电商大战,京东蝉蜕

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一年一度的双十一即将到来,这场由各大电商平台主导的购物节,如今已不仅仅是消费者们的狂欢,也成为了各大电商平台“秀肌肉”的战场。而今年的电商大战,有可能演变为电商之间的卡位战,战争的焦点,可能会集中在京东身上。

阿里在用户规模、交易金额等方面,毫无疑问是目前电商平台界的第一。但对于京东来说,用户规模已经被拼多多超过,今年在市值上,也被拼多多超了几次。而老对手苏宁,双十一之前在电竞比赛上战胜京东,赚足了热度。

面对后来者拼多多,以及现在重视线上业务的老对手苏宁的进攻,京东能否保住电商行业第二的地位?另外,京东又为何能常年保持在第二位置不被阿里吞掉呢?

一、轻重之分,各有千秋

阿里、京东、苏宁、拼多多,是目前国内比较典型的几家电商平台。

阿里在电商方面具备先发优势,早期以免费开店的形式打败了eBay,在PC时代就已经占据了用户心智。到了移动互联网时代,受益于移动互联网去中心化流量红利,屏蔽了百度对淘宝内商品的搜索,占住电商流量入口,成为国内第一大电商平台。

拼多多以卖水果起步,承接了淘宝整治后的部分商家。以及随着阿里的发展,造成阿里系卖家之间的“马太效应”加剧,强者愈强,一些负担不起获客成本的商家开始转战拼多多。拼多多开创出社交电商玩法,降低了获客成本,为中小商家提供了新的流量洼地。

这两家电商平台是轻资产运营模式的代表,以第三方商家入驻为主,平台其实做的也就是“收租”、“买卖流量”的生意。商品是商家的,平台挣 是卖流量、商家服务、交易抽佣的钱。

轻资产模式的好处是,随着商家规模增大,抽佣、卖流量容易挣钱,而且成本小、承担风险较小,毛利率高。坏处是,平台内商品质量不好控制,两家平台都出现过“假货”及风波,而且交易规模虽然大,属于平台的营收较少。

苏宁从线下零售起家,拥有多年的线下零售经验,后来逐渐开始拥抱线上渠道。在线下苏宁有苏宁广场、苏宁百货、苏宁小店等,线上业务依托于常年线下经营的供应链。2015年与阿里合作,入驻天猫商城,获得了阿里的流量支持。

京东起步于3C、数码品类,后逐步拓展。线上流量获取,主要是靠自家产品的质量与服务。2014年接受腾讯投资,腾讯的微信QQ为京东输送了不少流量。这两年,互联网流量红利消失,京东推出社交电商应用京喜接入微信入口,成为京东用户规模新的增长点。

这两家电商平台采用的是重资产模式经营,平台内店铺以自营为主,且两家都有自建的物流体系,在供应链上投入很多。重资产经营模式其实就是把线下零售搬到线上,商品是平台的,薄利多销。

好处是重资产模式一定程度上能保证所售商品的质量与服务,进而转换成平台的口碑,且商品所售利润能直接获取。坏处是需要承担仓储、卖货等压力,前期投入成本极高。

四家电商平台无论轻重,各自都已经收获了一批忠实用户,各有千秋。各自的经营模式不同,是京东在电商行业具有一席之地的原因之一。

对于京东来说,面对同样是重资产模式的苏宁,京东有先发优势。而面对轻资产模式阿里、拼多多用户、第三方商家的规模优势,重资产模式同样构建出他的护城河。

以京东物流为例,“211”服务一直领先于业内。虽然阿里后来为了补足物流能力,组建了菜鸟网络,但仍威胁不到京东物流。反之,目前阿里的杂牌军物流体系的服务正在一点点威胁到阿里的口碑。

当然,京东能在电商行业中立足,肯定不能只凭借重资产模式构建的护城河,需要不断地对护城河进行拓宽。

二、河道拓宽,生态构建

今年,我们能看到京东的护城河明显拓宽。

首先是本地即时零售与服务平台达达,保障了京东在“无界零售”上的“最后一公里”。达达集团于今年6月5日在美国纳斯达克上市,目前股价33美元左右,市值在74亿美元左右。京东集团作为第一大股东控股47.5%,达达上市为京东带来了41亿元的收益。

接着是京东考虑到市场和安全因素二次赴港上市,创下今年港股公开发售最高纪录,目前股价316港元左右,港股市值1424亿港元左右,总市值在9828亿港元。

除去在本地生活布局的达达与二次赴港上市为京东带来了巨大收益,京东集团旗下,还有四个独角兽,京东数科、京东健康、京东物流、京东工业品。

京东数科主要业务是数字金融科技服务,9月11日已经在科创板提交上市申请,估值接近2000亿元。据天眼查APP显示,目前已经融资8轮,最后一轮融资后估值1977.78亿元人民币。京东数科前身是京东金融,在做数字金融服务上避开了支付赛道,在智慧城市、智慧农牧等方面做出了开拓,走出了自己的道路。

