中小企业新基建指南——中小企业品牌、公关、内容等基础体系建设方法论,中小企业新基建指南——中小企业品牌、公关、内容等基础体系建设方法论

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,最近跟挺多中小型企业的高管们有过沟通,基本都是关于品牌、公关、内容等方面的。我一方面感觉很欣喜,他们终于有这样的意识了,另一方面,他们完全不知该如何下手的懵逼状态,也让人很忧心。,但是凡事,有了态度,也就有了起点,今天我就跟大家梳理一下,中小型企业在发展到一定阶段后,需要怎么去开展自己的品牌、公关、内容方面的工作。,为什么会觉醒?三个字:
天花板。两个字:
瓶颈。,大部分的中小企业,并不是含着金钥匙出生的,发展过程中既没有战略的规划,也没有现代化管理的思维,更没有风投的介入与指点。白手起家,从个体生意开始慢慢扩张,是他们的常态。,在经历了前些年的发展红利后,竞争从无序变成有序,野蛮生长的路子逐渐失效,优胜劣汰的事情天天都在发生,劫后余生存活下来的中小企业们,既坚强,又脆弱。这个时候,他们惊恐的发现,自己的业务,遇到了瓶颈。,想去拓展业务,发现极难,能啃得下的渠道都已经七七八八了。想沉下来搞产业搞研发,发现搞了也没用,甚至搞出来跟市场需求南辕北辙。想抓管理,参加几个培训班,回来照猫画虎,天天带团队喊口号拍巴掌。,这些困境的背后都有一个共同的原因:
对品牌的不尊重,对市场的不尊重。对于从顺境中发展起来的企业,尤为如此。误把行情当能力,也是很多老板们的共性,刚愎自用的背后,其实是无知与浅薄。,能看到这里,说明你确实很勇敢,能直面血淋淋的现实,能对着镜子看到自己的丑陋,那接下来,我们聊聊品牌、公关、内容。,一个字:因为
。,这个穷字不仅扎眼,还可能颠覆了你的常规认知。做品牌不是要花很多钱吗,为什么反而做品牌是因为穷?或者,穷还怎么做品牌?,再穷也要吃饭,再穷也要做品牌,这是一个道理。,没有品牌,你卖的就是个只对用户具备使用价值的“东西”,你有品牌,你卖的才是有商品属性、有可延续性的“产品”。越穷越该做品牌,因为你穷的时候、企业规模小的时候,做品牌反而是最经济、最实惠的事情。因为你没什么可失去的,没什么需要你持续去巩固的,你只需要做从0到1的事情就行了。,问自己三个问题:,别嘴硬,80%以上的中小企业连这三点都做不到。那你还犹豫什么?,为了让你能用更低的成本在商海里拥有姓名!,很多人对公关的了解非常非常肤浅,要么就是“公关小姐”那种公关,要么就是“危机公关”的那种公关,不是GHS,就是搞流量,不是搞救火,就是周一见。先收起对公关的偏见来,听我简单定义一下什么是公关。,公关,就是让别人为你说话。区别于品牌的自我吆喝,公关更多的是依靠外力来传播你想传播的。一百次自卖自夸的吆喝,一千次硬广对用户的影响力,也不一定能赶得上一次披着权威、官媒、专家、大V外衣的宣传更能让用户信任。,或许你会反驳,苹果乔布斯、小米雷军、华为余承东、乐视贾跃亭……(好像混进来奇怪的人)他们开发布会都是亲自上台讲呀。没错呀,但是台下坐了多少媒体人呀,之前的全方位通稿早就已经布置下去了呀。谁还记得何润东8点20发这个梗?,,

这就是公关。,所以还是问自己三个问题:,你辛辛苦苦打造的品牌,你辛辛苦苦建立的人设,甚至你费尽心机构建的企业价值观,没人看到,更没人知道,停留在自嗨的阶段,你想了半天觉得是因为早会的时候员工喊的声音不够大。你甚至会觉得委屈,然后不由得感慨:酒香也怕巷子深。,走出巷子有很多办法,你可以修路把巷子拓宽变成人来人往车水马龙的大路,这叫
渠道开拓;你也可以去外面贴海报,拿个大喇叭循环播放走过路过不要错过巷子这一家卖酒的,这叫
投广告;当然,你还可以找人抬着轿子拉着酒,大大方方、体体面面的带你走出去,这就叫
公关。,为了让你是个完整的公司。,内容引流,内容获客,是这些年的热点。别把内容理解的太狭义了。,我希望你可以这样定义内容:
一切讲品牌、讲产品的,带有公司痕迹的,不论形式,不论软硬,不论发在哪里,不论直接输出还是间接夹带,都可以称作内容。,这样看来,你做的产品内外包装、DM单展架、朋友圈配图、电商的产品详情页、促销活动介绍的H5、官网的一个快讯、公众号的一篇推送、找KOL发的种草、找媒体发的一篇通稿、员工自己拍的一段产品演示视频、老板高管发的一条朋友圈,等等等等,这些都是内容。,内容,是让看到内容的人和潜在的可能看到内容的人,受到影响,在记忆中建立印刻并不断强化印刻,更重要的,内容也是支撑起你品牌的丰度和深度的必备基础,也是品牌价值观最直截了当的载体。特别是在一些耐用大件消费品的领域,依托内容解决信任问题,才能提升转化。,如果一个健身房天天在会员群里发《每天3分钟,一个月瘦20斤》,如果奔驰宝马整天推送《铁皮太薄不安全——不能买日系车的30个理由》,如果一个做养生的隔三差五发个朋友圈《吃猪血抗雾霾》……你还能信他们吗?,“好产品自己会说话”这句老话绝对没错,但那是在销售过程结束,进入用户体验环节之后,才会奏效。