你们之前关于IP的理解，有可能都是错的,你们之前关于IP的理解，有可能都是错的-营销圈

,IP这个词通常是伴随着品牌一起出现的，品牌IP化、IP品牌化、品牌IP内容化，各种词语和理论层出不穷，但IP是什么？为什么要做IP？以及，成为IP以后，能为我带来什么？往往很少有人能够想明白。,大家看到的都是潮玩动漫、网综网剧、带货主播、头部网红、超级博主这些光鲜亮丽的title以及背后一夜暴富的故事，似乎只要做了IP以后，就掌握了实现阶级跃迁的财富密码，就会有源源不断的流量及变现方式。,可实质上，做不做IP、与能不能赚钱，是两码事。,,首先看什么是IP，IP是包含了人设，故事、情绪、意涵在内的，被高度提炼的符号。他是这些内容的承载者和唤醒者，他和品牌最大的区别在于，承载IP的是内容，而承载品牌的，是定位。,为什么说，承载IP的是内容，而承载品牌的是定位，咱们先从品牌与IP的产生逻辑来分析。,,品牌的产生过程，一般是这几个步骤，首先是市场，大企业如果想进入某块市场，通常会请市场咨询公司进行调研例如MBB，他们会给到整体的战略，找到新的市场机会并给出市场预期。,确定好战略方向后，接下来就需要进行品牌定位，特劳特和里斯是这块的行家，预防上火的饮料、提神的功能性饮料、青少儿英语在线教育、企业沟通协作平台、这些都是定位，他都对应着某一个品牌，一旦定位确立，品牌设计公司如朗涛、杨特，或者综合性的广告公司如奥美，就会进场，开始围绕定位进行品牌设计、广告创意、整合传播等工作。,这是一条线性的链路，所有与消费者接触的信息，包括平面、海报、广告、终端都围绕着品牌定位产生，不断强化品牌在消费者心中的印象。自品牌主—消费者的单向传递，这是品牌成长的主线。,,而IP的产生路径，是通过内容输出接触用户，通过信息反馈，不断地去调整内容的方向，完善自身的设定。IP的成长过程是一个在IP所有方与用户之前反复横跳的过程，甚至需要设立不同的IP去满足用户多样性的要求，老罗是IP吗？是，从“老罗语录”“理想主义者的奋斗”到“工匠精神”，再到现在的“交个朋友”，老罗的人设承载了非常多的内容；而锤子手机是IP吗？锤子手机是个品牌，他的定位是“东半球最好用手机“。,,微信说“再小的个体，都有自己的品牌”，但是微弱的声量，形成不了IP，IP是建立在流量基础上的，IP生意的本质，就是流量的获取和变现，但要让IP成为一个稳定的流量池，就需要持续的内容输出，而这些的先决条件，就是传播。得益于互联网的发展，越来越多免费的流量渠道以及去中心化的分发方式，让更多优质内容变成IP成为可能。,,打造IP的第一件事，就是找准目标圈层，通过用户洞察与分析，找到内容输出的方向。,圈层的大小、内容输出的质量，都会对最终的传播效果产生直接的影响，圈层、洞察、成本投入、IP影响力，这些都是互相影响的变量，圈层越小，洞察越精准，自传播的可能性就越大，需要的成本投入就越低，但IP的影响力就相对局限。,同样，选取的圈层越大，洞察就越不容易把握，投入的成本量级就需要越大，最终的IP影响力也会有很大的不确定性，所以在目前状况下，比起大体量的投放，以小成本做多品类尝试，是一个更合理的选择，如果在某个品类上能够破圈，这就是建立IP的绝佳机会，需要很好把握。,如果你的内容在小成本的情况下破圈了，那么恭喜你，你的IP获得了可持续增长的绝佳机会，目前要做的事情，就是在能够破圈的内容上增加投入，保证高质量的持续输出。这个时候的核心在于，快速有效的资源投入，让这个IP在短时间内变成爆款。,一般来说，这个时候就需要资本的介入了，而你的IP，由于具备了一定的影响力，也就获得了与资本讨价还价的基础。对IP所有方而言，这个时候资源的投入>资金的投入，能够帮你解决渠道问题、规模化问题、运营问题的资方比纯粹带资进场能够给团队发展起到更大帮助。,一旦引入资方，就肯定会涉及到商业变现的问题，这里需要注意的是，IP授权这件事情，做好了，是IP运营的一剂良药，做得不好，会很容易透支IP的价值。,在选择授权或联名方时，需要考虑IP本身的调性，需要考虑IP跨圈层的融合性，还需要考虑IP与IP、IP与品牌结合的创意点，单纯的摆在一起或者贴个标什么的，充其量只是完成KPI，而要想做到深度结合吸引用户自传播，还是需要动些脑子， LINE FRIENDS选择合作品牌的逻辑，严格遵循着“在全球及亚洲市场同时拥有高知名度”，并且与LINE的目标消费群要有相当程度的重叠性，“借助这些品牌一直出现在消费者的脑海当中”，不论与施华洛世奇、优衣库还是麦当劳、必胜客合作，无一例外。,,王者荣耀&MAC、故宫&农夫山泉、优衣库&KAWS，都是很好的例子，当然也有反例，比如拉面说&999感冒灵，那味道不说了，上头。,,,另外，在IP内容打造的过程中，由于涉及到全产业链，所以部分区块的授权既有助于成本聚焦，也有助于探索更多的可能性；为了保证授权的规范， IP授权文档的颗粒度应该尽可能的细； IP授权的结算方式，可以买断，也可以参与分成，取决于IP自身的特点以及被授权方的行业特性；在IP自身还不完善的情况下，授权应当谨慎，短线的经济利益有可能会让你得不偿失。,在目前的市场情况下，一招鲜吃遍天基本上不存在了，热搜火三天、买量游戏火两个月、头部网红火半年，IP能够撑个一年的热度，差不多算是极限了，这时候你需要对现有IP进行延展，以满足不同阶段特定用户的需求。,就像LINE FRIENDS不是一窝生下来的，漫威的角色也是一个一个出，每个角色背后都有他的设定和考量，都有针对性的目标受众。类似的还有米奇和他的朋友们、等等等等。,,综上：,IP是在市场中找共性，而品牌，是在市场中找机会。,而IP生意的本质，就是流量的获取和变现。, ,本文由 @范珺原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议,