从把货卖给“1000”人,到让顾客能够持续回购1000次,从把货卖给“1000”人,到让顾客能够持续回购1000次

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,近日,看到内蒙安达便利店董事长任光临在接受第三只眼看零售记者采访时谈到的一个观点:
以前我可能思考的是如何将一件商品卖给1000个人,但现在我要开始思考如何让同一个人进店1000次。,这样的观点,这几年一些研究者讲的比较多一点,但是从一个企业老板讲出来,并且开始行动,确实不多见。,不同的市场时期,需要有不同的营销理念、营销模式。短缺时期有短缺时期的营销理念,商品极大丰富时期需要有这一时期不同的营销理念。,本质讲:营销主要有两大核心要素——商品、用户。或者是以商品为主体的营销,或者是以用户为主体的营销。,短缺时代,商品是稀缺的,有了商品就有用户。因此,以商品为主体的营销是短缺时代形成的营销体系。,市场的发展是逐步由短缺时代走到今天的商品“极大丰富”时代。在这个过程中,营销一直延续以商品为主体的营销体系。,在今天的商品极大丰富时代,市场环境已经发生重大变化,商品由稀缺在变成极大丰富。从总的市场环境看,今天,几乎所有的商品市场都已经变成了极大丰富的市场表现。在这样的市场结构下,市场的稀缺性在发生变化,逐步由商品的稀缺性在变成顾客的稀缺性。,还有一个非常重要的变化要素是终端零售形式的极大丰富。特别是在当前的中国零售市场,不论是线下零售形式,还是线上的零售形式都在呈现快速发展的趋势。零售形式已经呈现高度多元化的发展结构。,这种多元化零售形式的发展,带来的结果是顾客的严重分流。这已经在这几年的市场发展中表现的非常突出。这几年,零售店的客流下滑是一个非常普遍的表现。特别是一些传统零售业态表现的更加严重一些。,从现在的发展趋势看,
客流分流、客流下滑是一个长期的趋势,也可以讲是一个不可逆转的发展趋势。店还会越来越多,各种的零售形式创新还会越来越活跃。,还有一个更重要的变化是:消费市场的分层化发展带来的消费市场结构变化。,这几年的中国消费市场发生了重大结构变化。由原来比较趋于统一的大众化消费为主体的市场,变成了高度分层化的市场结构。,国家统计局发布的数据显示:2019年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。,这个数据我们可以看出,最高收入群组与最低收入群组的收入差距近10.5倍,并且每一群组之间的变化几乎是倍数级的变化。,从这个数据我们可以看出,虽然目前的中国消费市场还是14亿人,但是整个的市场结构已经发生了重大的结构性变化。并且每一个层级之间将有可能是完全不同的用户群体,他们的需求理念、方式可能是差距巨大的。,从这个数据我们可以看出,哪一部门群体是更有价值的消费群体,哪一部门群组更应该成为我们的目标用户。,在这样的市场结构下,虽然总体的消费人数还是那么多,但是从分层化的划分看,消费能力更强的消费群体是相对稀缺的,找到这样的消费群体应该是大多品牌当前营销的重点。因为这样的群体可能会对你带来的价值更大。,从以上这三个因素的变化分析看,商品市场、终端市场、消费市场作为营销的主要要素,已经发生了重大变化。这个变化导致的是用户、顾客越来越被分流。,商品的极大丰富在分流用户,终端的多元化发展在分流用户,更主要的是消费群体的分层化,价值更大的高端、高价值消费群成为更加稀缺的资源。也或者讲,每一类消费群体都在变小,都在成为稀缺资源。,所以在当前的市场环境下,总得分析:想把产品卖给1000人,卖给更多的人越来越难,需要转换到针对当前的市场环境,如何让目标顾客1000次的进店,能够产生持续的购买转化,成为终身用户。特别是针对消费能力更强的高消费群体,如何能够更好的做大用户价值。,传统以商品营销为主体的体系,存在的最大问题是没有用户的位置,严重缺乏用户运营的思维。甚至在很多方面是做反了的,不仅不能产生用户留存,可能很多传统的营销方法是自己把用户给赶跑了,特别是把一些价值用户给赶跑了。,就以这两天又热闹起来的双十一来说,“我”本来是一个品牌相对忠实的用户。但是,在双十一期间突然发现,你的产品大幅度降价,我一直在持续消费你的产品但是你没有给到我这样实惠的价格。,因为双十一,你的降价给到了那些等着薅你羊毛的用户,我这样的忠实用户产生了一种被欺骗的感觉,只能是选择放弃你。因为我对你的忠诚,没有得到你对我的认可。,当前,确实需要对现有的营销体系好好好反思一下:单靠传统的商品营销体系还能不能支撑未来的发展,仅靠这套体系还能不能解决好营销的效率问题。,现在时间,以商品为主体的营销体系并不是彻底失效了,而是面对当前的新环境表现出了一些存在的突出问题。现在可以用新的模式替代传统的模式,最起码可以把这两个模式结合到一起更好地发挥作用。,实现这个营销理念、营销模式的转换是一个系统化的课题。,一是要想办法去找到这样的用户,借助目前的在线化链接手段去更有效的链接到这样的用户,用一些更有效的方式去更好的影响到这样的用户。,在这个体系中,建立私域链接是非常重要的手段。建立私域链接不只是链接,重点是链接后的用户运营。未来以私域链接为主体的营销是主体。,二是要建立一套用户运营的体系,目标是用户价值最大化,打造超级用户。,从20:80法则的角度讲,合理的营销模式一定要有一个合理的用户体系,这里面一定是20%的超级用户为企业贡献了80%的业绩。这可能是在现有营销体系中,企业的用户体系存在的严重问题。,所以新的营销体系一定要首先有一个用户运营的体系,目标是做好你的用户结构,这是做好营销最坚实的基础。,三是要构建以用户运营为中心的产品体系。新的营销体系中,产品变成运营用户的重要手段。在新的营销体系中,最好的模式是能够围绕用户运营打造新的产品体系。新体系的核心是能够满足用户更多的需求。,总之,营销一定需要根据环境的变化而不断变化;营销一定需要用创新去应对竞争日益激烈的市场变化。永远不会有一直不变的营销理念、营销模式。做营销最忌讳的是“守旧反新”。,鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。,本文由原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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