天猫双11:狂奔十二载,归来仍少年

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12是轮回之数。

1亿95后、游戏化的新玩法、200万款新品……天猫发布新一代双11,从光棍节变双节棍。进入第十二个年头,天猫想玩点新鲜的。

时至今日,“天猫双11全球狂欢季”早已超越单纯的打折促销,而是全球8亿消费者的一种生活方式,是500万商家做年度预算时优先级最高的增长机会。双11早已从一个人的狂欢,成为全球观察中国经济的风向标。

即使是最顶级创意也会有自己的生命周期,但狂奔十二载的天猫双11尚未展露出任何疲态:顶配的参与者与愈发丰富的场景覆盖,以及在社交场的共鸣。

忘掉数字,天猫双11新闻发布会上,淘宝天猫总裁蒋凡如是强调。放弃对数字的执念与迷信,天猫双11迈出更轻快的步伐。十年后回看,这或许是一切变化的起点。

天猫双11年轻密码:

“玩”是关键,要折扣更要温度

95后是孤独的一代,也是幸福的一代。他们是互联网的原住民,娱乐至上。二次元、宅、爱玩……是这些所谓的95后的人群标签。想要的取悦他们,就需要和他们玩到一起。

对于互联网大厂而言,会玩成为核心竞争力之一。

不断求变的天猫双11晚会,每年都有惊喜的双11主题游戏,年关的支付宝扫福大作战,把行走步数变成防沙林的游戏公益…事实上,几乎所有重要时间点,阿里都是和用户玩过来的。

到了这届双11,玩依然是重头戏。有从光棍节到双节棍的“官方加时”,有悬念大起的猫晚晚会,还有易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜。尤其是双11互动游戏方面,从去年的盖楼变成了认养星秀猫,锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合。

“玩着玩着,就玩向世界第五大经济体”背后,有一些值得借鉴的密码。

“玩”是平台方、产业端与用户端最理想的相处模式。基金行业有一句谚语,“规模是业绩的敌人”。意思是说,当操盘基金规模过大时,基金经理的一举一动都会在市场上引发剧烈波动,从而会产生不必要的负面影响。但是天猫双11,似乎并没有类似的困扰。今年,参与天猫双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

如何为“老朋友”持续创造价值,同时让“新朋友”尽快驶入正轨,又如何去把新朋友介绍给老朋友?显然,设计出最具包容性的游戏规则是行之有效的。

就像今年天猫双11玩出的“双节棍”,与其说这是对物流运力与商品销售激增的再平衡,不如说是通过热度延长让更多商家找到“当主角”的感觉。再比如,今年平台内每笔订单都会产生公益金,233万商家响应号召上线了公益宝贝;8万个菜鸟驿站提供回收快递盒服务;支付宝蚂蚁森林将种下双11公益林… “玩” 成为温度和情绪的放大器。

双11前夕,淘宝APP改版,强化信息流、商家引导让提高淘宝直播的覆盖范围,营造鲜活的商品连接氛围,让双11乃至生活里的每一天“值得前来一逛”。双11期间,预计将有400位总裁来到淘宝直播间,同时还会有300位明星前来助阵。相信他们的带头玩闹,会让消费者对数字化时代科技外的另一面充满期待。

因为“会玩”,天猫双11还成为全网品牌首选新品发布平台。官方信息显示,将有近50%天猫商家在双11期间上新,整体新品数量达到4000万,预计吸引超5亿用户进入新品会场逛新买新。

玩出来的吸引力,让新品牌、新产品、新玩家不断涌入天猫生态,这正是天猫双11“归来总能是少年”的根本原因。

宏观增长来自微观洞察,

消费释放源于精准连接

不出意外,这届双11开始前已经包揽了若干个“史上之最”:商品数量最大、互动频次最多、覆盖范围最广……

之所以每届双11都能全面增长,主要归功于阿里对用户利益、价值增量与场景盲区的持续关注。今年双11的口号是“1起挺你,尽情狂欢”,作为后疫情时代最重要的一场消费盛宴,这个口号无疑是在对B端与C端的双关喊话:对消费者来说,意味着从过去的“抢购”变成更为从容的“见者有份”;对商家来说,则是提供了扩大战果收获平台红利的“紧急回血包”,尤其是针对那些尚未触及到双11的行业和角落。

