,【洞察】，这个词出现的频率太太太高了，在哪都会出现。,产品经理常被念叨：“要洞察用户需求！不要伪需求！”；品牌经理常被念叨：“要洞察受众情绪，要共鸣！”；AE常被念叨：“要洞察甲方真实目的！”等等。,洞察就是，每个人都能说上点什么，但又总感觉每个人对洞察的定义都不同。,但毫无疑问，我们都不否认洞察的重要性，更不否认营销需要做好洞察。那今天，我就分享一下我对【营销洞察】的理解，聊聊营销洞察到底是啥？有啥用？都在洞察什么？,以下仅为个人观点，供参考。,先聊聊【洞察】，洞察在网上的解释可谓百花齐放，各有说法，我觉得大可不必纠结，简单理解洞察就是：“看透人事物本质，或者说是发现现象背后的真相”。,不是凭空创造的，也不是过度诠释的观点，仅仅是在不断观察、不断挖掘中发现的。,回到营销这件事，营销的本质是沟通，那必定包含了以下四个传播要素：,而营销洞察就是为了让你更懂你的受众，回答“说什么、怎么说、在哪说”，帮助你输出沟通策略，让沟通更有效。所以，营销洞察是做营销前必不可少的步骤，俗话说：洞察做的好，效果跑不了。,
,前面说了，营销洞察是帮助回答营销中“说什么、怎么说、在哪说”，我们逐一对应每个要素来看，都要洞察些什么？,综上，我认为营销洞察核心就是洞察【行为动机】、【受众情绪】和【触媒习惯】，我将围绕这三点展开来讲。,
,营销的终极目的是为了让用户采取行动（下载/注册/购买/分享……），所以第一步我们需要知道当我们传递什么信息，用户会采取行动。,而这一步就是要洞察：用户为什么想行动？,很多人的第一答案是：“有需求”，说得没错，行为的背后必有需求，大家也都听过，“消费者想要更快的马车，其实真实需求是想要更快到达目的地”。,但很多时候需求是浮于表层的，需求的背后还有一个关键词：【动机】。,需求的背后必有动机，动机才是我们需要真正洞察的。动机就是一个诱饵，就是人们采取行动的动力、念头，会引导用户产生需求，进而去做某个行为。,为了方便理解，举几个例子：,所以洞察的第一步，就是挖掘赋予什么动机给用户，会让用户按我们所期望的采取行动。,我们一直在说的“社交货币”（寻找谈资；表达想法；帮助别人；展示形象；社会比较），其实就属于动机范畴，提供社交货币，就是赋予用户行为动机。,顺着往下讲，动机有非常多种，也有非常多种的分类，我觉得大可不必纠结和死记硬背，我认为只需要知道这三点：,在策划营销方案时，我们顺着这三点去挖掘应该赋予用户什么动机即可。再通过一个例子来更好理解：,“淘宝助农”这个营销活动，其实赋予了消费者好几种动机：,
,通过洞察行为动机，明确了要传递的核心信息后，我们就需要进入下一个阶段，如果把这个信息传递出去、如何包装，能让受众更好的接收、理解和接受。,生而为人，皆有七情六欲，情绪是与生俱来的。,我们常听到别人说，“别陷入情绪的陷阱”、“冲动是魔鬼”、“控制情绪就是控制命运的开始”等等，这些金句都传递着一个共同的信息：情绪的力量很强大。,在和用户沟通时，情绪其实是四两拨千斤的利器，前面说到“行为背后皆有动机”。,让我们完善整句话：“情绪诱发动机，动机带来行动”、“内疚式学习”、“冲动性消费”、“报复性减肥”这几个词大家都不陌生，也多少都体验过，回忆一下，你会发现这些背后多少是伴随着强烈的情绪。,为此，我们在尝试唤醒受众动机时，还需要洞察哪些情绪能有效唤醒动机。,比如：我们想唤醒受众自我成长的动机，进而报名课程时，焦虑就是一个很有效的情绪；我们想唤醒受众帮助他人的动机，进而捐款做公益时，同情怜悯就是一个有效的情绪。,在拿捏情绪这块，效果类广告和新媒体标题可谓功力深厚！,“群体总是被情绪驱使，越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎——群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身，而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下，群体非常敏感，并倾向于尽快采取实际行动。”—-《乌合之众》,个人受情绪影响，群体更是如此，在微博热搜榜上、刷屏案例中，我们随处可见情绪的力量。所以，在策划和操盘营销项目的时候，洞察【受众情绪】，通过内容去诱发受众情绪是非常重要的一环。,当然，情绪也有很多种，有很多分类方法，按大类分，可以分成正向情绪和负向情绪，细一点又有喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，甚至还有27种情绪的细分方式。,但很多时候，情绪是复合的（所以才有爱恨交织嘛），是动态演变的（不然哪来的因爱生恨嘛），大可不必纠结在情绪的分类上和哪种情绪最有效上。,理论上来说，每种情绪只要够极端，就能诱发行为（年会抽中一等奖，可能会发朋友圈，年会就自己什么也没抽中，也可能会发朋友圈，无非一个炫耀一个哭惨）。,当我们试图通过内容去诱发受众情绪时，有三点小技巧：,依然举些例子：,例子还有很多：《啥是佩奇》里父子、爷孙的温情；《天猫：白衬衫》唤醒的职场回忆杀；《美国封禁tiktok》的愤怒 等等，这些案例里面都能看到唤醒情绪的影子。,
,最后一点，比较好理解，不过多赘述，简单的理解就是了解目标受众：都接触哪些媒介？在不同媒介看什么内容？都什么时间看？,营销洞察是做营销前必不可少的步骤，是帮助操盘者了解目标受众，帮助输出沟通策略，核心是在营销中：,以上，感谢您的时间，个人观点，仅供参考。, ,本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自Unsplash，基于CC0协议,
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