“双十一”发布会迷人眼,张近东:零售竞争将回归本质

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“双十一”未至已至,硝烟越来越浓。

连日来,巨头们纷纷召开“双十一”发布会。明星助阵,大咖云集,干货与情怀齐飞,战略共创新一色。精彩纷呈的发布会,眼花缭乱的活动内容,实实在在的红利,“打工人”热血沸腾的同时,业界愈发期待这场已经在局部展开的“诸侯大战”。

对消费者而言,或许并不在意这场大战“谁执牛耳”。但是对巨头而言,即将到来的第12个“双十一”,如何吸引消费者、连接消费者、服务消费者将是他们无法回避的命题。作为深耕零售业三十年的“老兵”,苏宁控股集团董事长张近东也给出了自己的答案。

迷人眼的“双十一”发布会

一年一度的“双十一”又来了,都说万变不离其宗,但内行看一看门道,就可以发现天猫、苏宁、京东等平台的玩法悄悄发生了变化,甚至是大胆的“进化”。

比如,京东的双十一大促是从“脱口而出”开始的。10月19日,京东赶了个早,在总部召开了“11.11启动发布会”,比天猫双十一启动会早了一天。

这次发布会少了些的在商言商,多了一些调侃趣味,实际就是一场“脱口秀”大会。京东高管徐雷和笑果文化李诞、李雪琴等脱口秀明星,以一场自编自导的《京东版脱口秀大会》开启序幕。

京东想先发制人。发布会上,京东宣布“双十一全球热爱季”从10月21日开始,截至11月11日为期22天,构建“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场。

而天猫则更加干脆,晚了一天开发布会,却直接宣布:多给你三天买买买。10月20日,天猫召开“双11全球狂欢节新闻发布会”,发布新玩法,主打“双倍快乐”。

新在哪里?往年天猫双十一的特点是分两段,前半段是双十一前的预售——用户挑选商品缴纳定金;后半段是双十一当天,从零点至24点,通过用户缴纳尾款的方式,不断推高当天的成交额。

这次不同的是,天猫由“一波预售”变成了“两波预售”,被不少人称为“光棍节”变“双棍节”。简单来说,2020年的天猫“双十一”,表面上看多了3天,其实比往年延长了一周多。比如消费者在10月22日抢付定金后,还有两波售卖期:11月1日-3日是第一波,11月11日是第二波。当然,随着定金交付一时爽,随之而来的支付压力更是催生了“尾款人”一词,不知这样的造梗在不在天猫的意料之中。

起了个大早的京东启动会变“脱口秀”;

拖了个长尾的天猫“光棍节”变“双棍节”;

在另外两大巨头“包围下”的苏宁,则干脆来了一场被业界誉为“四好学生”的嘉年华发布会。

回归零售本质,这个“双十一”张近东聚焦用户价值

没有高管站台,没有行业数据发布,更没有消费者看不懂的战略规划,取而代之的是最直接的——好商品、好价格、好场景和好服务。

10月26日下午,苏宁易购双十一全民嘉年华发布会召开。干货、干货、干货!发布会上,郎永淳、罗永浩和贾乃亮将消费者在购物中需要的信息一一列举了出来。

言之无物是空谈,离开商品也不用谈什么零售。苏宁对于好商品的执着罗永浩都一五一十讲出来了。首先看品类,大到房产、小到日用百货,出行有汽车,家用有3C,双十一苏宁产品线的全面肉眼可见。

同时,补贴也是空前的。“百亿补贴”计划涵盖了上述的每一个品类。比如在家电3C方面,各大家电3C品牌,包括海信、Apple、三星、华为的新品都有大力度补贴。针对5G手机,苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达500元。

而令人惊喜的是,诸如爆款产品,海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、阿玛尼口红、资生堂红腰子等大牌美妆,此次也是苏宁易购双十一百亿补贴的重点之一。

