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,虽然本文翻自海外,但是整体来说内容营销的原理和本质是不变的。,文中所提到的内容营销漏斗,对于国内营销者最容易理解的一个案例即在线教育类的营销案例。,例如某在线财商教育课程想要更好的推广,通过内容营销漏斗的策略进行转化,分别经过三个阶段:,通过这样三个阶段就能够走完一整套内容营销转化的流程,并且获取精准的付费客户。,正文开始:,如果说在网上发布的任何内容都应该统一在同一个策略之下,那这个策略就是内容营销漏斗。,因为如果不这么做,那么是很难实现内容营销的目标;对于每一个内容营销人员来说,内容营销漏斗应该成为你在线上每一个操作的指导方针,尤其是涉及到用内容将陌生访客转化为客户的流程上。,目录:,1)什么是内容营销漏斗?,2)为什么要使用内容营销漏斗?,3)三个步骤,4)如何制作内容营销漏斗,5)总结,内容营销漏斗是一个三步的策略系统,它可以使得陌生潜在客户意识到一个品牌及其解决方案,将这些新的受众进行转化,并且最终使其成为客户——这个过程看上去和行为就像一个“漏斗”,引导和“过滤”潜在客户来购买产品。,互联网上内容的极大丰富,促使我们能够在上面找到几乎任何的答案及解决方案,并且成功被安利转化为购买;因此这个改变了传统的销售模式,特别是那种强行推销,已经越来越不符合当下用户的行为习惯。,这个改变也让内容营销变得重要起来,因为通过内容,企业的内容营销人员得以直接影响受众,并且将其导入到内容营销漏斗等品牌策略系统之中;通过内容种草的形式,让更多的潜在用户成为自己的客户。,围绕着“内容营销”这个术语存在着很多误解。,例如,内容营销不是写博客、发布音频、在社交媒体上发帖或者发布视频;因为这些东西只是内容,如果你也在这么做的话,那么只能说你是在创造内容,而非实施内容营销策略或者流程。,内容营销的唯一目的是不断地建立你与受众、潜在客户的关系,产生关联并且影响他们采取购买行动;在内容营销漏斗中,可以通过其涉及的三个步骤来阐释;当潜在客户进入漏斗(通过接触到你的内容或者你的网站),内容营销人员要做到就是建立起关系,并且让他们继续向下一阶段进行转化。,想要制作一个成功的内容营销漏斗是很难的。因此,以下将会展示如何制作内容营销漏斗,包括这三个步骤各自的目标及所使用的内容。,目标:利用内容让你的目标市场更多地了解你的品牌及其解决方案,并且搜集到更多的信息来了解潜在客户;内容使用的例子:社交媒体帖子、社交媒体故事、博客、播客、视频和图片。,基本原理:,虽然这个阶段听起来相当简单,但它实际上需要最多的工作和努力;在内容营销漏斗的这个阶段要创建高度相关、有价值和可分享的内容,同时还要有能力向目标客户推广这些内容。,这意味着你需要知道:,在这个阶段展开时一定要围绕上述要点进行充分研究,因为它们不仅会为你的内容营销指明方向,而且还会在后续为你节省下大量的推广资金。,过程:,如果你是内容营销的新手,建议你选择自己最擅长的内容形式;选择书面的、音频的或者视频的内容,并且开始制作那些能够帮助你的受众解决与你的品牌所在行业相关的问题的内容;将这些内容分成不同的样式,然后在社交媒体和你的官网上分享(顺便说一句,在你自己的网站上发布是至关重要的),确保这些内容能为你的受众提供价值。,另外注意你是否已经从 Facebook、Twitter 和 Google 这样的广告平台上安装了相关的跟踪代码或像素;因为在你的内容营销漏斗中,它将会发挥作用。,目标:利用内容将已经了解你业务的访问者转化为“合格客户”。,使用内容的例子: 线索磁铁(lead magnet,解释:免费物品或服务的营销术语,为了收集联系方式而赠予);例如电子书、备忘录和记事簿、免费试用、折扣优惠、时事通讯。,基本原理:,在这之前的意识和受众建设阶段需要持续不断的努力,当到了获取线索阶段,就到了收获的时候了。,作为内容营销人员,我们的工作就是确保这些博客、视频和社交媒体帖子不是无缘无故地发布——我们需要将这种努力转化为有形的、可追踪的结果。,我们通过向访问者提供超高价值的内容(或优惠)来交换他们的联系方式,这个过程将这些访问者转化为营销线索。,这些营销线索和旧的营销线索不同在于,他们通过以交换详细的联系方式来获取了相关的线索磁铁如电子书、免费试用机会等从而证明了自己是对你的行业感兴趣;例如,对旅行不感兴趣的人会下载一本名为《欧洲十大最经济的度假胜地》的电子书?,在内容营销漏斗的这个阶段,我们提供的服务越好,他们就越有可能在漏斗的下一个阶段转变为客户;这些“可能会购买”的潜在客户被称为“合格客户”,我们的目标不是产生尽可能多的客户,而是产生尽可能多的“合格客户。