双十一的套路早已看透,为何你还甘心沦为“尾款人”?

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这两天“尾款人”霸占了各大社交平台,关于尾款人的话题更是数次冲上热搜。尽管我们是在年年都有的各种购物节中百炼成钢的“打工人”,可今年的双十一还是迅速沦为了“尾款人”,在剁手与收货之间痛并快乐着。

事后想想可能会觉得很迷,根据往年剁手经验熟谙平台和商家各种套路的我们,今年貌似又上套了,而且依然是乐此不疲。实际上这并非我们太“蠢”,在我们研究套路的同时,商家和平台也在研究新套路。这可不仅仅是商品买卖这么简单,这种博弈的背后涉及到数学、心理学、人类学、社会学等一系列学科的知识。

对于尾款人而言,商家的套路防不胜防,却能从中获得快乐。比起买的东西是否有用,“获得快乐”在新消费主义盛行的今天显得更为重要。购物已不只是购物,更像是一场全民狂欢,在这场狂欢中,恐怕你我都很难置身事外。

一、道高一尺魔高一丈,沦为“尾款人”是打工人的宿命?

几乎每年双十一过后,都能看到各种分析,无非就是吐槽商家套路,呼吁人们理性消费。看了这些分析,加之一次次与商家和平台的“斗智斗勇”,消费者应该越发理智了。在双十一之前,许多人甚至开始根据今年的规则进行计算,看看如何买东西才最便宜,誓要凭借双十一“翻身”,也薅一把资本的羊毛。

然而事与愿违,2020年的双十一比往年还来的早了一些,然后热搜就变成了这副画风。

看热搜这架势,大家是心甘情愿上赶着被薅,“#清空购物车#”、“#冲啊尾款人#”都是在11月1号第一波抢购开启之后的那个凌晨就上了热搜,花钱还熬着夜,大家的热情程度就好像双十一买东西不要钱。等到第二天一早,又有多条关于双十一的热搜冲上了热搜榜前十名的位置。

在“尾款人”们的努力之下,电商平台的战报也相当喜人。

天猫数据显示,开场1分钟,阿迪达斯成交额超1亿元,耐克紧随其后超1亿元,截至凌晨1:51分,100个品牌成交额突破1亿元;

京东超市预售订单额同比大增108%,开场10分钟成交额同比增长超700%,京东生鲜5分钟成交额同比增长超600%,干货食品、母婴、酒水等品类1分钟内成交额突破亿元。

让我们把时间调回到10月21日预售开启的时刻,那时大家还是“定金人”。在众多线上售货形式中,直播无疑最热,而在直播中,李佳琦和薇娅的直播间又是战况最为激烈的地方,10月21日全天,仅由这两位头部主播引导的销售额就超过90亿元。

根据澎湃新闻发起的关于双十一定金的投票显示,预售期定金付了100元以内的消费者比例占43%,100~1000元超过35%,2000元以上占了6%。付定金时这么大方,等付尾款时是要付出“惨痛”代价的。不过在这场全民狂欢中,确实很难克制住冲动,可以理解。有钱付尾款的自不必说,就算没钱,我们还有花呗,还有京东白条,根本没在怕的,大不了之后几个月吃土慢慢还就好。

所以事实就是,尽管在历年身经百战,但我们又没能保持住打工人的气节,以至于从牛气的定金人沦为了卑微的尾款人。在大潮的裹挟之下,我们很容易在头脑发热的时候买没用的东西,事后想要退货,然而商家还有“防御性发货”的招数。

在凌晨付完尾款后6分钟,家住黑龙江漠河的荣女士就收到了此前在京东预订的口红。0点下单后,成都市武侯区的一位消费者仅等待11分钟就收到了在天猫“双11”购买的蚊香液。可见防御性发货不只是说说而已。

不管怎样,这个双十一,尾款人彻底火了,各种关于双十一的梗被玩到飞起,可那背后都是实实在在的真金白银。我们明明已经告诫自己别被薅羊毛,可为何一年比一年积极?难道沦为尾款人,真的就是打工人的终极宿命吗?

二、“尾款人”背后隐藏新消费主义“陷阱”

面对双十一,我们本可以更加理性,这也是每次购物节之后被讨论最多的点。然而理性有什么用?我们花钱,难道就只是为了买需要用的东西?打工人辛辛苦苦赚到的钱用来买“快乐”不可以吗?

在新消费主义成为潮流的今天,这一切当然都是被允许的,甚至是被推崇的。

新消费主义比传统的消费主义更注重精神上的充实,求新求变,侧重个人偏好与个性展现。在新消费主义中,商品是否有用、是否实用都显得不那么重要,重要的是消费之后自己心里能否舒服,买到的东西能否彰显自己的与众不同。

这些可以称为新式需求,即不仅基于满足生活中的物质需要所产生的消费需求,那么这种新式需求又是如何产生的呢?

