用场景思维,玩转线下营销,用场景思维,玩转线下营销

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《快闪场景的5种趋势》讲到:场景,就是构建人和产品之间的连接。
而如何高效建立这种连接,构建行之有效的线下营销场景,首先要有「场景思维」。,场景思维可以分为:产品思维、入口思维、流量思维、跨界思维等。只有熟练运用和组合这些思维,将不同场景串联起来,才能最终提升场景营销的效果和转化的效率。,,我们做线下营销时,实际的快闪场景,已经是产品旅程的最后一站,能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化,
场景思维自始至终贯穿在整个产品旅程中。,产品经理在设计研发产品之初,必然会从用户出发,调研和设想使用体验场景,用户可能会遇到哪些问题,可以解决哪些痛点难点,并以此作为产品的核心功能。,就像大厨做菜,预先了解顾客的偏好、设想品尝的场景,而菜品对不对口味,对哪些顾客的口味,还得交给市场检验和筛选。,于是产品到了市场这一环节,通过营销还原设想的场景,展现出产品的功能效用。,就像把烹饪好的菜品端上台面,如果获得目标顾客的认可,产品就是相对成功的,如果有潜在顾客愿意买单,产品就有了更广的适用范围和使用场景,如果大家都不满意这道菜,再由产品经理回炉重造。,这就要求市场对产品响应更灵敏、反馈更及时。更需要一个试探市场的渠道。,快闪是一种较为新颖的线下营销方式。就像一张市场调研问卷,成为很多品牌线下推广、新产品试水的优先选择。在快闪店里,人与产品直接互动,信息流动也更灵活。,比如汽车品牌推出新款车型,会做全国范围的车展快闪巡演,并且通常选择客流量大的商场和广场场景,吸引顾客驻足体验。如同往人海里抛一粒饵料,依靠产品自身,验证目标用户、寻找潜在用户,既能精准获客也能广泛曝光。,,产品最终到达用户手里,在不同的场合与情景下,承接不同的感情和故事,重构出新的场景。在完成体验和消费后,产品不再只是一件普通的商品,而是场景的解决方案,在情感认同的基础上,顺利平滑地完成产品交易。,产品就是最好的场景,产品在设计时,会结合使用场景;在销售时,还原这些场景;在用户体验和产生消费时,产品将重构新的场景;借助场景,产品走出有限的构想,走向无限的可能。,场景不仅是呈现一个情景,场景是消费者触点、流量入口,起到引导、暗示消费者的作用。,获取消费者的「注意力」,是场景营销成功的第一步,无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中,Attention 都是第一道门槛。,在线下场景营销中,与传统门店相比,快闪店对用户注意力的吸引更为强势。快闪店本身因设计搭建、风格、颜色等创意、鲜明的属性,能让消费者直接辨认,多维立体的感官冲击利于调动情绪,快闪店在感官视觉上形成入口吸引。,,并且,活动预热时通过线上媒体和场地方配合,消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息,相比常规门店拓展了入口宽度。,比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动,在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间,在线上创造了一个场景入口,提前将消费者的注意力控制在场景中,为线下活动预热导流。,,在常规店铺空间里,货架通常按行列摆放整齐,产品信息全面铺陈,
但消费者的注意力容易被信息分散,没有视线的落脚点,不会产生下一步消费行动,这也导致很多潜在购买力的流失。,快闪店在空间构造上设置巧思,为消费者规划一套完整的动线与旅程地图,完成从场景入口到中心的牵引。同时,快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程。单人次逛店时长与信息完整度,远高于平铺直叙的线下门店自助式购物。,案例:小米之家线下嘉年华,设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动,快闪店开在门店附近,成为门店的一条客流引线。,,案例:蒙牛酸奶文化节快闪活动,场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域,实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程,通过场景引导消费者接纳产品,增进品牌认知。,,研究表明,快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线,通过调整场景设置,能让产品抢占消费者的注意力。,以车展为例,在商场中庭摆放相同品牌不同款的车。这几款车型在历史销量上的表现同等优异,但热力图给出了不同的结果,同展位、同客流量,附近的客流量和热度并不相同。,我们分析原因发现,热门区域一般都有导购或者互动展示装置。