这个年代,再好的产品,没有与之匹配的内容,就是哑巴。,其实公司在正常运营的过程中,就已经在不断的创作和输出内容了,但是大部分的公司还停留在“解决有无问题”上,觉得要有人来写东西了就招个文案,觉得同行都在做抖音那我也找一个会拍短视频的……头痛医头脚痛医脚的老毛病,不是改不了,而是根本没想到改。,老规矩,再问自己三个问题:,,还不相信内容引流吗?我能让新打造的品牌号当月引50条以上的客资。而且转化率高到爆。为何?因为专业的内容输出、用户立场的人设,解决了信任的问题。,最近基建这个词很流行,动不动就来个基建狂魔。基建是什么?就是看不出来有什么用,但是没有就会死。你开车在公路上,不觉得公路有什么希奇,但是村里不通公路,注定贫困落后。你在家打电话,不觉得信号有多重要,但是小区没有基站,全都没法打电话。,对中小企业而言,如果说搞工厂、搞钱、搞团队,是老基建,那么
搞品牌、搞公关、搞内容,这些就叫新基建。,前面说了这么多,可能你理解了,也可能你没理解,这都不重要。接下来我要告诉你该怎么做的事情,才最重要,无脑照做就可以了。,当然,如果你有很好的思考与分析能力,你也可以修改完善,找到更适合你的方法。,当然,如果你预算非常充足,很有钱,也可以不看,因为我只擅长教你怎么省钱,不擅长指导你怎么去花钱,更别说烧钱。,(1)查漏补缺,品牌有多少个落地点可以承载,你能想到几个?,翻开你花了大价钱做的VI手册,先从头到尾看一遍,把里面的VI应用项目都找出来,看看你做到了多少?,,如果你没做VI手册的话,那请你做四件事:,(以上的前提是你有品牌名、有LOGO、有最基本的品牌应用规范,如果连这些都没有,你也别看这篇文章了,没用),所谓的查漏补缺,并不是又要你花钱去找外包公司、广告公司啥的给你搞个天翻地覆、推倒重来,而是先自己整理整理这些“接触点”。,我建议你开个小会,把你的销冠(不是搞管理的,而是一线的)、你的策划、你的营销负责人、找你签字批广告费的人,还有你的平面美工,都叫上,找块白板,
跟大家一起把所有的品牌露出的地方都确定好,把规矩定下来。,什么地方可能会有品牌露出?我们简单捋一捋,不一定全面。线上的:官网、微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、大众点评、头条号等自媒体号、百度百科、百度知道(以及其他的百科、问答)、知乎、淘宝、京东、天猫、有赞等微店、小程序、外部网站上投放的广告(硬广/软广)、朋友圈的图片图文短视频、品牌介绍和产品介绍和业务介绍的PPT……等等等等。,线下的:产品包装(内包装、外包装、物流包装等)、办公和生产场地的导引牌(写字楼的话从一楼大堂就开始了)、形象墙(文化墙)、工牌、员工着装(如果有工服的话)、展厅/门店的所有常规陈设、签约用品、所有的有画面呈现的地方(轮播视频的电视机投影仪、展示用的平板电脑和电脑等)、广告展架、企业画册、外部张贴(灯箱、车身、LED、站台)、广告片、广告海报及延伸应用、促销案场/地推场所的活动堆头摆放……等等等等。,要定什么规矩?有VI的看VI,没VI的就说把颜色比例字体这些都定好,源文件让美工都存好,就别临时抱佛脚的东找西找了。不用说中小企业了,我以前在某C轮公司任品牌总监的时候,一开始做最多的事情就是给各个部门的人发LOGO.ESP。,差点忘了说,千万要注意版权的问题,别今天觉得这个楷体好看,明天觉得那个行书够帅,你换来换去影响品牌视觉延续性不说,还可能因为用了商业字体而侵犯他人知识产权,收到律师函,付出沉重的代价。,如果你有非直营直管的渠道商/代理商/加盟经销商/分销商,那么你还要规范他们的二次创作行为,你永远都想不到他们拿着你辛辛苦苦做好的源文件给路边的文印店加上文字后会变成什么样子,建议派专人去盯着点。,这个过程中,你可能会哭笑不得,会怀疑你的团队智商,会觉得你天天挂嘴边上的执行力被狗吃了,但是请你淡定的接受。不破不立,你先把查漏补缺的事做了,也算是亡羊补牢犹未为晚。,这个过程估计不会花几块钱,最多让团队稍微加加班。如果公司没有加班文化,那就花1-2个星期来做吧。,(2)体系建设,好了,查漏补缺完了,到这个时候,你的品牌就算是个丑媳妇也能见公婆了,该有的有了,该改的改了,该加的加了。现在,你再参加老板派对的时候,底气明显更足了。那么,咱们趁热打铁,搞搞品牌体系的建设。,品牌体系的建设分两个维度,一是
时间维度,二是
类型维度。时间维度是说随着企业的不断发展,围绕品牌发展出来的东西就需要持续的更新与完善。类型维度是说永远不要觉得自己的品牌建设工作做到位了,有无数的新玩法、新形式在等着你去搞。,先说时间维度,你的企业一直在发展,产品一直在升级,营销方式也一直在变化,所以相关的东西也需要与时俱进,“用发展的眼光看问题”,你就不能偷懒。,我给你提一个建议,每当你觉得“最近生意挺好做”的时候,你就该去着手做品牌的调整了。为什么?生意好做,你就有居安思危的心情,生意难做,你根本不会有这个心思。而且,生意好做,说明你已经走在了行业的前列,是个领跑者,领跑者的任务就是一直领先,别人跟上来的时候,你又去前面领跑了。,那么你该怎么调整?看三个方面:
