告别社群,母婴赛道也在告别“巨婴时代”

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凛冬已至,母婴电商已死?在过去一段是假你这种声音似乎总能听到。母婴电商似乎一直都有坏消息传出,关于行业上次融资的报道好像也已经过去很久了。

确实,在过去一段时间,母婴电商似乎是充满争议的。然而,行业看衰者虽多,但是谁也无法否认母婴市场的庞大市场。过去二十年,母婴市场创业潮起伏多次,每一次蛰伏期后都会改头换面重整旗鼓的回归江湖,而且每次岸边也都会站满拿着橄榄枝的投资人。

如今看来,母婴市场这一轮的至暗时刻已经过去,行业的重启键也已经被按下。

从赛道模式到资本博弈:试错期产业撕裂感爆棚

产业盛世之下,往往暗藏危机。母婴电商到今天被指责看衰,或许也离不开之前产业爆发融资不断时的捧杀。

在互联网江湖团队看来,危机与转机只有一字之差,产业逆势便墙倒众人推,谁不知或许是产业真正的转机呢?

事实上,停一停,治治病也挺好。在可控的范围内,生病并不是坏事。病好了,才会更强大。目前看来,产业问题主要集中在以下几个方面:

1.不同价值投资间的博弈

行业之所以会被人看衰,很大程度上离不开头部品牌的负面消息。然而,很多时候这些头部品牌的问题其实非战之罪。

为此,曾在某母婴电商平台任职的运营人员孙德勋(化名)对互联网江湖表示:”所谓的资本寒冬只是暂时的,因为现在还能稳定经营的头部企业大都是价值投资而非财务投资,但资本之间也有博弈,死掉的大都只是些被财务投资的品牌。”

在这一方面,最具代表性的无疑是宝宝树。据天眼查APP检索可以看出,作为行业头牌的宝宝树其背后的投资人一个个都不是等闲之辈,但这些投资人是品牌背书也是压力源泉。

有说法称,复星投资是为了家庭生态。教育巨头好未来的想法也很教育,为了早教业务。阿里则更加明显,不少分析人士都有提出很多时候阿里投资垂直平台是想让其充当导购角色,给天猫淘宝引流。

价值投资通常没有财务投资那么大的营收压力,但很多时候企业的发展规划往往会受价值投资人较大影响。

此前马化腾在谈到ofo失败的原因曾经提到过”一票否决权”,即多方股东利益无法达成一致,戴威、滴滴、经纬、阿里等,夹在其中的ofo在战略执行上也就深受其害。宝宝树作为行业头牌或许也会有这般”幸福的烦恼”。

为此,有分析人士在接受互联网江湖采访时讲到:”投资人间的博弈并非无限游戏,宝宝树也不是重模式低门槛的ofo,用户量以及其它成绩在那摆着。赛道竞争环境的一些变化相当于给投资人敲响警钟,催促他们走向求同存异的谈判桌。”

2.难解的鸿沟方程:社群电商,此路不通?

红杉资本中国基金合伙人郑庆生曾经说过:”商业模式都是在回答两个根本问题:一个是”需求如何形成”,一个是”交易怎样达成”,前者实质上是流量问题,后者实质上是履约问题。”

从母婴电商到母婴社群,流量问题似乎是解决了,比如蜜芽的”蜜芽圈”、贝贝网首页的”育儿”和”亲子”等,盘活了流量,提高了活跃度,成为垂直电商仅存的硕果之一。然而,在回答”交易怎样达成”这个问题上,母婴社群电商的表现似乎在告诉我们此题无解。

在互联网江湖团队看来,从内容层面来看,内容社群分为两种,一种是兴趣类社群,譬如抖音、快手、虎扑等;另一种是知识类社群,就比如母婴社群。

前者的搭建始于兴趣,从理论上来看,在平台自身不犯错或者没有遇到大的渠道变革,除非用户兴趣变了,否则用户是可以长期留存的。而后者不同,在消费互联网各个网络精耕细作到极致的今天,这些以垂直知识内容为吸引用户的社群已经成为新一代工具类产品。从用户特征来看,这类内容社群具备传统工具类产品用户目的性强、可替代性强的特点。

