聚划算的双11爆款炼金术

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2020年,受疫情影响消费出现一定程度的收缩,在这样的时代背景下,今年双十一对于品牌来说意义很不一样。在人们消费意愿下滑时,激发用户消费欲成为品牌获取增长的关键,而双11就是品牌2020年最后的增长机会,错过要再等一年。

双11不再是打折节,而是爆款丰收季

对于品牌来说,双11在今天的意义不再是打折促销清库存,而是获取长期增长的关键机会。产品层面,品牌长期增长的关键就是要有持续打造爆品的能力,用雷军的话说爆品意味着流量、口碑和销售额。

小米最让人记忆深刻的爆款产品就是红米,借助于红米系列,小米抢占千元机市场、登顶销量榜首。不只是小米凭借着爆款模式取得成功,几乎每一个成功企业的成功品牌都有至少一个爆品,比如苹果曾经“一年一爆款”的策略打天下。如今爆品思维在商业世界中已成为一种生存哲学,对于品牌来说,要有长期打造爆款的能力才能生存无忧,相反,如果没有爆款产品,意味着货品结构无法以爆款带声量和成交,长效发展只会越来越吃力。

如何打造爆款产品,行业有很多方法论,学者金错刀在《爆品战略》的“爆品金三角法则”里面提到,打造爆款最关键的三角是:让产品超出用户预期、找到用户一级痛点、互联网营销引爆。

在营销层面,在互联网成为最核心的零售与营销渠道后,互联网营销对于爆品打造的重要性与日俱增,而双11又是一年最关键的营销节点,每个品牌都不会掉以轻心。对于品牌来说,双11既是新品崭露头角的引爆舞台,也是将爆品进一步卖透的重要节点。每一年双11都是品牌的爆品丰收季,不止爆品面世,也会有很多爆品再爆。

不过,在双11成为全渠道、全行业与全平台的关键营销节点后,品牌要想脱颖而出并不容易。在不确定性的市场竞争环境中,找到确定性的爆款平台,是品牌成功打造爆款的关键。而今年双11,聚划算就是一个以多变玩法打造确定性爆发的爆款制造平台。

手握三叉戟,聚划算担纲“爆款制造机”

今年618左手“大牌百亿补贴”、右手“明星直播”的聚划算制造出了大量爆款,双11聚划算则全面升级,手握升级后的“明星直播”和“百亿补贴”,加上打造新消费场景的“超级夜场”形成了极具攻击力的夜间消费力三叉戟,注定会成为品牌打造爆款的核心阵地,在双11结束后大概率这个黄金组合会成为聚划算的常态化营销模式。

首先是大牌百亿补贴。

百亿补贴是聚划算的核心营销品牌,在本次双十一期间依然扮演打头阵的角色,用扎实的补贴帮助商家保持行业水平之上的价格竞争力。从10月25日开始,聚划算百亿补贴与YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、膳魔师等大牌共建深度合作,做真五折的补贴日活动。针对500款爆款产品再补贴,让爆品更爆。与天猫好房等阿里生态伙伴们再联动,覆盖衣食住行,放出超级福利,从零售补贴升级成全面消费补贴,一方面促进“内循环”的内需释放,另一方面驱动“内循环”的供给升级。

大牌本身就有很好的品牌基础,依托成熟的选品研发能力,相对更加容易出爆款,不过,大牌间的竞争异常激烈,聚划算百亿补贴对于大牌爆品的出现有锦上添花的价值。 此前,本身就有很好的品牌沉淀与爆款基础的星巴克,在与聚划算百亿补贴长线合作后,后者带来的生意体量已达到全年的24%,双方联合定制了“爆款专属优惠”、“独家定制”等合作模式,正是基于这样的合作,在疫情期,星巴克线下生意萎缩,但线上却获得了很大的补充。此外,雅培、纪梵希等品牌与聚划算百亿补贴合作后均打造出更多爆款,获取规模新客。

百亿补贴是聚划算的基本盘,联动商家击穿价格底线确保行业价格竞争力,让大牌爆品更多、更爆、更火。

其次是明星直播:销量与声量兼具,快速破圈积累新客粉丝,形成全新的爆款孵化场域。

聚划算在今年初布局直播,采取“明星选货、平台运营、平台补贴”的独特模式,聚集资源,全力带货。直播带货本质上是“大型在线团购”,而在阿里生态中,聚划算一直扮演着“强流量引擎、品牌引爆器”的角色,能够快速汇聚大量流量卖爆单品。但聚划算并不局限于做好常规直播,从刘涛以直播合伙人“刘一刀”的身份加入聚划算直播,到不断有李好、景甜等新明星主播加入形成规模矩阵,再到99划算夜实现了跨屏直播,专业性、常态化、差异化,聚划算的直播打法不走寻常路。

刘涛是聚划算自5月以来重点打造的明星主播标杆,可谓是明星主播赛道带有最强“一刀砍到底”低价好物心智的第一人。

99划算夜当晚,安格斯S级眼肉单品突破186万成为爆款,新客较前期同比增长5450%。来自广东的云鲸小白鲸拖地机器人,客单价高达4299元,在百亿补贴和刘涛直播双重加持下,收获了2600万+成交额,新用户访问暴增1500%。滨特尔净水器进入刘涛直播间当天,商品访客增加173%,粉丝数量增加了131%,意味着有近76%的访客都成为了滨特尔的粉丝,在未来的商家经营过程中,这些粉丝们都沉淀为了长效的用户资产,可随时被激活引爆。Dr.Arrivo宙斯美容仪也多次合作刘涛直播,平均每场进店访客足有10万, 而90%为新客。