上风政策、市场环境、竞品动向。,我用家具为例,给大家说说:,你可能会说了,这不都是“战略”吗?没错啊,战略这种形而上学的东西,怎么展现出来?怎么让人知道?藏着掖着的不叫战略,别总是以为埋头苦干就够了,事半功倍的方法,就是“把你的战略通过你的品牌体系展示出来”。增加了声量,提升了形象,增进了信心,还对外释放出了你与时俱进、不断迭代的态度。,最简单的例子,请参考近年来各大品牌换LOGO就行了,把或保守或激进的向年轻人靠拢的战略,通过品牌LOGO扁平化的方式来展示出来,并攫取大量的关注与流量,还给自己立了一个”互联网化“的FLAG。这事,不光奥迪宝马干,就连浓眉大眼的LV和Burberry也干,甚至连奥美都干了。,,不知道该怎么做?我举个例子:你是一个做母婴的公司,你看准市场方向,决心大力发展纸品,于是你把原来的品牌定位“专为中国妈妈设计的孕婴用品”改成了“孕婴用品与女性纸品专家“,顺便把原来的娃娃头LOGO换成扁平化的英文字母+汉字的组合,好了,品牌的迭代又可以出一组PR稿来做点热度了,还能顺便去互联网、平面设计、广告、公关……等等行业里再去怒刷一波存在感。,品牌不能一成不变,要与时俱进,这就是时间维度上的品牌体系建设。,那现在再来说类型维度。大家还记得当年的三件套吧,官网、百科、博客,基本上SEO就够了。再后来,得挂客服QQ、放落地页(电商或留资),再后来,微信公众号加入传播阵营,再后来,双微一抖成为标配,再后来,社交媒体、内容平台、短视频、直播,再后来,又要出海又要下沉,刷墙霸屏包车厢都成为常态,加上现在的信息流,真是千树万树梨花开。,很多人觉得自己的企业在品牌方面没啥好做的,你瞅瞅,上面列的这些,哪怕能做好一个,都算及格,能做好两个,都能胜过80%的同行。后面讲内容的时候,还会详细的聊到这些。,(3)团队建设,企业发展到这个时候,老板也基本上都认识到团队的重要性了,毕竟独木难支,没团队就没竞争力。品牌团队同样如此,不在多,在精,但是一定要善待这个团队。,我要先说一个我一直以来都坚持的理念,就是
品牌并不是带头的,不是冲在最前面的,不是指引方向的。没错,这可能跟传统的认知不一样,但是对于大部分的中小企业来说,品牌这样一个没法直接创造出纸面上的业绩的部门,你让他冲锋在前,提纲挈领,制定战略,你这是嫌钱太好赚了吧。
品牌听市场的,市场听CEO的。这样才能步调一致。,品牌负责人的主要任务就是把公司提出的战略投影到品牌层面,去拆解、分配、实现,比如公司对品牌发展的想法是“
我希望品牌在今年内,能够在行业垂类中跻身前列”,就这一句话,品牌负责人该怎么做?,第一,你要先搞清楚两个概念,一个是行业垂类,一个是跻身前列。你这个行业,具体是哪个行业,是红海还是蓝海,是已经分化还是诸侯割据,那么跻身前列究竟是什么?TOP10还是TOP100?如果是TOP10的话,那么你需要做到怎样的程度,与此同时,我们现在做到了怎样的程度了?从定性和定量上该怎么样设定目标?这是对他的战略要求。,第二,你需要列出行动计划,需要做哪些事,分别需要做到怎样的程度,如何来验证?要找到你的阵地在哪里,你围绕着目标,需要怎么设定每天、每周、每月、每季度、每半年、每一年的工作计划,定时定量,保质保量,这是对你的战术要求。,第三,你需要哪些支持?别一看到支持就想到钱,钱只是一个方面而已。某种程度上,可以牵线搭桥的人脉甚至比钱更重要。老板、高管,甚至销售们,都有很广泛的圈子,我并不提倡江湖气、社会风的那种称兄道弟搞合作,只是想说,
多结交一些人
在恰当的时机
在“共赢”的前提下,是可以做很多事的。,注意看这里有三个前提:“多结交”意味着更高的概率可以找到匹配的人,就有更高的可能性来实现一些想法;“恰当的时机”意味着不能啥事都要去消耗人际成本;“共赢”则是千万别想着占便宜。,关于这个特别要说一下,目前仍然有很多老板有这样的思维,“你不是认识XX媒体的吗,让他们给发个稿吧。什么?要钱?要啥钱,你约出来我请他吃饭。”其实一顿饭钱可能都够发好几篇稿了,何必呢?商业社会,回归最简单的本质,要么大家有利益均沾,要么大家甲方乙方,搞一堆套路没必要。,回到品牌团队上来,最低配的话,一个品牌负责人足矣,好一点的,给他配一个策划,或者跟市场部共用一个策划,再好一点的,给他配一个文案,一个平面。,当然,如果觉得单独设立一个品牌部,有点雷声太大的话,你也可以温水煮青蛙,比如从市场部下手,先把品牌部给塞进去。,(4)阶段复盘,说了半天,可能你对品牌部的实际价值还没有切身的体会。我个人在家居建材行业做了多年,品牌在这个行业里面的重要性巨大。因为第一,这种耐用消费品,必须有品牌背书提供信任,第二,这个行业尚未分化,所谓的头部品牌也并非势力强大到半壁江山,任何品牌都有崛起的机会,第三,这是个泥腿子行业,有品牌意识的企业还少之又少。,所以,品牌带来的是什么呢?