就母婴社群而言,大部分用户参与母婴社群最初可能确实是为了寻求一些知识学习和交流,但社群所能提供的内容服务其实是有限的,在其它地方也很容易找到,这就导致社群的稀缺性其实一般。

此外,有些母婴社群的内容做着做着就变味了。商业化和克制商业化是任何社群天平的两端,长久以来都是一个此起彼伏类零和博弈的过程。过于追逐转化可能会导致内容创作端的”劣币驱逐良币”,以创作为目的还是以销售为目的内容区别很大,目的不同,会导致创造内容本身手法不同。

从社交层面来看,不少人其实没兴趣围着别人家的孩子集体展开讨论,最多也就是看谁家孩子衣服看起来不错,问一下链接。很多年轻妈妈也不愿意把自己宝宝照片上传到公共社群进行分享。

3.流量+供应链:与生俱来的”阿喀琉斯之踵”

社群搭建,意在电商。但用你平台的人不代表一定会买你的产品,用户与消费者之间不是等号。回归产业本质,归根结底还是要回到人货场的本质去思考,场的因素就是社群,前面我们已经说了,接下来重点说人和货。

“人”方面,主要指的就是流量,评价流量价值的维度当中,有以下三点需要注意:一是流量的数量,二是留存能力,三是流量的生命周期。无论是数量还是留存,其实都依托于社群,如今看来似乎是很难令人满意。而用户生命周期更是显而易见,针对新妈妈和0-2岁的宝宝,用户定位生命周期短、拉新获客压力大。

而货的方面,互联网江湖团队也采访了一些曾经母婴社群的用户,一位90后妈妈表示:”我在社群看到中意的商品,会马上去京东淘宝上搜索对比。”还有一位85后妈妈则表示:”好多非知名品牌商品特卖,都说性价比高,但还是购买一些大牌更放心些。”

当然这或许只是个例,但是母婴社群电商独特的人群优势并没有得到充分挖掘,缺乏头部知名品牌是意料之中的,但一些非知名品牌商品供应链方面似乎也缺乏议价能力。

人货场都有问题,母婴社群电商进入”冷静期”似乎也是种必然。

资本催熟,行业的不成熟,试错期的撕裂感或许也只有企业和投资人共同感受了。

新范式代替旧范式:母婴产业重启风向凸显?

有失望但不意味着没有希望。

就目前的形势来看,母婴市场或许会呈现以下几个转型的新范式:

*由”陌陌式社群”转为”微信式社群”?

基于内容社群的关联度是弱关联,社群天花板显而易见,基于血缘的社群才具备生命力。

从这个维度来看,亲人间的专属母婴社群与陌生人母婴社群的关系,同熟人社交与陌生人社交有着异曲同工之处。同样是一种记录和分享,或许两者的差别有点类似Keso老师在其《快手是记录,抖音是游戏》一文中描绘的那样:

“我要的分享是真正的分享,小孩的爷爷、姥姥、姑姑、舅舅……他们同样在关心着这个小孩的成长。我不要成为网红,我不要100万的播放量,我不要站在秀场中,去秀、去迎合、去追逐短视频红利,我只想让该看到的人看到。”

只想让该看到的人看到,很多年轻妈妈不愿意把孩子的成长记录在公域环境,但在自己亲人的思域圈子内却没有顾虑。由”陌陌式社群”到”微信式社群”,目前行业社群已经出现这样的势头。

例如亲宝宝,为年轻家庭提供私密亲子空间,其用户画像关系结构占比是:妈妈:53%、爸爸:24%、祖辈:15%、其他亲友:8%。这种亲人间的分享其实就打破了陌生人社交的顾虑,借助熟人社交的强关联属性提高产品粘性。

同样意识到这一点的还有网易,网易于3月23日推出了一款名为”网易亲时光”的产品,主要供父母记录宝宝的成长过程。以”私密、安全”为主要卖点,主打家人间的私密分享。

*由母婴电商转为母婴流量入口?