京东健康在9月27日披露招股书,申请在港交所上市,估值2000亿元。京东健康从去年5月份开始独立运营,拥有在线医疗和零售药房两大业务,两大业务之间具有强协同性,加上整个京东集团为其提供的资源优势,2019年营收规模上已经超过竞争对手阿里健康。

另外还有两家未提交上市申请的独角兽。京东物流在第一部分已经提到过,是京东重资产高投入的代表,也是京东的护城河之一。今年京东物流经常传出上市的消息,目标估值300亿美元。还有今年5月份刚获得2.3亿美元A轮融资的京东工业品,估值20亿美元。

京东现在美股市值1272亿美元左右,以目前四家独角兽的估值,加一起大概920亿美元,再考虑到四家独角兽企业的增长能力,以及已经上市的达达,可以说京东已经实现了刘强东“再造一个京东”的心愿。 同时,这些京东集团下的子公司,在电商业务之外拓宽了京东的护城河。

目前来看,今年京东二次上市以及旗下独角兽排队IPO,就已经助力了京东估值的增长,而拓宽的护城河的作用远远不止于此。

根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review),“70,20,10”方法指的是将70%的资源用于核心业务创新,将20%的资源用于邻近业务创新,将10%的资源用于转型创新的公司通常跑赢同行。

京东的核心业务在电商,随着在本地生活、金融科技、健康、物流等邻近业务的布局,京东又开拓出诸多与主业务相关却又不同的领域,构成京东的生态。同时,随着各个领域规模逐渐扩大,业务之间的协同效应也会成为京东新的增长点。

三、品牌模式助力京东蝉蜕

2018年的京东可以说一直在黑暗当中,新玩家拼多多涨势惊人,用户数量在2018年实现了首超京东,彼时多家媒体有京东低谷、京东应劫等评论。从雪球网京东的股价变化图也可以明显看出,2018年的京东股价一直在下降。

而京东能从低谷之中反弹,保持电商行业中地位的原因,有重资产模式构建的护城河,以及在其他业务上的布局,我们可以对这些原因进行深度分析。

现在的广告模式分为效果类广告和展示类广告,效果类广告是流量模式,目的是快速转化;展示类广告是品牌模式,注重潜移默化的影响用户认知。经过对比,不难发现京东走的重资产模式即品牌模式,平台即品牌,重资产模式即品牌广告。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

京东是一个平台,平台连接的是供给侧和需求侧,京东要让连接的双方都能感受到平台对其的价值和吸引力,才是一个成功的平台。而供给侧和需求侧对京东平台价值的感知,就是来自京东的重资产模式。

对于供给侧来说,京东是一个渠道。重资产模式的京东自建仓储、物流减轻了供给侧的成本,本身对于渠道来说就是一种吸引力。对于需求侧来说,京东的重资产模式为用户提供了优质的产品和服务,形成口碑,继而提高复购率和净推荐值(NPS)。

京东重资产模式形成口碑提升净推荐值降低获客成本的方法,其实与拼多多采用的社交电商玩法提升净推荐值得方法在结果上有异曲同工之妙,不同的是拼多多比较直接,而京东的影响是潜移默化的。

需求侧的口碑形成也会反过来提升对供给侧的影响,渠道销售能力是对品牌商家们最好的展示。例如疫情期间京东直播联合董明珠狂卖七个亿,京东直播对于商家来说是效果类广告,但对于京东来说,是面向供给侧的展示类广告。

走重资产模式的京东其实就是在走品牌模式,其增长规律与品牌广告相似。重资产模式投入初期,增长缓慢,亏损较大,随着投入时间的增长,品牌认知和市场渗透率增加,收入呈现指数级增长,并产生长期效果。

另外,一个企业的真正价值是为社会创造价值。回看京东的独角兽子公司们,其实不仅是在京东外部重建一个京东,也为社会创造出新的价值。本地到家达达方便了同城生活,京东数科为智慧城市、智慧农牧、金融科技等提供新的解决方法,京东健康的“互联网+医疗产业”,更是将人们的健康与互联网联系到一起。

而为社会创造价值的企业也容易影响到到消费者购买路径5A模型中的“拥护”环节,同样也能提升京东的品牌认知,提高净推荐值。在流量红利消失,获客成本越来越高的电商环境下,会逐渐体现出京东的品牌模式的优势。

结语:

10月18日,国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示,2020年我国第600亿件快件正式诞生,距离第500亿件仅过去38天,这体现出我国快递业的巨大活力,也从侧面体现出我国电商市场的潜力。

电商格局在悄然发生变化,非淘系电商单量已经超过一半,拼多多低价走了不少量,苏宁也凭借体育营销走到了年轻人面前,京东的重资产模式也会成为其品牌广告,另外快手、抖音等内容平台也在向电商行业迈进。

今年的双十一电商大战,注定血腥。

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