2B来说,是强化了招商,2C来说,是提升了转化率,2VC来说,是勾起他们的兴趣。,我可以举个简单的例子,在品牌搞中大型campaign的时候,随着一波密集的推广,招商咨询量会暴增,当月的电商转化率会大大提升,甚至会有VC主动前来示好要求合作。,这其中的逻辑很简单,对潜在的渠道合作伙伴和消费者而言,你的品牌发声让他们看到你,持续的展示,也给他们留下品牌的记忆印痕,而你的品牌动作对胃口了,他们会认可你,甚至能起到临门一脚的作用。,所以我一直坚持一点,验证品牌工作是否到位,不要看那些虚无缥缈的声量数据,而是看品牌的工作,能够为其他的部门带去的支持、帮助、提升。我之前在某家公司的时候,招商部是叫品牌部爸爸的。而在终端销售渠道,客户转化遇到障碍的时候,他们第一个想到的,就是来找我商量对策。所以,别说品牌的工作价值无法量化,在品牌搞过几次大动作后,你一定可以找到有强相关的数据变化,而这,就是品牌部应该扛的KPI。,最近有一家X学网,拿到D轮融资的一个职业教育培训考证类的公司,今年的315晚会(实际是716举办的)上被点名了,没过多久,成都这边的分公司一夜之间撤的七七八八,裁了一堆人,后端搞技术搞开发的都在忙着找下家,据说这公司现在也挺难。,他们去年也曾经遇到过负面舆情,当时我就下了个结论,就这公关水平,撑不了多久。因为他们的整个处理和回应,处处体现两个字“傲慢”,是一个企业在快速且顺利的发展过程中,必定会显露出的那种膨胀感。,这不应该是一个D轮公司的公关态度,而基于这个情况,我也很笃定这个公司一定是营销口的人掌控权势,只要业务量大,就什么都是对的。果不其然,他们后面被曝光的问题,正是为了卖课乱承诺不兑现。,今天你不努力做公关,明天你就要努力去搞公关,听懂掌声。,(1)利用资源,公关是啥?公关,很难去做一个非常精准的定义。但是公关Public Relationship,这个英文就很精妙了。public是公共,relationship是关系,顾名思义,很需要各种各样的关系。,在企业内部,关系是上级、平级、下属,在企业和企业之间,关系是上下游、供需方、竞争对手、跨界,在企业与政府之间,是吃政策、探风向、互相配合工作,在企业与媒体(包括自媒体)之间,是舆情的掌控、声量的放大、商业的背书……,这些,统称为资源。,但是搞公关跟搞销售不一样,搞销售,是让客户认可你,然后把东西卖出去,而搞公关,是在你受到认可之后,把合作的可能性确定下来。这些,就是利用资源,你在岗位上要积累的是这些,你作为一个公关人的价值提升,也靠这些。,顺便提一嘴,做公关,一定不要怕跟领导、跟老板提“非分要求”。比如你想上个CCTV,比如你想上个权威媒体,别先急着去问刊例,你先去问一圈,说不定老板的某个风投朋友恰好就有这个路子,这有来有往的,本身就是一种公关动作。,公关的资源,跟纯商业性质的广告资源是不一样的。公关需要
对上眼,才能“借别人之口”为你做商业的传播,广告需要
钱到位,才能拥有那个传播点位的使用权。所以“维系”是很重要的,不要只是朋友圈的点赞之交,要能积累、筛选、沉淀下来确确实实能够有共同价值观的、靠谱的公关资源,这样才能让你在操办大型campaign的时候不会无助,在遇到负面舆情的时候不会慌乱。,说实话,很多公司有”媒介“这个岗位,但是大部分的媒介,就只是个人肉广告商通讯录+花式回扣接收器而已。离公关还差得远。他们更擅长花钱找乙方办事,而不是“与合作方共同协力完成某件事”。,(2)固定频率,公关里最基本的动作就是发PR。想必大家都知道这一点。但是请一定要注意,
固定频率来发。不要今天想起来了发个一篇,下个月忘了就过了,到年底一盘点,得,这一年就发了两篇,一篇《X公司全体员工团建硕果累累》一篇《X公司老板XX在新春大会慷慨陈词》,这个公关可以直接开除了,你的这些活儿HR都能干,还比你干的好。,为啥要固定频率?咱们从一个用户视角来看。首先这个PR稿发了之后,大家会转发朋友圈吧,用户看到一次,两次,三次,他会觉得“这公司靠谱,XX媒体一直报道呢”,再一个,无论是潜在用户,还是已成交用户,这些经常出现的PR稿,也会坚定他的信念“这公司可以啊,一直发展的不错呢。”千万不要以公关人的视角去揣度用户,也千万别觉得发个PR稿就是自嗨,没意义。我给大家分享一个我自己遇到的事情。,我一直在成都工作,爸妈一直在山东老家,都是机关单位的退休干部,我前些年创业失败后,他们很关心我的工作情况。得知我入职某公司后,我爸三天两头就去搜公司名字啥的,公司官网也放收藏夹里时不时打开看。,过年的时候,爸妈来成都看我,聊到工作的时候,第一句话就是“儿啊,你们公司搞的挺好啊,啥啥日报都采访你们老板,还是全国十大XXX企业……”,我噗嗤一下就笑了,“爸啊,你看的那些都是我安排的,有些还是我亲自写的”。你看,就连我自个儿的爸妈,都对这些PR稿的内容深信不疑,要知道,他俩可都是老三届的大学生,读的也都是985的学校。,但是反过来想,如果他们一年就只看到一两次关于公司的新闻稿,不免就要犯嘀咕了“是不是我儿子的单位效益不行了啊”,你看,人就是这样的心态。所以频率很重要,