促成交、借由明星影响力破圈、获取新客、快速引爆,截至目前,刘涛、李好、景甜、肖央、秦海璐、闫学晶等9位明星用超50场直播,已打造超1000件明星爆款。

今年双11天猫对直播的重视前所未有,推出了为期22天的长周期直播轮番轰炸。聚划算官方直播作为淘宝直播生态中的重要引擎,纵向,与百亿补贴、超级夜场深入联合;横向,打通淘系生态,不仅在基础设施上具有优势,更是以货品、流量、场景等多重新玩法全面升级。在预热期20日晚,刘涛直播间就带来千万级观看量,创造了多个百万爆款单坑。

最后是超级夜场:战略布局“分时营销”新赛道,挖掘增长第三极。

超级夜场是今年双11才有的新玩法。今年双11的“双节棍”玩法将狂欢周期拉长,在10月21日到11月11日期间聚划算将打造21天“超级夜场”,每晚八点发券、300+大牌深度定制、每天覆盖一个行业,参与品牌预计释放5亿权益。超级夜场在电商行业开了“分时营销”的先河:

一方面,是对时间的细分,往年营销平台争夺的颗粒度是“日”,比如99、双11、双12,而超级夜场将营销的时间切割到小时粒度,争夺晚八点后的夜间消费高潮。 聚划算率先想到这样做,是基于阿里平台大数据的洞察。今年7月发布的《阿里巴巴夜经济报告2020》显示,夜间线上消费在全天占比已提高到40%,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。另一方面,是对人群的细分。阿里平台上习惯在夜间购物的“夜猫”用户多达2.8亿,夜间经济潜力巨大。

在罗超频道看来,今年聚划算推出“超级夜场”,跟双11整体战略调整也有一定关系,今年双11“双节”而不是聚焦一天的模式,给用户更多购物选择,人们不用再担心错过。聚划算将福利集中到夜间发放,应该说给了人们一个更加轻松的狂欢购物场景,不会有工作与剁手冲突的烦恼,帮助品牌更好地抓住“夜猫”用户,而这群用户,正好是品牌最重要的高活转化客群。

双十一预热即将迎来尾声,超级夜场激活夜经济的威力初现。雅诗兰黛官方旗舰店夜间成交占全天销售70%+,引导访客数同比增长350%,海尔、全友家居、李子柒等品牌预售成交环比均提升3倍以上,可以看到,“超级夜场”已经展现出巨大的增长潜力。

百亿补贴、明星直播与超级夜场,是聚划算这一“爆款制造机”的三叉戟,明星直播作为“前驱”负责既有销量又有声量的“爆单”;“百亿补贴”击穿价格底线堪称“后驱”,是聚划算制造爆款的基本盘;“超级夜场”是拉动行业增长的定制化专属引擎,满足大牌深耕老客与获取新客核心诉求。

不断创新,聚划算的爆款制造方法论

制造爆款对品牌来说很难,但对聚划算来说,已成为一种必然。

从去年双11通过“三箭计划”,聚划算联合1000个品牌联合定制了1000款爆款商品,到今年618,聚划算全面铺开明星直播,再加上百亿补贴,左右勾拳配合,最终成就了超过30个破亿单品。今年双11,聚划算创新“超级夜场”,最终能够造出多少爆款,我们很快会看到答案。

从聚划算不断“上新”营销玩法来看,它成为“爆款制造机”绝非偶然。比聚划算的玩法更值得关注的是,聚划算已经掌握了一套迭代玩法的方法论。

首先,聚划算不满足于已经大获成功且依然十分有效的引擎。 说直接点,聚划算没有一个百亿补贴吃几年,而是不断在推出新玩法,因为消费者习惯在变化,消费环境在变化,促销时间点有差异,竞争对手在学习。因此,要想一直保持爆款制造能力,唯有自己不断颠覆自己。这一点跟双11本身的迭代是一脉相承的,双11今天的玩法、内涵与意义,早已不是12年前的“半价打折”。

其次,聚划算每一个新玩法大规模铺展前,都有相当长的实践。 聚划算生态凝聚海量商家,以及消费者、主播、物流等角色,牵一发而动全身,因此上马重点玩法肯定不是拍脑袋想出来的,更不可能拿双11这样的关键节点来试水,这对平台、对商家、对用户都不友好。正因为此,聚划算每一个玩法大规模铺展时,都会经历半年甚至更久的摸索,比如618大力推明星直播前已经在平台做了半年,再比如双11推“超级夜场”前,已经花了半年时间探索夜间赛道,正是基于这样的共创经验,聚划算敢于在双11这样的关键节点强推“超级夜场”。

最后,聚划算的每一个玩法都不会自己玩儿,而是交叉融合协作。

明星直播间的品牌往往都有参加百亿补贴,确保价格竞争力。参加超级夜场的品牌,往往又会在明星直播与百亿补贴中亮相,让优质大牌好货直接触达目标消费群体。对于商家来说聚划算提供多个引擎供组合使用,正是因为一个玩法一个玩法的叠加,形成“营销组合圈”,让聚划算的爆款制造能力很难复制。

友商可以学习聚划算的一种玩法,但很难学习聚划算创造玩法的方式。

写在最后:对于品牌来说,今天参战双11绝对不能再只盯着交易额相关的数据,不只是要增长,更要获取高质量增长。 如果只是凭低价获取增量,就很难持续,甚至可能会出现量涨价跌、卖得越多利润越少品牌越累的情况。品牌应该要将双11作为增长引擎,实现销量与声量,营收与利润的双增长,而爆款就是高质量增长的助推器。聚划算已成为行业的爆款制造机,并掌握了一套制造爆款的独创方法论。

文章来源:公众号罗超频道(luochaotmt)授权转载

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