双11前夕，年度大促如何做得有逼格？来看看得到618的品牌打造,双11前夕，年度大促如何做得有逼格？来看看得到618的品牌打造-营销圈

,双十一很快就要来了，对于教育行业的市场人员来说，如果打算在双十一大干一场，那现在应该已经开始准备了。,但问题是，在被优惠券、折扣、最低价、送礼等各类促销手段轰炸的今天，我们的年度大促有没有可能做得更有品牌格调一点呢？,尤其是对于教育产品来说，它自身兼有浓厚的“知识”或“科技”属性，如果品牌格调亮眼一些，就更容易从激烈的市场竞争中脱颖而出。,对于这一点，回看今年市场教育行业的销售大战，我对“得到”的618尤其印象深刻。,它推出“得到锦囊”这个核心产品，配合声势浩大的一连串预告片，重磅的脱不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上瘾模型的运营手段。品牌+运营两手抓，打出了一记重磅组合拳。,因此，本文将用通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型，从品牌和运营这两个方面，分析得到618都做了哪些重点动作，而我们又可以学到什么。,品牌营销角度着重拆解推广部分：得到锦囊对外传播的核心概念，核心概念的广告创意，核心概念的传播节奏和渠道；运营角度着重拆解整个活动的路径及转化：用上瘾模型来分析得到锦囊的活动路径及转化玩法。,得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品，可以说得到的整个618开挂节就是在为得到锦囊的售卖而服务。,得到锦囊里有什么？2000多条锦囊妙计包含在内。,618开挂节是得到的年中大促活动，而这个活动的核心，（猜测）就是发售得到锦囊年度会员。,得到前几年换的logo是华与华设计的，目前不知道得到是否还在和华与华合作，但从得到锦囊这个产品的营销概念看，得到锦囊真是完美体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。,接下来从超级符号这个点来分析：,我们可以将得到锦囊理解为是一个品牌，在华与华看来，品牌就是你的超级符号，围绕品牌而来的slogan／广告内容都要有超级符号的效用，那超级符号有什么作用呢？,所以创意是很重要的，而得到锦囊这一次的创意真是很让人赞叹！通过创意给人创造了aha moment。接下来具体拆解这次的广告创意。,1）产品名称,锦囊是一个“在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象的话语”，一听就知道是装着有价值文件的口袋。得到锦囊是什么东西，大家也就大概知道了。,2）slogan,slogan应该成为品牌的超级话语：,得到锦囊这三句话全都满足这几个条件：,这也符合传播学里讲的：说清、说服、说动三个层次。因此，可理解为，这两者加在一起就是一个超级符号，它符合超级符号需要满足的3个功能：,,我们该如何写出这种超级话语呢？,slogan和产品的核心概念定义了，接下来，需要在各处细化和落实这些核心概念，把事儿说清楚。互联网环境下，不同平台、不同场景下都围绕核心概念，在核心概念不变的情况下，将文案和创意再变体，使得产品概念的传播更有效果。,1）预告片,2）得到锦囊产品宣传页设计,,3）得到锦囊的产品商城页设计,,4）锦囊页面的锦囊,,5）亮点,预告片实现4个主要功能：,华与华方法15秒电视广告的创作标准是：一让人记住品牌叫什么名字，二让人记住商品长什么样子，三给人购买理由和冲动，四建立品牌符号和企业战略优势。,这虽然不是电视广告，但互联网的视频广告也可以用这4条标准去检验。,紧紧围绕核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式，且表达方式层层递进：,6）总结,在整体的价值主张上，得到从以下几方面击中了客户痛点：,1）传播节奏,,2）传播部分,3）转化部分,为了促进转化，得到所做的动作有：,4）整个传播的3个重点,此外，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子，一个是直接说明锦囊的核心价值，吸引用户购买。,另外，也用脱不花的工作心法直播这样的方式，吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝，在直播间再次进行转化；最后，用价格促销促进转换。,,,,（图片来自网络）,1）触发,引爆点有两种：外部和内部，外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意；内部触发形成于在用户使用产品的过程中，表现为用户潜在需求能否得到满足。,外部触发就是接触媒介：,内部触发就是用户的潜在需求能否得到满足，在吸引用户注意力的钩子上，得到用了两个钩子：,2）行动,行动，即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用，满足用户心理预期，这里包括活动阻力和活动助力：,3）多变的酬赏,这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度（如产品体验、响应速度等），产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。,得到将会提供的酬赏截图如下：,,得到的酬赏可以从2个维度去分析：,在活动的预热和进行这2个阶段都设置酬赏：,预热阶段的酬赏有2点：,确定性奖励和不确定性奖励相结合：,确定性大奖：,不确定性奖励：,确保人人都很有可能获奖，最大程度激发用户行动。,4）投入,这里主要主要通过活动、直播、和得到锦囊产品的形式及本身价值，吸引用户在页面停留更长时间，增加时间投入。,内容得到锦囊一部分内容放出：用户可以在app浏览热门的得到锦囊。,用各类广告在各类渠道突出产品的核心价值，用核心价值吸引产品。产品发售部分，用一个吸引人的大活动引出产品发售，用价格促销促进销售转换。,用脱不花的影响力，利用名人效应和从众心里效应吸引用户参加活动。用得到200位锦囊专家的社会影响力，获取用户新人。,年度大促对于每个公司来说都是非常重要的市场行为，而要想做的出彩，品牌和运营，两者缺一不可。总的来说，得到的618大促的以下几点是值得我们学习的：,转化玩法利用hooked模型，从触发——行动——酬赏——投入，一步步刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。, ,本文由 @晨熙小太阳原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载,题图来自
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