我个人的建议是每个月至少有一篇PR稿,每季度至少要有一篇深度PR稿,这样既能保证存在感,又不至于天天吆喝让人感到公关疲劳。,(3)搞点落地(用公关的方式推产品),很多人觉得公关不落地。我干了一段时间的公关之后,跟同行的老板们聊业务,经常收到这样的评价“曹老师,我觉得你不落地”。我都是呵呵一笑,因为我很清楚他们所谓的落地无非就是搞搞地推,搞搞活动,搞搞培训,搞搞那些看起来行之有效,实际上却是饮鸩止渴的动作。,你如果真的能认识到公关的落地,那你也不至于干了十几年还只是个小老板,也不至于每天最热衷的事情就是看大家早上喊口号拍巴掌。,公关的落地,区别于“讲故事”的传统公关套路,而是用公关的手段搞营销。我举个例子,乔布斯买了一大堆的广告位放iPhone的广告,这是品牌推广;乔布斯让苹果的公关去发两篇新闻稿《高管每天起的早,苹果公司搞的好》,这是传统公关;而乔布斯亲自去开发布会,这就是公关的落地,他利用开发布会这一公关动作,赚足眼球,让媒体老师们自发的去写,去为了抢首发而各出奇招。,为啥雷军、罗永浩、余承东,甚至贾跃亭等人,为啥车企房企,都非常热衷于开产品发布会?都是一脉相承。大家可以注意一下,上述这些人开发布会没有一个是西装革履,为啥?为了新闻点。,我的建议是,先
用公关的方式去推产品。这个是最简单的,说简单一点,就是你别再去花冤枉钱给你的产品砸广告了,浓度密度不够,砸钱也就是听个响。,你不如用更少的预算,去找几个媒体老师,去找几个KOL,去扎扎实实写几篇PR稿,求几篇有软有硬的测评推介,多搞几种形式,文字、图文、长图、视频一个都别落,再多覆盖几个媒体平台和UGC平台,这么一套组合拳下来,覆盖人群能指数级增长。更关键的,用户们更容易相信。,有人会问我,曹老师,你怎么不说说该怎么去做品牌联动。这个我就不多说了,能跟你联动的品牌,都不是啥好品牌,无非就是几个小年轻,品牌的某个自媒体的负责人,大家建个群自娱自乐,互相吹捧罢了。咋没听说谁跟APPLE联动?,(4)培养意识(全员代言),公关这个东西,绝对不只是一个人或者几个人的事。我们经常看到一些新闻,XX品牌的XX门店的XX导购,对客户虚假承诺甚至恶语相向。这除了反映公司的管理问题之外,也说明这公司根本没有在全员里灌输公关意识。,每个员工都是企业的形象代言人,这是一句很俗气的话,相信你一定听过。但是真正能做到的有几家呢?为啥员工大会的时候,能统一着装,能把口号喊的震天响,爱岗敬业表决心的场面让人动容,但是真到了工作上,却完全没有公关的意识呢?,原因也很简单,你根本没告诉员工该怎么做。你连公关管理制度都没有,危机公关预案都没有,难道你指望员工们能天然的、自发的知道啥叫公关?他们能有主人翁意识已经算很强了。很多时候并不是他们不想,而是你一没规定,二没奖惩,三没标准化流程(SOP)。,,腾讯公关手册部分目录,这里强烈建议大家看一下
《腾讯公关手册》
制定好自己的相应的规章制度之后,让人力跟公关负责人一起去宣导和贯彻。中小微企业更应该好好做这一步,毕竟人不多,客户也不多,但凡有一两个人搞坏一次名声,你积攒多年的商誉也就白瞎了。,操作起来也不难:,(5)正确管理公关部门,先说
团队。在团队的选择上,可以允许他没有经验,但是必须,必须,必须有
敬畏之心。公关的基本原则,就是敬畏之心,没有这个特质的人,就别搞公关了,会把企业害惨的。,另外,一个好的公关,应该是外柔内刚,不惹事,不怕事,谦卑自省,谈吐自如,善于换位思考,并且能够对对方的各种情绪进行把控,一个标点符号都能看出情绪变化(包括面对面沟通、电话、文字等多种情况下)。当然如果还能相貌堂堂/一脸正气/面善无害,更是加分项。如果还能够长袖善舞明眸善睐那就更不得了了——不过这种人估计你也请不到,他们多半自己创业了,例如我的一个前领导。,那些习惯趾高气昂,爱装逼,缺乏同理心的人,也别搞公关了,你连在企业内部的生存都是问题,怎么能指望你去代表企业官方向外界发声。,再说
目标。,任何部门都必须要有KPI,这个KPI要可量化可监控,既要规定干什么,又要规定干到什么程度,否则这个部门一定会沦落成吃干饭聊八卦的尸位素餐部,严重的还会干扰其他部门的士气。,公关同样如此,但是公关的KPI不太好设定,除了内容质量和传播覆盖之外,还应该有一个一票否决的点,那就是危机应对,危机难免会出现,应对好了发奖金,应对不好直接绩效打0分都没问题。,管理公关部门,是很考验老板和人力的水平的事情。因为大多数中小企业都太习惯于向下管理了,但是
公关,既向上,又向下,而且是先向上,再向下。,跟各位老板高管们说一句,就算你有一百个不情愿,也要听公关的意见。至少,千万别穿个T恤短裤运动鞋出席一些正式场合,得体的着装不是在拘束你的穿衣自由,而是让你更体面的融入一些场景。也千万别在朋友圈里随便发《震惊!XXXX》等一系列危言耸听的东西,这只会让你被外界贴上“没文化”的标签,甚至被有心之人利用。,前面也说了很多内容营销方面的事情,但是在我看来,
做内容,其根本目的是让企业、品牌、产品有所沉淀。虽说承载内容的是数字化的东西,但互联网是有痕迹的,是可以长久保留的,是可以依托内容,让品牌和产品,在互联网上形成XYZ轴的立体矩阵的。,内容,是与品牌同样重要的软实力,是无形资产,是细水长流的慢慢积累,更是一个企业发展的编年史和备忘录。,这几年人们越来越习惯于互联网,甚至是移动互联网,“眼见为实”早已不是金科玉律了。我们重新回顾一下消费者/用户的决策路径:,有购买需求——寻找合适的产品——了解更多关于产品的信息以支撑决策——决策(买/不买),如果是耐用、非标消费品,在决策前还要加一个“体验”环节。,以我最熟悉的定制家具为例。用户会在装修前就去了解定制家具,上网搜索,知道自己可以定制哪些家具,然后了解各种门道,也就是所谓的做功课,然后会锁定几个品牌,并去门店看样品、选花色、沟通方案,再去搜搜口碑评价,问问过来人,综合参考,最终决策。,这其中内容起到多大作用呢?从了解产品的阶段就开始了,通过你所创作的内容,不断去强化潜在用户的信任度,再结合不同形式不同渠道的内容,最终形成用户自己的判断标准,最终做出决策。说到底,这个信息获取极其容易、极其方便的年代,用户们早已免疫了导购的滔滔不绝,官网的天花乱坠。,你想一下你所在的行业,用户是怎么决策的?你再想想如果你要买个什么产品,你是怎么决策的?有没有最近想买房、买车、买表、买大牌包包、装修、买家电、买手机、买电脑、买文玩、买宠物……的朋友,不妨打开自己的抖音看一下,都给你推荐了什么。这就是内容。,相信很多人都听过可口可乐的那句名言,“哪怕公司被一场大火付之一炬,只要可口可乐品牌还在,就能迅速东山再起”,而作为一个内容运营部门或内容运营者,也应该相信