除此之外,苏宁易购还有两个格外体贴的措施。在享受一大堆好产品同时,消费者可以获得3、6、12、24期的分期免息福利。

好商品+好价格的组合消费者一看就懂,而好场景和好服务的背后深意则更值得零售从业者去揣摩。“面对用户的需求,我们的响应速度是否够快?我们有没有创造更多惊喜感?我们是不是在追求增长时,脱离了服务的本质?”张近东818的内部讲话,显然在这场发布会得到了一些自我解答。

好场景+好服务是京东与天猫都未提及的内容,干了30年零售的张近东把这两点拎出来放入双十一前最重要的环节,意味不言自明。

举个例子,作为百亿补贴的场景延伸,补贴范围扩大到了苏宁易购的线下门店业态。这是有多大?苏宁零售云店、苏宁小店、苏宁红孩子、家乐福、万达百货……当然还包括苏宁那无法撼动的阵地,苏宁家电卖场。

正如张近东面对外界质疑时所言,“说苏宁做体育、小店、零售云,天天快递、家乐福中国等等,做了很多事,说我们是‘看不懂的苏宁’。其实苏宁很好懂,我们所有的努力,都是为了好服务。”如今这些业态场景的延伸正是其好场景的基础,更为好服务修好了独一无二的护城河。

再看一个例子,今年双十一,苏宁特别推出了“0元取件”服务,消费者在苏宁易购主站购买的商品,收货次日起,7天内申请无理由退货,免费上门取件。退款申请只要审批通过,就立即退到账户,不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。同时,苏宁承诺“退货上门取件不再收费”,要知道在“双十一”这种送件都嫌慢的时期,这一举措更显苏宁物流运力强大,诚意满满。

“专注好服务”是张近东的总结。形式千千万万,但内核只有一个。“好服务不是没有感情的流程正确,而是能给用户带去信任感的‘非标品’。”他通过三位流量明星,用实在的行动诠释了苏宁的核心战略——好服务。

持续创造价值,苏宁的战场不止“双十一”

发布会上,作为苏宁直播联合主理人的贾乃亮介绍,双十一期间超级买手直播13天连播13场,他还会请许多大咖组成超级买手明星团,来为消费者甄选好物。

据了解,超级买手直播间将精选推出1000款网红爆款和20亿诚意福利,价格保证低于市场价10%,品类囊括了生活的方方面面。然而,贾乃亮却表示,苏宁易购双十一的全场景不仅仅局限于此。

“过去10年,苏宁建立了更全的实体商品和虚拟商品服务体系……我们通过拓展和优化各种服务场景,打造了‘随时随地,触手可及’的离用户更近的生活场景。”张近东这样概括苏宁的全场景战略——让用户花费更少的成本,买到更好的商品。如何触手可及?

10月31日,S10决赛SN战队上演巅峰对决,与此同时第一场超级秀登陆浙江卫视;

11月10日,在北京卫视举办的第二场超级秀将连续5个小时嗨不停;

11月11日,SN战队将开启虎牙直播首秀;

PP体育也会在欧冠顶级赛事的直播间内奉上百万进球红包雨;

全国各地的苏宁易购门店还将成为中超赛事的“球迷第二主场”。

更为重要的是,苏宁通过生态化布局,实现了各业务、业态之间的协同运作,大幅扩宽了零售商的多元化价值体现。

时尚年轻、会员贯通、场景生态、生活圈经济……这些都是苏宁各条赛道上的接力选手,而伴随着苏宁模式的赋能与影响,越来越多的下沉市场与社区场景融入到了苏宁“零售圈”,成为赛道上的新鲜血液,彼此之间协同合作,彼此成长助推着中国零售市场,也用好服务为老百姓带去实惠。

“双十一”是零售行业最大规模的战场,但不是唯一的战场。30年来,苏宁始终坚持服务是唯一产品,未来这一初心也不会改变。“双十一”期间以及未来的每一天,苏宁仍将致力于为各方提升价值,全方位为消费者谋福利,把服务和体验做到极致。

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