百事可乐营销启示:商业竞争的关键,是重新定位对手,百事可乐营销启示:商业竞争的关键,是重新定位对手

全域/全域营销/全域营销学院/unimarketing/营销学院

,100年前,百事可乐三次濒临破产,想把自己卖给可口可乐,均被拒绝。100年后,百事可乐成为和可口可乐势均力敌的品牌。
今天我们一起掰扯下,这段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。,首先,简单回顾一下可口可乐和百事可乐的历史。,……,在那个年代,可口可乐和百事可乐的地位,
一个是市场领导者,一个是市场挑战者。在那个年代,像百事可乐这样的市场挑战者非常多。到1926年,被诉讼为“假可口可乐”的公司已经有7000多个……这些“可乐”们,口味类似、包装类似、销售渠道类似、营销手段类似。,因为大家都相同,公司battle的战场不再是产品、商业模式。公司battle的战场是用户的心智,能够得到用户心智就赢了。
这很像第三者插足:可口可乐是相伴数年的正宫娘娘,百事可乐是跃跃欲试的第三者(请不要将对第三者的痛恨移情到百事可乐,比喻而已,relax)
两者的目的是为了赢得消费者的心。,小三最常用的挑衅方式是什么呢?话里有话,又称“不带脏字的骂人”。表面含义非常peace&love,但是内层含义却直指竞争对手。,其实是在说自己不用化妆也很好看。,其实是在说正宫娘娘在无中生有,第三者很可怜。,看似光明磊落的商战,其实也是在不断的“不带脏字的骂人”。当百事宣称自己“价格最低”的时候,就是给可口可乐按上了“价格贵”的定位……,当百事宣称自己是“年轻一代”才喝的东西时,就是给可口可乐按上了“老旧、过时、落伍“”的定位……,当百事宣称自己是“口味最好”时,就是给可口可乐按上了“难喝”的定位……,那么百事和可口这场商战中,百事是如何成功上位的呢?如何“不带脏字的骂人”呢?本文会介绍百事可乐的3次进攻方式,1934年,百事可乐发动了第一次进攻。,,可口可乐当时容量只有6.5盎司。百事可乐创新性的将容量扩大一倍,改成12盎司,但是价格不变。,美国当时正值经济大萧条之际,大众非常欢迎更加便宜的饮品。特别对青少年而言,
“糖果和可乐,孩子们只求数量,不求质量”。,百事可乐这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“侧翼战”。,也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?开辟一个没有人的山头。如果对方定位高价,那么我们就定位低价。如果对方定位线下,那么我们就定位线上。打不起,但是躲的起。,,而可口可乐非常被动。TA不能增加饮料容量,因为这意味着TA要将现有的10亿只6.5盎司瓶子废弃。TA也不能直接降价,因为这意味着改动市面上几十万个5美分硬币专用的饮料贩卖机。,1964年,百事可乐发动第二次进攻。,,婴儿潮的年轻一代逐渐掌握消费权。百事推出经典广告语“来吧,加入百事一代”。喝百事可乐的才是年轻一代,而喝可口可乐的则是老一辈。,百事可乐就这样把竞争对手重新定位成“落伍、脱节、过时”的可乐。
这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“游击战”。,也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?圈定一个非常小的范围,在这个小范围里具有兵力优势。当全中国最可爱的人很难,但是把范围缩的足够小,当北京市朝阳区七圣中街云南大厦5层301号房的最可爱的人很简单(注:此地址为伪造 ^_^),,百事可乐要得到所有人的喜欢很难,那就主攻年轻一代。不过,这反而激发了可口可乐新的战略。
既然你说我“老旧”,那我就顺势强调自己“正宗”。,1970年可口可乐推出“正宗货”概念,暗示所有其他饮料都是仿冒品。可口可乐大规模营销秘密配方“7X”,突出TA才具有独特神秘配方。,百事可乐发动的第三次进攻,是口味之战。,,百事可乐公司将两杯饮料摆在消费者面前,消费者各尝一口,然后选出味道更好的一杯。
测试结果表示约60%的用户更喜欢百事可乐的口味。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。,这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“攻击战”。,也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?找1个领导者兵力较弱的地方进行进攻。可口可乐的配方中糖分更少,苦味更多。而在盲测口味时,更甜的百事会占据更有利的位置。,,为了应对百事可乐的攻击,可口可乐宣布优化自己的口味。,这也就是可口可乐有史以来最大的营销惨案——新可口可乐。,1985年,可口可乐宣布更改配方,推出“新可口可乐”。这遭到成千上万消费者的反对,每天打到公司投诉电话超过8000个。而这个做法,也让可口可乐原来所宣称的the real thing、神秘7X配方站不住脚了。,百事可乐的上位历史,就是一段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。,姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

“哥哥,你看姐姐多会化妆啊,不像我,只会途防晒霜”

未经允许不得转载:营销圈 » 百事可乐营销启示:商业竞争的关键,是重新定位对手,百事可乐营销启示:商业竞争的关键,是重新定位对手

赞 (0) 打赏

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