“哪怕公司一分钱的推广费用都不给,靠内容的持续创作,也能获得足以体现自身价值的流量与业绩。”,(1)内容平台与内容形式与内容类型的梳理,内容平台主要分为两种类,自有平台和社交平台。,自有平台就是自己能完全掌控的那些,当然也分
私域的和
公域的。例如你的官网就是私域的,而你的官方微博就是公域的,你的微信公众号可以认为是私域的(除非遇到黑天鹅,比如你的某一篇文章突然爆火让你出圈了),你的抖音帐号就是公域的。,看出区别来了吗?私域平台,缺乏海量的流量,更多的是定向流量,或者带有目的性的流量,你想怎么搞就怎么搞,只有你自己可以发声,有人留言你可以删,公域平台,都知道流量超大,但是绝大大大大部分都不属于你,而且所有人都有权利在上面发布对你有利或有害的讯息。世间安得两全法啊,真是一头都不能放。,社交平台,是个广义的概念,主要包括UGC类的平台,如知乎、头条;短视频平台,如抖音、快手;还包括传统老字号的微信公众号、微博;新晋的秀晒炫平台如小红书、大众点评。,还有一些内容平台是依附于电商的,比如微淘、京东号等等。当然传统的媒体类平台也不能忽略,比如大家都会看的36Kr、亿欧、人人都是产品经理之类的。,自有平台的流量少,但是稳定,更准,转化率更高,缺点就是没有“公关”属性,更偏向于自说自话。,社交平台的流量相对来说会多一些,但是非常不精准,然而却有着很好的长尾效应。,从人力、工作量、资源、预算的分配上来说,如果一共是100,我的建议是分给自有平台20-30,社交平台70-80。给能支持产出的、促进转化的更多的倾斜,合情合理。也不会让团队之间闹矛盾。,关于内容的形式,相信这是很多企业最头痛的事情。当年只需要文字就行了,后来变成了图文,再往后又要做精美的长图或组图,现在又要做视频,视频还分长视频和短视频,抖音上的和B站上的又不一样。,很多企业没有这个人力物力去做,或者就算做了,三分钟热度,发现没啥效果了也就停止了。更有一些病急乱投医的,花大价钱外包出去。一条抖音1分钟视频,稍微好点的,都要5k+的制作费用了,还不算dou+的投放费用,这个价格。。。你问问你承担的起吗?那怎么办?,首先要做的是,降低期望,不要整天拿XXX一条视频收获百万粉丝千万销量来说事,那个就算是天上掉馅饼,也轮不到你。记住,把这些不同的内容形式,当作是企业、品牌、产品的立体化包装的一部分,作为“该有的”东西而存在。比如一辆车,就该有发动机,就该有车门车窗车座椅,就该有底盘悬挂变速箱轮胎……缺了啥都不完整,在这个时代,搞内容形式也是一样的,你缺这个缺那个,你就不是汽车,顶多算个火三轮。,再一个要做的是,学。你天天喊着打造学习型团队,咋到了真要顶上去的时候,就一个个的怯场了呢?“我不会呀”“我不懂呀”“我看到镜头就怕呀”“我搞不来剪辑呀”……我呸,你们出去旅游的时候,做的VLOG一套一套的,咋就整不来了?剪映太容易上手了,傻瓜式的APP。PR和AE,花点心思也不难。,我之前就遭遇过这种情况,突然有任务安排下来,剪辑视频还要出片,没人会做怎么办?学啊,还好团队里有个小伙伴是媒体人出身,有一定的底子,主动把这个活儿扛下来了,虽然熬了一个通宵,最后也算不辱使命。,关于内容的类型,大致上可以简单粗暴的分为品宣类、专业类、营销类、公关类、行业类。,比如某厨电企业,推出一个新品集成灶,那么大概就是这么几类。,(2)学会“一稿多投”,在管理内容团队的过程中,我发现一个很普遍的现象,就是每个人的工作都很饱和,甚至是过度饱和。但是即便如此,最后的工作完成情况,也不尽人意。问运营主管,他会告诉我“曹老师,那么多平台要发,费时间”,问内容主管,他会跟我说“曹老师,那么多不同类型的稿子要写,费时间”。同志们都很努力,但是“
谋定而后动”这事,他们还没掌握。,他们为啥会觉得时间不够?很简单,就是没有掌握一稿多投的技巧。在前面说内容平台和内容形式的时候,就给大家提到了图片、图文、视频、稿件等等,配合不同的平台,做一个最基本的整理。,

先是内容形式,这里列举了四种最常见的,图文、视频、图片、稿件。再下一层级是内容类型,大致分为品宣类、专业类、营销类、公关类、行业类几种。再往下一个层级是平台。,仔细看这个图就会发现,首要的一点就是内容的形式,因为不同形式的创作逻辑是完全不一样的,你确定好要做什么形式了,再来看你要做什么类型的,然后进行创作,再就是往不同的平台去做分发。这个图并不全面,仅供参考,你完全可以把更多的内容形式、内容类型、内容平台放进来。,举个例子:你要做一张节日的图——形式确定,主题是“祝所有客户节日快乐”——类型确定,OK这属于品宣类,对照一下,要同步发在朋友圈、官方微博,以及线下物料(可选)里。这时候就很简单了,谁来创作,创作好以后分发到哪里去,分发以后怎么去监督执行情况,也心中有底了吧。,1)平台一键分发和在线文档工具,很多企业为了更广泛的覆盖,抢占更多的自媒体平台,要在若干个自媒体平台上发布同样的东西。这种情况一般出现在品宣类的内容上。但是你想想啊,每个平台都去发布,登录-复制-粘贴-排版-传图……确实非常耗费时间精力。所以这里推荐大家使用一键分发平台。这样的工具有很多,大家可以自己去搜索了解一下。,还有,平时创作,多用一些生产力工具,比如各种在线文档编辑器,实时在线备份保存,PC端手机端同步,还能多人协作。