,过程:,对每个访问者进行分类、标记和个性化的获取线索工作。,如果在一个更广泛的行业主题中你涵盖了各种子主题(在你的内容中),例如内容营销作为数字营销的一个子主题——请为每个子主题提供相应的报价;例如,内容营销的线索磁铁会吸引那些接触到并阅读你的内容营销子主题的人,而 Facebook 广告的线索磁铁则会吸引那些接触到 Facebook 广告内容的人。,确保你的线索磁铁将你的产品和客户感兴趣的知识目标联系起来,提供一块与你的商业产品无关的线索磁铁是没有用的,提供一块不能为你的目标市场提供价值的线索磁铁也是没有意义的;在各种各样的部署上为你的目标市场提供你的线索磁铁,例如重定向广告(使用你的跟踪代码中的数据)、弹出窗口、锁定内容、本地广告、固定帖子——然后尽可能成功地优化你的目标。,目的: ,利用内容将我们合格的潜在客户转化为付费客户。,内容使用的例子: 评论、推荐信、规格表、产品演示、小册子、销售副本、邮件滴灌活动。,基本原理:,在内容营销漏斗的这个阶段,你在内容创作方面需要的努力最少,但却能得到最大的回报。,在内容营销漏斗中,直到现在,所有的内容都是围绕着如何把东西送给目标用户,在这一点上,我们做了很多工作;为了让我们做到这一点,我们将确保我们的潜在用户正在不断地接触和注意到我们的品牌,同时向他们展示我们为他们的需求量身定做的产品。,我们可以从意识和受众建设阶段起通过给他们发送内容,定期给他们发送新闻邮件,或者尽可能经常主动地与他们进行对话,从而来和我们的潜在用户保持接触;这些策略将会使得你的潜在客户打开你的电子邮件,并且当其考虑从你所在行业购买服务/产品时第一个想起你的品牌。,在利用现有内容重复不断吸引潜在合格客户的同时,你可以向他们提供相应的优惠,确保这些优惠是相关;对你来说,最好的方法就是在你的客户关系管理(又名电子邮件软件)中按照兴趣、行动和行为来标记它们。,这意味着根据他们打开和参与的电子邮件,以及他们交换的联系方式,为不同的潜在用户添加标签;例如,如果一位潜在用户为了一本关于 Facebook 广告的电子书而留下了他们的联系方式,我将不会给他有关内容营销的报价,而是给他Facebook 广告相关的报价,因为我知道这是才是他感兴趣的领域。,过程:,你大部分的转化内容都是通过写电子邮件来实现的,这意味着接触现有的潜在客户,重新接触那些已经失去兴趣(并已停止打开电子邮件)的人并且将其引导到提供了相关报价的着陆页。,如果你的报价/产品/服务价格很高,那么你需要努力地向前在客户进行在线销售,甚至可能需要在着陆页上推广销售电话、会议、活动或网络研讨会;因为一个产品的价格比较高时,潜在客户会想要了解更多信息,亲眼看看,或者是更多地了解下正在购买的客户的反馈。,这很好,你的内容已经把你放在一个你需要做的就是“把球打过线”的位置;其余的内容将建立在登陆页——我最好的一条建议是利用现有的客户创建这部分内容。,当潜在用户第一次从一家公司购买产品时,信任是最基本的,要展示出其他人从你那里购买了并享受了这种体验;你可以运用评论、推荐信、社交媒体帖子/分享和其他社交证明信号来证明这一点。,最后,尽可能让潜在客户转化的过程没有摩擦——这就可能意味要先用最低价的产品来建立信任并且最大化每个客户的价值;这就是所谓的价值阶梯,你也可以找到更多信息!,另外,你可以做的最后一件事情是使用自定义受众来为看起来相似的受众提供相关的服务,从而使整个系统更加快捷;我建议针对这些“相似受众” ,测试你的线索磁铁产品,并优化你的最佳表现。,建立一个内容营销漏斗需要时间和实践,但是当你有一个有效的漏斗时,你所需要做的就是不断为漏斗提供更多的意识阶段的内容;诸如标签、重定向广告、类似受众、弹出窗口、电子邮件和点播广告等等,然后可以在创建之后使其自动化;通过这些手段,将会为自身的业务获取源源不断的付费客户。, ,翻译网站地址:
http://www.einsteinmarketer.com的《The Content Marketing Funnel: From Cold Prospect to Customer》,,原文:https://www.einsteinmarketer.com/content-marketing-funnel/,本文由 @颜周 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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