在实操层面,天猫双11确实做到了知行合一。

天猫双11发布会上公布的一组数据很有代表性:今年双11的500万商家当中,将包括200多万线下商家,预计相比去年新增3亿消费者。在日益饱和的电商市场,200万线下商家和3亿消费者不可能“凭空出现”,这些场景扩容其实源于平台主动抛出的橄榄枝。

一方面,是找到受疫情影响的产业带和外贸工厂,还有来自贫困县的商家。

随着国外疫情持续爆发,依赖于出口订单的产业带举步艰难,突然的环境骤变几乎没有给他们足够的转型时间。这些特殊商家都有自己“压箱底”的优质商品,有享誉世界的鳗鱼,有口感别具一格的农产品。天猫双11为2000个产业带、30万外贸工厂提供了双11首秀的舞台,将来自贫困县的38万商家带到聚光灯下。让消费者享受到优质商品的同时,帮助商家度过疫情后的难关。

另一方面,房产和汽车进入双11主场。

汽车与地产行业一直缺乏“上线”的契机。前者受制于消费者习惯,还有经销商与电商体系的平衡问题,后者对传统销售渠道依赖性过强。为了助力这些行业对冲疫情对线下渠道的冲击,不久前天猫与易居集团成立天猫好房,而玛莎拉蒂、特斯拉、宝马、奔驰、奥迪等主流品牌也相继入驻天猫。

今年双11,天猫预计有超50个汽车品牌携热门车型参与活动,至少有100款车型价格可以低到五折。房地产方面,全国主流城市楼盘的40%会加入其中,涉及到3000+的楼盘,最高优惠能达到100万。新玩法不单优化了消费者的购物体验,也是帮助传统行业进行渠道结构改革。随着“在天猫买房买车”习惯的养成,这些传统行业将更有底气的面对不确定性。

正如数字经济智库高级研究员胡麒牧所说,“毛细血管畅通了,内循环才能更加顺畅。”长期以来,散布在城市各个角落的小微商家通过支付宝收款、入驻饿了么口碑实现了一定程度的数字化,但仍有大量长尾商家的存在。今年双11,支付宝首次举办城市生活狂欢节,让双11加速向线下渗透,让更多的线下商家能够获得增长机会。

大象起舞背后:注重成长与普惠,

保持“健康的流动性”

天猫双11成为一棵常青树,主要归功于“为新成长起来的商家提供机会”。

以天猫上走红的咖啡品牌“三顿半”为例。去年双11预售期间就创下了一小时卖出60万颗的记录,当天的成交额超过去年全年。其创始人吴骏在天猫双11发布会上更是坦言,“双11是一个巨大的沉浸式体验场,我们的目标就是挑战自己。”

创建于2017年的火鸡电器。用短短三年时间成长为天猫618细分品类Top1的品牌,还通过平台数据赋能开发了天猫定制新品,在双11预售期就得到了强烈反响。

更有“古良吉吉”这样充满浪漫主义的设计师品牌。古良和吉吉是相爱14年,创业8年的“特殊搭档”。他们自2020年开启天猫旗舰店后,3个月时间跻身天猫箱包品牌TOP10,且是前十名中的第一家设计师包包品牌,爆品小烟盒单日销售超过日常100倍。在古良看来,“今年双11品牌成交额将达到1000万左右,这对我们来说将是一个历史性时刻。”

这些品牌的崛起只冰山一角。疫情期间,阿里巴巴时隔11年再次启动扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”,出台五大方面16项扶助措施,帮助中小企业化解疫情之危。近半年时间,就有20个省市、2000个产业带,实现了“数字化”突围,全国也多出了1000个区域公用品牌。不仅如此,平台下各个特色IP,都有常态化的新锐商家扶持计划。

正是关注成长与普惠的长期战略,才让每年天猫双11上都有“不一样的面孔”。而每一副面孔,都代表着一种中国经济发展的“可行性”。这样的消费狂欢,会转化为更多创业者主动“拥抱机会”的渴望。

阿里巴巴曾决定,要做一个能活102年的企业。天猫双11既然有从“1年走到12年”的成绩,就同样有“从12年走向102年”的潜质。这么说来,每个消费者,每个品牌商家,都将是这个故事的一部分。

作者:阑夕工作室

公众号:阑夕(ID:techread),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/o1YrpqSpnJq7ccmUMO7Icw

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