我现在看到很多人还在用word排版,就一声叹息,试问哪个小编没被offic坑过,辛辛苦苦写的东西荡然无存欲哭无泪,而且排版格式还很无法直接复制粘贴到网站后台,尤其是照片的处理更是完全反人类。我这篇一万多字都是在石墨文档上完成的。(石墨文档给钱)。,2)内容复用,问大家一个问题。你觉得一篇干货知识的稿子,要怎么样才能变成一篇公司的品宣稿子?或者反过来,品宣变成干货。其实这就是软硬主次和文章逻辑结构的变化问题。,给大家举个例子:,你看,文章1就是一篇标准的新品发布品宣稿,文章2就变成了一篇夹带私货的“干货稿”。这其中你需要额外创作的,其实只有站在用户层面的“使用场景分析”。,再比如,你要创作短视频,那肯定就需要有脚本,比如你要给你的粉丝讲“定制家具的五金选购指南”,那么这个脚本,加以扩充和配图,就能变成一篇干货稿子了。反过来同样如此。,内容团队需要激发脑力、找灵感、找状态,最忌重复劳动和思路撞车,团队内部的有效沟通是很重要的。但是我一直反对脑力风暴这种反人类的做法——很多优秀的内容创作者本身性格偏内向,并不那么喜欢在公开场合,与一群人一起PK,甚至会掩藏自己的想法。,这就对内容团队管理者提出很高的要求,因人而异的去保护每个人的创作愿望与激情,他疯就陪他一起疯,他静就陪他一起静。,但是大家不要把“内容复用”和“照搬照抄”等同。内容复用,我们要调整的是结构,我们要改变的是方向,是硬度,而不是简单的搬运拼凑。,仿写、重写、改写这些基本功必须具备,每个人的写作风格也要逐渐固化,待团队创作节奏基本稳定后,还需要针对不同的平台的用户调性来做更精细的调整,比如知乎喜欢“行业专家”权威背书的硬核文章,小红书喜欢“潮流达人”的现身说法,B站喜欢“懂梗玩梗”的调侃科普……不一而足,先不用去关注这么多细节,到了那个阶段,自然就会去动脑筋了。,3)借鉴,首先说一下,我并不是不尊重原创,我更不支持抄袭,甚至我极其反对抄袭这件事。我知道有很多博主们靠抄袭我的东西都能恰烂钱,我能不反对吗。但我不反对的是借鉴,是拿别人的idea来为己所用。特别在陷入灵感枯竭的情况下,看看别人都在写什么,都怎么写,现在又有哪些爆红的梗可以用,又有哪些热点可以追。,搞内容的人,允许你有人文气质,但是不允许你有文人的穷酸傲慢,你得把心打开,多接触多看看,这也是维持内容“网感”的好办法。,(2)目标制定,给内容团队制定目标,是个相当吃力不讨好的事情。为什么?一来,那些搞内容的,不愿意被数字所束缚,因为很常见的一个现象就是,忙了半年精心打造的内容,乏人问津,但是突然有一篇无心插柳的,反倒爆了。二来,就算你要搞量化指标,他们也有无数的方法去实现达标。,你不懂,你的老员工甚至高层们也不懂,外行指挥内行,要么是乱指挥,要么是被耍的团团转。,来听我的,你该这么设定目标。,工作任务标准化、定量化,这个就不多说了,还是那个老方式,每天,每周,每月,每季度,每半年,每一年,你在这些时间点上,要输出怎样的内容,必须要做好规划,并且不断的根据实际情况来完善。这里特别说三个大家不注重但却非常重要的点。,1)内容落地率超过80%。,除了特别软的,纯讲知识的,用来给你的某些人设号、专家号吸粉的内容之外,请务必在每一个内容上,大大方方的加入落地的东西,可以是一个电商页面二维码,客资表单页的二维码,可以是对应的短链接,也可以是一个导购销售的微信二维码。不同的内容平台,对挂外链有不同的要求和规范,这个自行调整。,总之一句话,
让用户在看到你的内容之后,能第一时间、迅速的看到商品详情,了解到价格,并且能做出购买或决策的最后几步动作。,但是实际情况呢?发个朋友圈热热闹闹的,又是图片又是文字的,看完了,心动了,去哪儿买?不知道。你总不能指望用户自己去京东天猫搜你的品牌吧?说白了,你不配。还有一些挂个微信公众号二维码的,或者放微博二维码的,你总算有那么一点上道,但是这样依然是无效的,因为路径太长了。,记住,你的内容团队提交的工作报告里,都要体现出来,所产出的每一篇内容,究竟对应到了哪个落地页,这个比例有没有超过80%。,2)内容转化业绩不低于内容团队的运营成本,这就说到钱了。很多企业主觉得,内容团队没必要,做点虚的东西,又不产生效益。那么反过来,如果内容团队能产生效益呢?能自己养活自己呢?不给你企业增加额外的人员成本呢?你这个算盘打的好,那咱就想办法实现。,以我的经验,内容体系相对成熟之后,内容团队完全可以自己养活自己。不给企业增加额外的负担,就算你搞阿米巴,都不虚。,3)在市调与客研数据显示中,内容的渗透率要超过80%,这里我想顺便说一下市场调研的重要性。搞市场,搞品牌,搞公关,搞内容,都不是坐在办公室里抠脑壳就能抠出来的,不去一线,纯属扯淡。每个月至少有一次去一线的深度调研访谈,是非常必要的。你要去设身处地的,用自己的眼睛去看,看客户都是啥样,看客流有多少,看周边竞品都在干啥……用自己的耳朵去听,去听客户关注的是什么,去听一线的销售人员都是怎么应用话术,去听同行都是怎么评价你的……用自己的脑子去想,去想销售落地过程中还有哪些欠缺,还能怎么优化完善,去想之前的活动方案活动政策是不是真的切实执行下去了,下次方案该怎么调整……你还要放下身段,去拦住客户跟他们聊天,总之能做的事情非常多,但我很气愤的一点是,很多人并不把市调当回事,象征性的过去看两眼,中午接受一顿请吃饭,回来写个毫无意义的报告,就交差。,扯远了,说回来,内容团队的目标制定,其中有一条就要跟这个市调直接相关,要让内容真正起到价值,就需要让内容渗透到每个环节。内容团队应该具备的用户思维,这里所说的用户绝对不只是终端用户,内容团队所面对的用户,除了他们,还要有为销售环节上各个不同角色用内容进行赋能的能力和计划。