基于竞争激烈的中国零售市场,如何制定品牌渠道策略?,基于竞争激烈的中国零售市场,如何制定品牌渠道策略?

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,首先从字面意思来讲,什么是快速消费品行业呢?,——即产品更新及发展速度较快的商品,渠道是商品的流通路线,即厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。,而基于有了这样的商品,所以我们才会说今天通过哪些渠道通路进行产品的销售,那就是今天的内容了。,目录:,本篇为第一章,我们一起来看一下:,,首先我们一起看一下这张图:,从最左边开始,厂家这种品牌方,我们品牌方会把货销售给经销商,经销商同事会把货销售给分销商,那么这样一层一层递进的关系,就会把我的货去分布到不同的渠道,那么针对于不同渠道我们就会有不同的玩法。,主要分为三类:,1)第一类:直供渠道,比如厂家可以直接把货卖给国际KA(KA是Key Account缩写,意为重点客户),例如沃尔玛和家乐福等客户,那么这是我们所谓的直供,直接供货给客户。,2)第二类:经销商渠道,可以把我们的货源供给全国和地方KA,例如当地的一些比较知名的零售商。,3)第三类:分销商渠道,可以把货源供给连锁便利店、化妆品、母婴店或者单体店、夫妻老婆店、特殊渠道等。,当然,现在已经不限制是像过去这种完全的一对一,也会有多对多的情况,所以说这个也会看到不同的品牌的具体的规划也会不一样,那么大家也会根据未来自己去涉足的领域来规划。,不论是说国际KA还是全国KA,还是连锁便利店等多样渠道,我们都是希望把货能够卖给消费者,他们能够直接体会到商品的价值并且进行复购。,所以说产品的最下游就是应该是消费者,这也是为什么各大品牌方会很关注消费者的喜好和偏好,因为他们才是商品购买的最终渠道。,基于这样的模式,我们也衍生出了很多新的渠道,包括电商和微商,从电商的角度来讲就会包含阿里、京东。,微商,也就是在微信上面进行销售,也是一种新的渠道,虽然大家对于不同渠道的评价褒贬不一,但存在即是合理的、有需求的。,所以说最开始和大家提到过的越来越多的渠道去和消费者进行互动,那么作为品牌方来讲,我们不会说单独的只是去选择某一个渠道去销售,单一渠道生意的增长机会点是比较狭窄。我们也是希望通过多元化的渠道进行多元化的曝光,让消费者随时随地可以看到我们的商品。,消费者在哪,我们在哪。,刚才同学们大概了解了渠道的名称和它的意义和它对应的形式,那我们再来具体看一下竞争激烈的多渠道,中国零售市场版图到底是什么样的?到底哪个渠道包含了哪些卖场是和我们息息相关的呢?,,首先是传统渠道,传统渠道就是指夫妻老婆店,既表明店主就是店员,他的整个店铺的大小不一,一般是在200平米以内,一般不使用收音机或者使用少量收银机,主要销售的是一些食杂烟酒等商品来满足消费者比较基本的生活需求。,那这部分传统渠道其实一般都分布在三四线城市及以下,也就是它的整个环境和产品还是比较缺乏,但是也是消费者的需求场景之一。,接下来是线上零售,目前大家比较熟悉的像是淘宝、天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊等等,都是品牌方的线上零售渠道,也就是叫电商。,那么在这部分我们会分为两个方向,一个是C2C(customer to customer);另外一个是B2C (business to customer),那么就会分为平台型和自营型,在自营型的部分来讲,就会有一些纯做电商的例如京东。,阿里的第二类是实体零售商的电商业务,例如苏宁还有垂直地类似于像蜜芽,同时也包含了微信的微商。,除开电商以外,还会有我们的现代通路,也就是我们的modern trade,在现代通路部分就会有几个不同的渠道。例如,最上面的大卖场,它的整个面积差不多是超过6000平米,并且平均是有20个收银台,有1万种以上的商品覆盖综合品类的日用商品。,华润万家、家乐福、大润发、卜蜂莲花、沃尔玛、欧尚永辉超市,都是大卖场的呈现形态。,这里补充一下,不同的卖场的玩法其实还是不太一样的,像是家乐福沃尔玛欧尚的陈列也是不一样的,所以每个卖场都在寻找自身的差异化,但是对消费者来讲良好的购物环境,其实也是他们选择大卖场的一个因素之一。,除此之外还有现购自运,也就是以麦德龙和山姆店为基准的卖场,他们大部分是在9000~15,000平方米,差不多20个收银台,会有5000到20000种产品,以大包装产品为主和自有商品为主进行售卖,那么他们会通过会员制的方式,需要顾客办会员卡,享受会员价折扣,进行消费者的留存和数据收集。,从我过去的经验来讲,其实在管理麦德龙这样的,现购自运卖场和大卖场区别还是非常大的,因为去购买的消费者,他们的人群画像其实不完全一样,像大卖场更多是单独的客户,他们会比较在意促销活动的方式,包括买赠或者更多玩法。