做母婴电商不是不行,但是要想搭建好合适的人货场却并不容易。尤其是供应链这块,很多时候费半天劲只是给他人做流量管道。

既然如此,为何不好好做个管道呢?

在互联网江湖团队看来,目前垂直社群其实有两条路去选择,一是像微博、小红书这般充当电商巨头的流量入口;二是借助流量平台,去寻找大的流量入口,例如蘑菇街。这两种选择都有利弊,但从理性的角度来看,找准电商巨头这颗”大树”可能更合适些。

小红书目前的社区搭建是比较成功的,一方面,小红书针对的是最具消费力的女性群体所搭建的社群,出发点是基于”兴趣+知识”的形式。另一方面,有阿里在背后可以不需要考虑太多供应链问题,可以专心做好社区文化,实现营销与销售的分离。

同小红书类似,蘑菇街也是以女性为目标用户的电商平台,但它却和小红书截然相反。蘑菇街,也一度同阿里亲密无间,但最终走向了腾讯的。去年蘑菇街发内部信称将着力于建立达人社区,在外界看来,这被认作对标小红书。需要对标小红书,那二者高下之分似乎也一目了然。

一方面,阿里的帮助会更加直接,尤其是供应链方面的帮助。而腾讯方面可以给你微信九宫阁位置,但能不能钓到”鱼”就是自己的问题了。另一方面,做电商而非社区,或许前面提到的内容与商业化的平衡问题就会出现。

母婴赛道这块,其实有不少企业能够跑出。比如宝宝树,因为它也是阿里投资的垂直电商。如果母婴市场一定能出一个小红书,那宝宝树的机会会更大些,当然这也只是可能,毕竟社群”导购”不只是阿里需要,京东、拼多多可能也会找。

当然了,借助电商平台可能是五指山,下限高但上限有些受制于人。如果坚持自己闯荡,那么自建品牌或许会是个必然选择,否则在供应链上很难跟对手较量。

*母婴社区电商向下,泛早教市场向上

母婴社群属于价值型商品,而价值型商品更重视信任传递、关系提升,关注LTV客户终身价值。一旦建立出较长的LTV,就成为深度型产品。

说实在的,过去绝大多数平台针对0-2岁的母婴服务,这其实不算特别刚需。尤其是在下沉市场,年轻妈妈其实没那么多东西要学,很多东西家里的老人都能搞定。

母婴社区服务充其量算是个痒点,真正称得上痛点的只有教育。

此前曾有一份报告显示,87%左右的家长承认自己在家庭教育中有过焦虑情绪,其中近20%有中度焦虑,近7%有严重焦虑。

相当于0-2岁的母婴社区内容,早教内容真正具备稀缺性内容优势。近两年关于母婴早教市场的投资似乎也不绝入耳,看来资本市场对此也是认可的。

巨头方面,好未来投资宝宝树有分析人士认为就是为了发力早教,同时,它投资的亲宝宝除主打私密亲子空间以外,线上早教同样是它发力的重点。

网易有道在去年就推出了数理思维、阅读、英语及编程四大少儿启蒙教育课程,网易又推出了”网易亲时光”,网易有道也有一些针对学前教育的服务,比如有道乐读APP等,在互联网江湖看来,主打K12教育的平台发力学前教育,可以更早的抢占用户心智,先建立品牌认识,形成品牌好感,对后期的K12教育能形成更好的流量转化,从个人对有道乐读的体验来看,一如既往的网易情怀风。

“从大的风向来看,在综合类电商的挤压下,垂直类电商的纵向空间价值被稀释,很难诞生聚美优品类独角兽企业,即便如聚美优品类企业也在挣扎,但是流量属性垂直意味着精准,垂直类电商的横向延伸性非常强,横向扩张水平最终决定了市值天花板,(机会)还是有的,这也是为什么我们还会投些小的垂直类电商平台的原因”上述的投资机构分析人士向互联网江湖表示道。

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