所以你市调的时候,要去了解这些角色们,他们对内容的评价如何,是不是真的有切切实实给到他们需要的东西,是不是真的发挥了实实在在的作用,是不是真的补全了他们销售中的内容短板。让别的部门来给内容团队打分。,好了,考验你管理能力的时候又到了。内容团队,很容易被当成是一个后勤支持部门,其他部门一定会提出很多需求,并且一个比一个都更着急。然而呢,内容部门的产出能力有限,先满足谁呢?我的建议是,内容团队应该直接向总经理/CEO/COO汇报。说到这里,顺便说一下内容团队的建设。,(3)团队建设,内容团队,顾名思义,得由会创作内容的人来构成。很多老板或者高管有个误区,就是觉得,害,都读过高中大学的,都学过语文的,谁还不会写点东西了?但实际情况恰恰是,超过2/3的人,根本不具备写作能力,让他们把一句话说利索了都难,更别说写一篇超过600字且没有明显结构问题和逻辑问题且能清晰表达出主题意思的文章了。,所以,不管你是招人,还是内部挖掘,一定,务必,让他带着作品来——可以是公众号的推文,可以是自己写的文章,可以是在其他公司写的稿件,也可以是视频的脚本。最低标准是,能让你愿意读完,读完了还能觉得有收获,还没有太多的废话口水话。,到这里可能有人问了,公司不是有文案吗?让他们来做不就行了?完全不一样,文案负责的是“把话说漂亮”,而内容要做到的是“把话说进受众的心坎里”。文案是“把话说了就行了”,内容则是“把话说了还要转化成销售”。,换个角度来说,文案起不到支持全公司每个部门对外输出的功能,而内容,必须要体系化的去支撑起公司的对外输出。再一点,文案不需要运营,而内容,运营甚至比产出更重要。,所以内容团队的组成,至少要有两个人
。一个人,扎扎实实的创作,一个人,勤勤恳恳的运营。当然,再给他们委派一个又能创作又懂运营的人负责管理,就更好了。,创作人,他需要知道该创作什么,什么形式,什么平台,什么调性;运营人,他需要知道该把创作的东西分发到哪里去,怎么去设定发布频率,怎么去确定运营数据和设定目标,怎么去跟内容的读者观众们进行有效的互动,以及明确接下来的转化流程。,内容团队的管理者,需要做一件非常重要的事情,就是
建立“内容中台”。让内容团队成为一个真正的中台部门,源源不断的去接受来自公司层面的上级部门、公司内部的平级部门、公司内部外部的下游用户的创作需求,有序的产出,高效的运营,最好的情况,就是把内容部门变成一头奶牛,吃下去的是需求,挤出来的是能实现落地转化的各种内容。,中台的另外一层含义,是建库,内容团队发展到后面,绝不能只依赖于一两个主笔的灵光乍现,而是要形成一套完整的选题与编撰机制,这其中最重要的就是库,有库的存在,哪怕团队十个人里有八个都休假了,另外两个人也能够完成满足最低需求的内容产出。,什么是库?说最简单,就是积累的题材、热门的话题、用户的关注点、其他部门提出的内容需求、产品的卖点、活动的亮点、公司的大动作、企业社会责任事件……所有这些,都分门别类做好归档,久而久之,这个库就是你的创作源泉,也是你的中台之宝。,举个例子,比如你卡壳了(这对内容团队而言简直就是家常便饭),翻开一看,两年前写过一篇关于产品知识的科普软文,现在,你觉得你对此的了解更深刻了,能写出升级版的产品科普了,OK,创作的题材就有了——顺便还从1.0到2.0,把更优质更专业的内容给到用户。,再举个例子,公司的某部门需要内容团队尽快创作一条视频,针对他们的需求,你可以从库里面迅速找出对应的脚本,或者重新做一个简单的搭配组合,很快就能交出新的脚本来。中台,是个利人利己的赋能型事物,也是一个让团队的努力有所体现和积淀的事物。,(4)不断学习,这句好像是废话,但是仍然要强调。做内容的,你需要具备的基本素质:,对产品的深度了解+对原理的深刻认识+对用户的准确把握+对竞品的透彻分析+对市场动向的敏锐嗅觉+对热点节点的迅速反应,额外再加两个:对公司战略的了解+对其他部门痛点的关切。,看看有多少要学的吧。现在搞内容的都是年轻人,他们学习能力、模仿能力、精力体力,都很强,你要不学习,就等着被淘汰吧。做内容的人,一定要有这个底气:在这个行业里面,在这个城市里,做内容,我说我第二,没人敢称第一。,得,打了鸡血,听懂掌声。至于书单,我就不推荐了,有个小的学习方法教给大家,三个字:找共性。找到行业里公认的做内容做的最好的几个,去总结他们内容的共性,各家不同的特点。,比如设计师阿爽的短视频,为什么那么火爆,运营是一方面,内容本身又有哪些优点?说真的,对做设计的人而言,我们看到那些视频可能嗤之以鼻,但是对做设计相关的内容的人而言,这就是一条绝好的范式。,学习是永无止境的,而且是不分早晚的,我不提倡那些读书会、分享会的形式,因为每个人学习的方法不一样,但是学习,必须是内容团队的基本素养和基本要求。请负责人一定要好好关注这个指标,不会学习不懂方法的,你可以指导他,但是对于不爱学习的,就让他离开团队吧。,絮絮叨叨写了一万九千字,有些点写的详细,有些点写的粗略,其实品牌、公关、内容,无论单拎出哪一个来,都有太多太多可以讲的,而且每个公司也有不同的关注点和疑难杂症,没关系,只要你愿意跟我一起思考,我们可以随时探讨。欢迎评论留言,私信聊天,带着你的具体问题来,我给你更落地的解决方案。, ,作者:曹彦,C轮公司内容总监、市场总监、品牌公关总监。定制家具行业10年老炮儿。,本文由 @曹彦 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

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