所以,即使在同一个展位,消费者的注意力分布也会有显著区别,通过巧妙的场景设置,能最大化调动消费者的注意力。,流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量,通过场景让产品变成流行,从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。,在变更迭代的消费环境下,快闪作为一种潮流创新的营销模式,逐渐从对头部玩家的审美迎合,到针对不同群体的需求吸引,流量的划分越来越精细、多元、下沉。,快闪的主要客群,是消费主力青中年和“Z世代”,随着快闪概念不断向三四线城市渗透,快闪拥有更多下沉市场的受众群体。,快闪客群特征与偏好不同,会在特定的快闪场景里出现,比如写字楼、地铁场景以青中年白领人群为主,购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎,而广场公园等场景的客群相对广泛。,场景营销需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征。设置快闪店之前,洞察周边用户画像,针对性地调整优化快闪店模型;在活动结束后,及时进行数据复盘,分析快闪店互动、触达的用户画像,以便于展开下一步营销工作。,,通常情况,已经扎根市场的大品牌大企业,在主流人群和文化中具有更高的地位,因此构建客户画像时,除了框定普通大众,最好能找到有相应需求的新兴受众,
开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易,并且某些亚文化的人群,他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神,很可能变成主流客群。,流量思维的另一处应用,是通过场景共享流量,或用产品创造流量。,很多品牌将产品与同调性的明星IP结合,通过路演、快闪打卡等活动吸引粉丝聚集,短时间内引发话题热度提升传播效力,并且粉丝会在“双微一抖”等渠道主动扩散消息,带来有效的媒体曝光。这是从外部借力实现流量增长。,如今,越来越多的品牌自身也在IP化、偶像化,当品牌发展达到一定规模,就会延伸出自己的文化体系,用户会变成粉丝群体。比如「故宫」已经成为超级文化IP,推出多款文化节目,横跨彩妆日化多个品类,掀起一次次文创热潮。,据不完全统计,故宫文创每年的销售额超过10亿元,形成这样具有强势品牌力、自带流量的超级个体IP,需要一定的时间和用户积累。,很多品牌将快闪店作为获取线下流量的方式,并逐渐形成长期常态化的快闪营销模式,目的就是反复引发热度讨论,不断强化在用户心中的品牌形象。,案例:知乎的「新知大学」「不知道诊所」等线下快闪活动,让知识场景化,凝聚流量、提升用户黏性。,,吃货节、赛事、音乐节等活动本身具备超大流量的场景,且这类大型活动有一定的活动周期,并在不同的城市之间巡回,自带流动的流量,如果品牌跟随此类“流动的大型活动”进行巡回快闪,能帮助品牌在短时间、多地区的集中进行曝光。,,通常这类活动本身已经形成创意市集、快闪店聚集的文化氛围,相比品牌冠名赞助,以观众互动区的快闪店聚集形式参与的营销成本大大降低,对于品牌营销的效率能极大提升。,案例:杭州大悦城开业前跟随西湖音乐节、氧气音乐节进行巡展,与观众进行互动,以潮流文化和品质生活为主题的“漫音空间站”赢得了诸多悦粉。开业季总客流近80万。,,,场景跨界指不同行业不同品类的品牌,进行场景的共享与合作,将原本不相干的元素在场景中融合互相渗透,对用户来说,增加品牌主体就是增加场景主题,一个场景可以有多种角度和体验,吸引力和新鲜感是成倍的。,跨界合作即找到其他领域相近的属性为我所用,让自身产品增值、让品牌影响力提升、获得更多用户。,比如58同城联合盒马超市,周末在商场里打造职场主题的快闪店,一个是生鲜超市类,一个是信息服务行业,两者本没有关联,但盒马的消费主力军和58同城的客群是基本重合的,都为8090后的职场人群,这是一次精准面向特定消费者的品牌联合传播。,,产品设计之初通过场景思维设想用户的使用场景,市场投放环节就是当初产品设计假设的检验环节。,我们可以通过产品思维勾勒出用户的体验过程,通过入口思维设计快闪店人群动线,通过流量思维提升流量获取效率,通过跨界思维品牌强强联合拓宽场景。,熟练运用和组合这些思维,将不同阶段的场景串联起来,搭建起人和产品的连接,才能最终提升场景营销的效果和转化效率。, ,本文由 @邻汇吧 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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