品牌如何洞察人性,了解消费者行为?,品牌如何洞察人性,了解消费者行为?

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,你有没有想过,如果你在天猫卖小蛋糕,如何研究人性?,人性?大部分人有点懵,我就卖小蛋糕,我研究人性?,可实际上,品牌每天都在和人性打交道:,如今的消费者,刷信息的速度,比HR刷简历还快,品牌必须要研究消费者,快速抓住他们注意力;其实这些疑问的背后,都不开消费者行为。,这一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消费者行为。,用户观念在变、消费力在变、审美在变,各种营销套路让人眼花缭乱,没有什么营销手段是一劳永逸的;但人性是不变的,营销的本质在于洞察人性。,以不变,应对万变。,多数时候,内容创作者写的内容、拍的视频,设计师做的图片,条件反射的会先考虑:我觉得怎么样,有没有把想列举的卖点表达完。,而不会先考虑:用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。,大家都懂“用户思维”这4个字,却没有达到条件反射的地步。,消费者行为分析,有个很著名的模型,由电通公司提出的AISAS:,,但这个模型没有解释,如何让消费者产生“兴趣”?消费者注意和产生兴趣,中间还隔着复杂的人性。,来看下非常著名的马斯洛需求层次图:,,人生来就有2种类型的欲望,基于人性,不分性别,不分地域:,为什么医院总是人满为患,这是因为人类对于生存本能的渴望,希望身体健康。,世界上流量最大网站是黄网,作为人逃不过性的求知欲。,有人活在当下,有人的刻苦进取,不同的生活方式,都是自我的表达。,欲望是由人的本性产生,想达到某种目的的要求,和消费者的营销沟通,就是激发消费者的欲望的过程,让用户对产品感兴趣,而欲望是通过激发消费者的情绪产生。,所以,消费者的行为路径应该是:情绪——欲望——行动。,情绪,消费者行动之源;现代人的情绪,是非常复杂和多样的。,,宝洁研究院有个数据,消费者的购买,95%是非理性购买,只有5%的购买是理性的,说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断;如果品牌通过内容(图文短视频/直播)挑逗了你的情绪,你就很容易下单,甚至在购买后还对外共享。,在直播间,主播们高亢的嗓门、激动的表情+“还有100件,马上就没了”“今天仅有5000件,卖完就下架了”等刺激,就很容易让你情绪紧张,赶紧下单。,这就是情绪,无时不刻不影响着人类:,这里列举3种典型的情绪:,1)惊恐的情绪,很多商家都知道通过情绪,让消费者产生对产品欲望;舒肤佳和王老吉,就是让大家产生恐惧不安,产生对产品的购买,防晒霜、除螨仪、美容仪、空气净化器、有机蔬菜等,也都是通过恐怖不安,让用户产生生命健康的欲望。,“怕上火喝王老吉”如果改成——喝王老吉不上火。,你揣摩下,这个感觉完全不一样。,作为中产阶级,上有老下有小,害怕失业,害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少,生活质量下滑,知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑,让他们产生生活&生存的欲望。,类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪,就不一一展开。,2)向往美好的情绪,护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目;模特要美的、帅的,车子要豪的;好的卖家秀,传递的就是一种向往美好的情绪。,品牌们在过年前的广告,必定是欢天喜地,全家团圆,烟花绽放的场面,就是通过场景化的美好,让消费者产生情绪共鸣。,卫生巾的广告,主角一定最后都是非常开心的笑容,配合着跳跃和舞蹈。,所以,除了参数功能的描述外,你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态,不是before/after皮肤白了这种美好的画面,这种画面只是及格。,3)自我意识的情绪,有的品牌没有明确的价值观,但是,让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。,品牌,是一群价值观相近的消费者聚集地,品牌通过营销传递品牌价值观,传递情绪;唤起消费者的自我意识,产生情绪共鸣,心理层面会给予自己暗示:自己想属于/成为某类人群。,为什么国潮这2年突然火了?Z世代需要通过介质展示自己独特、自我的个性和生活方式,通过购买产品形成自我暗示:我买了国潮产品,我是潮流的,我是有文化审美的。,红牛刚进入中国的时候,广告语是:“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。,现在,红牛的广告语变成:你的能量超乎你想象——从“自我”的情绪层面激发用户。,,有人总结过一个段子,深刻描绘了当下中国最好的生意,概括起来无非就是:,,其实,就是洞察了每个人群的情绪,满足了他们的欲望,进行商业化变现而已。,江小白通过多维度、多场景的文案,引发消费者的情绪共鸣,产生年轻化的品牌印象;江小白之后,很多品牌都开始在包装上设计文案,但是有的纯粹段子,对于激发情绪毫无帮助。,网红品牌“单身粮”凭借“单身”的标签,受到年轻用户的追捧,在于产品本身迎合了年轻人追求个性的特点,激发了他们的情感共鸣。,,,内容营销时,我们为什么要强调标题,开头,故事和场景等?因为消费者的注意力非常分散,每一次触达消费者的内容核心是激发消费者情绪,情绪变化是内容营销成功的第一步。,大量的品牌,在描述产品的时候,都是一堆形容词,这样的字眼已经无法让消费者产生情绪。,例如:秀发柔顺/好吃。,可以改成:,有些品牌做线上活动,面向用户进行内容召集,他们想法就是设置一个主题,提供几个奖品,用户就会参与。,其实很多活动,根本没有考虑到消费者是否愿意参加,话题是否让用户产生情绪、激发参与的欲望、参与的门槛是否高、互动是否费脑;否则除了专业蹭奖品的,真实参与人数肯定不高。,不能激发消费者情绪的内容营销,都是失败的。,消费者的情绪,都是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的调动和感知,图文短视频影响消费者视觉听觉,产品通过味觉嗅觉触觉影响用户。,但是情绪影响最深刻的,是嗅觉。,有个品牌大师研究发现“人的情绪有75%是由嗅觉产生,人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”,我认识的品牌里,不得不提俊平家的礼盒,印象深刻,真的很建议其他品牌向他们学习;很多品牌礼盒精美,通过视觉影响用户情绪,还能通过嗅觉,强化产品卖点,激发情绪。,之前俊平家出了一个橙净卸妆油礼盒,有个成分来自橙子;所以在礼盒的设计上,内含一张充满甜橙氛围的卡片,闻起来非常舒服,还有一个橙色的镜子,2张橙色的明信片;最神奇的是,礼盒里有一颗大橙子。,哪怕还没使用产品,也深深记住了卖点——天然甜橙香气。,,今年双11,他们推出一款“情绪礼盒”,更是惊艳到我;打开礼盒就是立体的茉莉花,最神奇的是,散发着浓郁的茉莉花香,仿佛置身于花丛中,旁边围绕着很多小蜜蜂采蜜,让人心情愉悦。,除了本身的产品以外,礼盒赠送的产品是茉莉香氛。,关键是,购买正品赠送的甜蜜礼盒,都在强化桂花香,礼盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶叶,真的是将情绪表达到了极点。,,,对于品牌来说,发现目标用户的情绪不是一件难事;重要的是日常,品牌如何通过和消费者接触的各种介质,通过激发情绪,让消费者对品牌和产品产生兴趣、欲望,提高停留时长。,一个卖点、一张详情页、一个活动、一张海报、一个短视频、一个品牌故事、一篇文章,都要好好打磨,好好优化,出街前要问自己:是否激发了目标用户的情绪?,营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。,本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议,

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