数字化营销,或妙不可言,或看着数字发呆,数字化营销,或妙不可言,或看着数字发呆

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,妙在何处?妙在数字化让你或对手拥有“上帝视角”,什么是上帝视角?,就是打牌时可以“看清底牌”,“看清对手”,无秘密可言。,,,品牌商的数字化,分为两阶段,六步骤,分别是:数字基建→连接用户→用户在线→积累数字→数字分析模式→数字化营销策略,营销数字化是数字化的投入阶段,数字化营销是数字化的产出阶段。,我们主要研究品牌商和经销商的数字化基建,平台商的数字化基建,如阿里早就搭建好了。,数字化,前提是连接用户。那么,谁来连接用户?系统自动连接吗?现在看来,品牌商连接用户有四大媒介。,,比如一物一码,只要用户扫码,即时连接。一物一码已经被很多企业接受,特别是酒类企业。,比如:渠道Saas系统,数字化获取,一定要有业务员、经销商和终端三方的一方为连接媒介。即使系统自动抓取数字(如拍摄终端陈列),仍然需要有人安装抓取系统。,再比如:云店的推送,同样是以人为连接媒介。,比如:只要在电商上货架,就可以获得各类数据。那么,品牌商借助电商(第三方媒介),连接了用户。,小米社区,下载APP就连接了。比如,江小白的小程序“瓶子星球”,通过搜索或推送都可以连接。,这是品牌商如何布局数字化的大问题,现在能够提供全图谱的系统并不多。现在已经有人勾勒出数字化基建的“全域图谱”,包括1000+应用系统。限于知识产权问题,不在此文展示。,我们可以勾勒出一个品牌商数字化简易图谱。,传统企业,渠道链如下:F(品牌商)→B(经销商)→b(零售商)→C(用户),B端=F、B、b;C端=C。,渠道数字化分为三类系统:2B系统;2C系统;BC一体化系统。,,2B系统,大致分为三类:,2C系统,大致分为三类:,BC一体化系统,包括以下几类:,如果再简化一下,品牌商数字化主要有三类系统:,一般来说,2B是需要人连接的;2C可以用物连接(如一物一码),也可以用人连接。BC一体化,可以是搜索连接,也可以是人连接,如小程序推送。,现在很多人谈一个在线,产品在线、员工在线、用户在线等,但核心是用户在线。,,用户协作为什么在线?,——如果只是下单时在线,那么,只有购买数据,没有行为数据,数据是不够的。其实,多数人每天在线时间很多,那么用户为什么在线呢?,还有一种在线,使用即在线。比如,小米家电,可以下载APP米家,家电使用即在线,用户的各种使用数据,小米后台清清楚楚。,品牌商要让用户在线时间更长,不仅要提供产品在线,还要提供在线内容生态,比如,江小白的小程序“瓶子星球”,除了提供下单外,还提供内容。,比如,今麦郎的“四合一”模式,人、车、片区、终端机,终端机保证了业务员随时在线。只有用户在线,才能积累用户数据。,一是数据分割在不同部门;二是不知道数字有何用途。,数据获取是有成本的,特别是人作为连接工具时,有很大的人力成本。数字没有发挥作用,就只有成本,没有收益。现在很多业务员反感Saas,就是除了做外勤,没有用好其它功能。,怎么让数字发挥作用?这是数字化营销的话题。,数字化营销,首先要建立分析模型,对数据进行分析。没有分析模型,数字本身不产生价值只有看着数字发呆了。,一物一码可以连接C端,也可以连接B端。,在应用时,2B、2C和BC一体化都可以。米多提出一物一码应用的“十六字诀”:定向铺货,定点引爆,一地一策,流量共享——这与我们过去几年推新营销时的模式相似。,15年前,方刚老师在做深度分销时,就采用了大数据分析模型。,只不过,那里的数据获取是通过人工手段,效率很低。只要获得了终端陈列、销量数据,有了终端画像,那么,终端管理就有针对性,可以做到“精准打击”。,云店让终端有了“双客情”、“双货架”:双客情,线上客情,线下客情;双货架,线上货架,线下货架。,在推广过程,配合KOC、场景体验和首席传播官,效果很好。,,数字化最大的瓶颈、难点,就是分析模型。在与系统提供商和品牌商交流过程中,大家感觉,如果没有数据分析模型,数字化就很难产生实际作用。,因此,营销数字化研究院正在做这方面的研究。先研究应用模型,再培养人才,扩大应用。,这是不少企业建立数字化系统后的感觉。如果说数字化分析模型要靠专家们研究的话,那么,企业搞数字化绝不是成立一个“数字化办”能够解决问题的。,过去,互联网企业提供“中台”系统,很多人搞不明白;现在有了数字化,就知道中台的重要了。,传统的后台(市场部),可以参与C端数字化。传统的前台(销售部),只是数字化系统的连接者,以及数字化策略方案的执行者,他们本身不具备数字化分析的能力。,无论叫什么名字,中台,一定要提上日程了。,我们需要的不是中台,而是数字分析师。更重要的是,需要一个数据分析师的“种子”。这也是营销数字化研究院将来要做的工作:培养数字分析师。,刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Pexels,基于CC0协议,

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