客的选择,这个核心成果就是品牌。,扯远了,还是回到这个活动来,接下来是需要拉用户进群了。,其实更好的形式拉群方式是,通过wetool 批量群邀请,这样用户体验效果是很好的。,如今只能曲线救国,采用让用户回复关键词进群的方式。当然,现在Wetool 的兄弟方出了新的软件工具,也是在测试推广阶段,说不定之后这款软件又能接力代替 wetool 成为新的运营工具呢。,批量拉群的注意点其实解决这个3个问题:为什么要进群?群内有什么?我该怎样进群?,基本上围绕这三个点来说的话,话术一般不会错,如果在话术前面加上对方的昵称,那效果更佳不错。,但是,活动在这里就翻了次车。,按照软件后台设置:多个微信号对于多个微信群,每个群满480时会自动跳转下一个群。结果刚开始前2个群正常,但是到了后面几个群时,群成员一度是500人,却并没有自动跳转。,这造成了很多用户进不群,因为点击群邀请链接是满的。,后面是如何解决的呢?,到了群内课程交付,这个无需多讲,重点就是要保证课程质量以及提升用户的课程体验。,,课程多群直播界面,值得一说的是,这次课程转播这里也翻了次小车,按照原计划是连续直播5天,每天直播1场,现在是1天就直播5场课程。,问题出现在哪呢?微信号上。,因为微信号一天转播内容太多,转播到第3个老师时,反反复复掉线,转播不成功。,于是联系工具方处理,工具方给出意见是:这个微信号转播内容过多,同时和微信号权重有影响,补救的机会机几乎没有,除非之前已登录其它几个号且在系统登录超过2天。,这时就造成了有小部分用户“趁机”搞事情,社群有好的一面,也有坏的一面,比如很容易传播不好的消息,带来消极信息。,这时候需要做的是:一解决群内消极信息,安抚情绪,方法是马上构思话术告知用户,同时给出应对方案;二是找解决方案,要完成此次的课程交付内容。,虽然当时在车上回家的路上,用电脑连接手机wifi ,还好身边同事给力,一起合力解决了这个棘手问题。,所以,是在一路在翻车一路带来新的挑战过程。,一般课程结束后,群解散就没了。因为这次活动还有其它的交付,那就是送书和送地图。,假设我是用户,我肯定是希望知道我填写的地址有没有,想知道我的书什么时候发货,有没有快递单号,其它人有没有拿到书等等。,鉴于此,我们做了两个动作:,,群内售后服务,到这里,整个活动大概分享完了。当然很有一些琐碎的细节但是又同样重要的事情,比如对接服务组的同事协调书和地图的印刷,赞助因篇幅原因,暂时分享到这里了。,回顾这个活动,再结合一些小伙伴反馈,有3个大问题可以重点优化,分别为:,优化点:适当缩短用户参与路径。,比如:可以结合零一裂变工具自带填写邮寄功能,去掉金数据收集邮寄信息这个步骤,方便用户支付后填写邮寄地址;同时支持用户更改邮寄地址,后台也能及时,还能节约工作人员的审核时间,提升效率。,,支付绑定和邀请绑定,出现的问题:有一些用户发现邀请好友扫码后,推广佣金没有到账,原因是该好友之前扫过别人的二维码,佣金返现到第一次扫码人那里,这样会降低用户的主动传播裂变的动力。,优化点:通过向工具方请教得知,一般的分销裂变活动推荐用“支付绑定”;如果是微商团队的话,可以用“邀请绑定”。,优化点:在运营推广高峰阶段,做好流量预估,同时配置好工具后台,比如降低活码扫码频率,在分销页面设置继续放上联系号码,方便用户及时联系等等。,以上的内容是偏向于理性,以下部分感性的内容来了,分享一些很真很真的话。,比如,这次活动就涉及到课程组、内容组、服务组、营销组还有设计师小组共同参与,没有他们一起来做,根本做不来,所以真的很感谢这些参与的同事。,这个观点是在心理学作品《为什么学生不喜欢上学》提出来的,大脑更擅长调用之前用过或者见过的信息,而思考往往是缓慢且不太可靠的。,这对活动或者运营有什么启发呢?,——意思是只有有意识不断积累足够多的信息,并进行加工处理,创意和想法才会远远不断的冒出来。,比如这次活动的创意就是收集了很多玩法,看到过很多活动,我们就分析了其中可借鉴的玩法,于是就冒出了这个活动形式和内容,并不是“真正的”凭空产生。,同事蚊子有一个想法很好,当你看到一张比较不错的海报或活动时,先去分析好在哪里,哪些点可以复用,哪些点可以结合自身的业务融入进去。,不断地总结、不断地思考、不断地实践就能做出或生产出比较好的活动或者内容。,表面上我可以从0到1操盘这个项目,但其实:在做这个项目之前,我就做了近20场大咖分享小型活动,对活动玩法(比如任务宝、进群宝等)比较熟练,各个细节也能稍微把握住,知道哪些环节容易出问题,出现问题该如何解决。,这让我对处理活动问题时,大脑储存更多应对方法,这样我就可以随时调用出来。,曾经写过6-7篇7000+字的干货类文章,再加上之前输出过10几篇文章的练习,这让我写公众号推文能够快速上手,而不会完全从0开始。,而这,就是积累带来的力量和效果。,其实很多玩法别人早就玩过了,但是因为微信有“孤岛效应”,即这个玩法这这个行业玩过而且很火,但是很有可能在这个行业没玩过,那么,就可以把这个玩法结合自身业务情况借鉴过来,也有可能会火。,既然别人找好了车,何必自己再花时间从0到1再造轮子呢?,杰·西伯拉罕有句话说的很好:“在这个世界上,任何一个你想达成的目标,已经有人做到了,你要做的就是找到这个人,向他请教学习,这样你会更容易达成目标!”,用在活动或者商业上,就是扩大自己的视野范围,一个很有效的方法就是案例拆解。,见多识广,才能会自己有更多选择权,这一点我深信不疑。,如果你有其它想法和活动细节,欢迎找我一起交流。, ,本文由 @砖先生运营笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Pexels,基于 CC0 协议,

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