,而现购自运的渠道向麦德龙,他们会更在意的是价格和他们的提成或补贴,因为大部分去购买的或是采购或者企业团购之类的,那么我们也会针对不同的渠道赋予不同的促销活动机制来促进其提升转化率,那么这部分也是想和大家开始强调。,因为不同的渠道会影响我们对于渠道的玩法和策略,那么这个也是基于消费者人群的变化来变化渠道策略,从而变化品牌策略。,第三类是折扣店,类似于像迪亚天天这样的卖场,他们大部分是在250~1000平方米左右,3000~8000种产品,提供多种多样的自有产品,他们的玩法主要是以价格优惠为主要定位。,折扣店,顾名思义,更多的在意的还是折扣力度本身。只有去提供自有商品的折扣力度才会比其他的商品会更低,那么也会更吸引消费者,这个也是为什么迪亚天天很少的去进品牌的货,而更多的是推荐自有的商品,正是这个原因。,除开这三大渠道以外,我们再来看下超市,渠道超市,我们又会把它分为三个不同的类别,第1个是标准超市,第2个是小型超市,第3个是高端超市,那么标准超市,一般情况下是1000~5000平方米,8000到1万总产品,含三个及以上收银台。,那么以此为基准的像是华联超市,物美京客隆都是属于标准超市。,小型超市类似于红旗、易购,他们一般是在200~1000平方米左右,2000~5000种产品,并且靠近生活区,所以他们和便利店或者类似的情况,但是因为它的平米数大于便利店,所以被我们归为小型超市。,还有高端超市,2000~5000平方米,一般含8000到1万种产品,进口商品比例大于40%,类似像BLT的卖场都是高端超市。,这部分的商品整个价格比例会比其他的渠道会更偏高,是因为高端超市一定要匹配高端商品,才能符合商品的定位,那么这个部分也是说我们需要去严格的把控自己,高端超市选址一定要在正确购买人群的场地才能够真正转换成销量。,举个例子,如果我们把高端超市放进经济发展并没有那么好的城市或者区域,那么势必不能带来很好的销售转换。,下面一个是便利店,便利店的营运面积一般小于200平方米,是24小时运营,某些区域是18小时运营,他们会提供1000~4000种商品进行连锁经营,至少含20家门店及以上,并且他们的收银台数量会小于三个是因为营业面积是领导那么在这样的便利店里面会提供多种多样的产品以及增值服务,如公共事业缴费自提包裹等.,那么这个也是便利店的一个重大意义,在于便民便捷。,最后一种是品类专营店,例如个护美妆,如电器专营店如母婴店这样经过不同品类的划分,进行宣传和曝光。,这类品类专营店的出现也是因为消费者的购买调性决定,有些消费者会慢慢的培养一种意识,是专门到门店去做购买专项商品,所以说也会有这种专业某种领域的零售店出现,给消费者提供更专业化的服务。,所以,大家可以从具体的市场版图看到不同的渠道的差异化,每个渠道的玩法都是不一样的,但差异背后一定是基于消费者来决定的。,消费者是某类人群,那我们就要给他提供某类的渠道,并且去配合某类的商品一定要做到定制化和针对性,这样才会更有匹配度,如果我们去找到了目标人群去给他提供他不需要的产品,那么势必会造成一些损失。,再举个例子,就像今天一个男生送给一个女生一箱苹果,但是这个女生是喜欢梨,所以女生也不会很开心。,一样的逻辑,当你给到高端消费者一大堆促销优惠券,也无法满足他对于内容营销方面的需求,那么这个也是说去找到他们精准需求的原因。,当渠道多元化的今天,也就是新零售的业务进行了重建,我们不再只是关注于过去消费者路径,而是去构建货场的概念,去未雨绸缪与渠道新玩家共同创造新的场景机会。,零售的现状其实目前来讲大家已经非常清楚了,从刚才的版图里面的新零售,其实是希望培养货场的概念,也就是通过提升三个要素的一个升维,包括模糊和割裂碎片化的目标人群认知,让他们更清晰的了解到自己的需求,并且形成清晰完整的目标人群画像。,既然如此,我们还需要去根据有限的消费者设计,生产对应的商品,并且共创他的需求商品,也就是现在为什么这么多网红单品如此流行,就是因为去满足了消费者当下某一方面的需求,并且让他的参与度能够迅速的调动起来,那么这个也是商品的价值所在。,另外,独立的运营场景是线上和线下进行分离,那么现在也去打造了一站式购物体验的环境,把线上和线下经济融合,形成多元化的场景。,这部分就是为什么会有在阿里系下面,淘鲜达、淘宝、大润发的三方合作的因素,也就是马云爸爸为什么会收购大卖场的背后原因之一了,那么它就是会形成整个的货场的概念。,在新零售的环境下,竞争格局发生变化,各品牌商街具有换道超车机会,但是是否能够提前布局,打通渠道价值链与渠道新玩家共赢,将决定下一个10年的品牌发展。这个也是为什么我们会看到非常多的品牌方,会引入新零售部门的原因。, ,作者:Vivian薇薇安,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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