刚签年框就封杀外链 抖音寄生淘宝忍气吞声

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抖音、电商、淘宝,这三个关键词之间的关系,已经快演绎成为“月经帖”了。

今天有消息爆出抖音要全面封杀淘宝链接,明天又有消息爆出淘宝决心不沦为抖音的货架,抖音电商梦、抖音牵手苏宁等热门词也是屡见不鲜。

所以当今天抖音被爆出:9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

几乎没有人感到意外。

来看看抖音对此的官方回复:

明眼人都知道,什么保护消费者权益只是明面上的说辞,说到底,抖音还是要甩开电商盟友,自己打造电商闭环,圆一个电商梦了。而从这次的动作来看,抖音完成闭环从直播场景开始。换言之,短视频领域方面,抖音还在和电商盟友继续合作。

有意思的是,就在上周,有消息爆出,抖音已经与淘宝签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,规模大约200亿元左右,而2019年这一数字仅为70亿。

这不禁引人思考,一边在直播场景开始大力打造闭环,一边在短视频场景和盟友继续你侬我侬,抖音这个思路玩电商的底层逻辑是什么?明知抖音野心勃勃,淘宝为何甘愿继续和抖音玩?

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“寄生者”抖音

两巨头虽然貌合神离,但还是继续携手,只能说明一个问题:双方依然彼此需要,都还没有分道扬镳的“实力”。

先说说抖音。

所有人都知道抖音做电商,是出于利益最大化和企业长远发展的考虑,改变单一依靠广告的变现模式,建立一个长期的、稳定的变现模式。在字节跳动即将迎来IPO的关键时刻,这已经成为抖音乃至字节跳动的燃眉之急。

虽然此前字节跳动已经有过几次上市传闻,但就在7月份的最后一天,有消息爆出字节跳动考虑在香港或上海上市。消息一出,相关概念股集体异动,引力传媒、环球印务、省广集团、彩讯股份、宣亚国际、佳云科技、美盛文化、凯撒文化等多股涨停,天龙集团、中文在线、蓝色光标等纷纷拉升。

业内普遍认为,这一次传闻大概率不只是传闻。

这种猜测并不仅基于相关概念股的表现,还有TikTok的因素。

对字节跳动的上市计划,被迫剥离TikTok无疑是一大打击。尽管TikTok给字节跳动贡献的收入规模不大,但增速吓人,2019年营收1.769亿美元,同比增长五倍,2020年仅仅是在美国市场预计都有5亿美元收入。更关键的是,TikTok讲述的是一个全球化的字节跳动故事。而如今,字节跳动大概率将被迫失去这张全球性互联网公司的“名片”。

如果不是川普横插一竹杠,字节跳动大概率会将国内业务与海外业务拆分上市。在全球化故事式微的情况下,电商想象力在IPO中就变得至关重要了。

尽管手握雄厚的流量资本,但抖音现在就完全靠自己来打造闭环,还着实过于勉强。从内容到电商,需要多维度下功夫,供应链、物流、金融工具缺一不可,自己到底“几斤几两”,抖音还是拎得清的。

举一个例子。

对电商而言,成熟的供应链就等于稳定靠谱的利润来源。因为完善的供应链系统,能够在快速处理订单的同时加快物流运送,缩短商品的循环周期,进而降低成本、提高效率。电商巨头都深谙此道:

淘宝主营的sop模式已经十分成熟, 商家在淘宝开店,货物的供给、运送都由商家完成;

京东以独特的FBP模式占据物流服务的优势, 商家只需要在后台操作,从仓储到配送都由京东完成。

对初入电商的抖音来说,“小店”模式闭合的生态链还面临着巨大的考验,供应商管理、订单处理等都是需要解决的问题。一位抖音深度玩家对晓程序观察(yinghoo-tech)如此总结抖音小店:只是一个商品落地页载体。

因此,已经合作多年的老盟友淘宝,其电商收入以其支撑起的天价市值是抖音电商变现的强有力支撑。

换个思路看,短期来看抖音电商不能完全靠自己,“寄生”在淘宝电商上才能弥补自己的先天不足,获得更大成就。

长远来看,电商闭环不仅能在IPO中带来更大想象力,也在未来竞争中,将命运牢牢掌握在自己手中。因此抖音选择直播这个场景来探索闭环,但将短视频的场景依旧开放给电商盟友,同时cover短期利益和长期想象空间,给自己赢得更多自建电商的时间和资金。

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忍气吞声的淘宝

说完了抖音,来说说淘宝。这可是位一向颇有些傲气的“主”,但对抖音却着实有些“忍气吞声”。

据了解,抖音对淘宝天猫等外链已经开始收取20%佣金,而抖音小店却只收取5%佣金,这不再是公平性竞争。

目的也非常明确,抖音就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商,等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

抖音心里打了一手好算盘,淘宝还和其签下200亿年框,很多人认为这着实不像阿里系强势的风格。

在晓程序观察看来,淘宝忍气吞声地与抖音签年框,原因有二:引流需要和缓兵之计。

淘宝的流量草原战略我们已经写过多次了,当电商平台内部流量逐渐见顶后,从外部引流是所有电商巨头的必修课,而短视频场景的流量任何巨头都不敢轻易忽视。对于淘宝而言,抖音不仅是最大的短视频流量入口之一,更重要的是它并没有更多选择了:快手被腾讯入股,也在做电商,并引入了老对头京东合作;中视频玩家B站,也是腾讯那边的。

如果没有抖音的流量,淘宝在短视频流量竞争上将心有余力不足。不仅如此,短视频场景内的大量活跃年轻流量,正是未来主要消费力。不投抖音引流,意味着淘宝在这一市场将出现空白。

这也是为何抖音是用直播来开始试水电商闭环,尽管抖音的直播电商正在蒸蒸日上,但在直播电商领域,手握直播电商领头羊的淘宝完全不需要抖音直播电商。试想一下,如果抖音直播可以嵌入淘宝商品链接,短视频只能接入抖音小店,淘宝还会同意吗?答案显然是否定的。

对于淘宝而言,和抖音继续前缘不仅仅是获得短视频流量盟友这么简单,更重要的意义则需要站在整个中国电商格局来看。

四年前,中国电商还是两极格局:一边是阿里巴巴,一边是京东,其余的玩家无论是苏宁、国美这种老牌零售企业,还是唯品会、当年还在网易旗下的考拉,都只是视线之内不足以形成威胁的对手。对于阿里巴巴而言,真正需要提防的对手,只有京东而已。

但在中国的互联网世界里,四年里足以发生太多故事。拼多多横空出世,借微信社交流量迅速成长,火速IPO,并挤下京东,坐上了电商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的对手增多了,不仅是拼多多和京东,还有腾讯系的其他电商,更不用提诸多生长于淘宝的淘系品牌纷纷登陆微信用小程序开启了一片新天地。

对于淘宝而言,多一个盟友好过多一个敌人,电商已经是字节跳动不可改变的集团战略目标,那么让其走得慢一点总好过将其完全推向竞争对手的怀抱。

有媒体人打趣:如果抖音也成为死敌了,那淘宝就四面楚歌,到处都是敌人了。

和抖音的年框中,淘宝也不完全是支付方了。据透露,这次年框已经不只是淘宝向抖音支付天价广告费了,淘宝也反过来向抖音收取电商佣金。

不过,在商业的战场上,这种各取所需、你好我好的状态,最终总归会变成兵刃相见、血洒千里。

文章转自:公众号晓程序观察(D: yinghoo-tech)授权转载,作者Miss豆教授。

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