在新消费主义中,如何解释商品的功用是非常重要的。在传统的消费概念中,买东西应该出于消费者自身的切实需求,有用才买,没用就不买。可在新消费主义的架构之下,哪怕某件商品对你而言未必那么有用,各种图文和视频直播也会拼命给你“种草”。你觉得没用吗?没关系,听他们说说你就会改变观点。

相信这种体验许多人都有过,点进一个直播间,本来没打算买东西就想凑个热闹,结果听完主播介绍之后,觉得这商品真是划算,或者说它代表着某种重要的意义,最终还是忍不住下单抢购。

随着经济水平的提高,人们对消费的需求也无疑发生了巨大的变化。 花钱不仅是买商品,更是寻求一种寄托。这个社会发展迅速,“快”与浮躁成为常态,人们普遍缺乏安全感和归属感。但同时社会也更加多元化,人们可以通过消费寻找一种寄托。

正所谓“千金难买我乐意”,越来越多的人消费是出于商品的象征意义和自我价值的实现。他们可能并不富裕也不会挥霍无度,但哪怕他们平时十分节俭,却也愿意为了心仪已久的名牌去“吃土”几个月。在他们眼中,这不仅是买一件商品,更是代表了一种生活方式和态度。

通过消费,我们也可以寻找契合的圈层,可以进行社交与自我感觉的表达。 新消费主义下的群体非常注重自己的感受,参与感极其强烈,因此他们对于各种媒体都持有热情的态度,掌握话语权的愿望异常强烈,甚至很多新兴的跨媒体传播方式都是现代消费群体“玩”出来的。

基于新消费主义的种种特征,商家总能切中要害找到让消费者花钱的方法。即使消费者没有需求,也要想方设法创造需求。

在双十一之前,“打工人”这个梗就已经火起来,而双十一即将来临,定金人、尾款人也悄然出现并迅速蔓延开来,这背后多半有推手。 包括早已流行起来的种草、拔草等新词汇,以及那些风靡全网的网红产品,也都不是凭空出现的。

通过造梗和推出网红产品,把消费变为时髦的概念,是商家吸引消费者的有效手段。这样的梗和产品很能满足新消费主义群体的强烈的参与感,在讨论和传播的过程中,消费行为也就更容易产生。

在新消费主义的大潮下,消费不只是消费,在某种程度上已经变成一场娱乐化的狂欢。除了网上到处流行的段子,今年的天猫双十一晚会上,众多明星齐聚一堂,周涛的出现更是让人们觉得“有春晚那味儿了”。不仅制造了话题,还像过年要集五福一样,把双十一变得更富有仪式感,并且形成一种条件反射,把双十一变成一场真正意义上的全民狂欢。

当这场狂欢开始,当大家都沉浸在双十一剁手的气氛中,个体很难抗拒被潮流裹挟。不熬夜抢点东西,不在优惠满减上与商家斗智斗勇,不做一回尾款人,会觉得自己落伍了。很多时候我们可能也不想抢,可架不住大势所趋,最终还是不得不被牵着鼻子走。

如果说以前我们会遇到经济上的困难,也就是喜欢的东西买不起,现在这种困扰已经在花呗、白条的包围中逐渐消失。如果说我们冲动剁手之后想反悔,强大的物流也不给你机会。物流行业数字化不断升级、智能分拣机器人、大数据AI调度等科技的运用让分拣效率大大提升,众多物流公司推出了“预售极速达”服务,将已付定金的商品提前送到快递站点和社区,待买家付完尾款后即可就近发货。

可以看到,在尾款人流行的背后,是商家和平台为我们设下的种种“陷阱”。他们把消费心理研究的相当透彻,并且以技术与数字化的方式在消费者和商品之间构筑情感联系,让消费者也成为狂欢的构建者和参与者。

今年的双十一非常火热,但至此才刚刚开始,我们尚且沉浸在狂欢中,却终会有醒来的一天。

三、新消费主义的狂欢能一直持续下去吗?

新消费主义中,消费者好奇心强,喜欢新奇有趣的东西,并且时刻都在“更新”和“升级”。双十一的种种状况反映了新消费主义的兴盛,这场狂欢也让人们的生活更添仪式感、参与感和满足感。

商家利用各种套路让我们甘心沦为定金人、尾款人,但我们是有自己的理性的,它表现在我们会像做奥数题一样去计算商家复杂的规则。但商家也会想尽各种办法让我们多花点钱。大家互相琢磨互相套路,其实想想也没什么太大意思,还会使双十一之后多了许多感慨和吐槽。

然而一个人或一个群体,不可能永远保持强烈的好奇心和热情,即使是狂欢正在进行,许多人的消费行为可能也只是在“跟风”而已。到最后风不再继续吹,一切复归平静,其实都是新消费主义中的现代消费群体喜新厌旧的结果。

说到底,不管我们是定金人还是尾款人,不管规则或形式如何眼花缭乱,甚至不管是何种消费主义在盛行,商品本身永远是最重要的,这是让消费者保持热情、成为回头客的终极大招。

此外商家也该多一些真诚,少一些套路。例如今年天猫“双11”设置了11月1日~3日和11月11日两个售卖期;“2020京东11.11全球热爱季”则从10月21日正式开启,11月11日截止,为期22天。

售卖期延长一定程度上能缓解消费者“冲动购物”的现象。有些没来得及买的,可以再考虑几天,不用急着赶优惠。或许考虑几天,就发现自己其实没那么需要,也就少剁了一次手。商家的这种“真诚”并不会损失什么,反而会让消费者更有好感,从而有利于双方的长远“相处”。

等到哪次双十一,我们既能愉快地剁手又能免遭套路,恐怕才能真正体会“剁手一时爽,一直剁手一直爽”的感觉。文/东方亦落

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