淘宝特价版MAU破7000万,下沉市场“黑马”宝座或将易主

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11月5日,阿里发布了2021财年第二季度(7-9月)财报,一组数据引人瞩目。今年3月推出的淘宝特价版,截止9月份的月度活跃用户(MAU)超过了7000万。此外,阿里移动月活用户数已达到8.81亿。

近两年,移动互联网用户增长触及天花板,猫狗拼三家中,阿里由于用户基数足够大,被认为新增数字不会好看。在这样的大背景下,淘宝特价版MUA半年时间超过7000万,所带来的震撼可以想象,而且这一数字拼多多用了将近两年时间才达到。

根据QuestMobile的数据显示,早在去年Q3下沉市场用户规模就达到6.14亿,增长开始放缓,外界解读“下沉”战争进入尾声。淘宝特价版半年的表现,打破着这种观念,下沉市场的争夺或只是一个中场。同时也抛出一个新问题,这场下沉战役究竟还要打多久?

半年7000万如何炼成的?

淘宝特价版年初正式上线后,外界对其的信心并不算太大,因为对手看起来都很强大。一方面,拼多多携5年的沉淀,纵使被微信“断奶”,独立APP的MAU仍达到了数亿,还可以通过小程序,拼单玩法、砍价玩法等手段在微信上持续的“激活”流量。另一方面,微信“转身”去大力扶持京东旗下的京喜,有意扶持第二个“拼多多”,还把微信-发现-购物这样的一级入口对其开放。

相比它们,淘宝特价版缺一个可以源源不断“输血”的流量巨擘为后盾。最终的结果让大家比较吃惊,半年时间里淘宝特价版的表现反而更好。

数据来源:易观分析《9月移动App TOP1000榜单》

据易观分析10月15日发布的《9月移动App TOP1000榜单》显示,其中淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅,首次跃居MAU超千万APP中综合电商第1。另外,双11预售首日,淘宝特价版APP又一次登顶了AppStore应用总榜,并持续霸榜多天。

从阿里财报中透露的MAU,到第三方数据机构的观测,及苹果应用商店的排名中,多组数据交叉验证了淘宝特价版半年来的迅猛之势。没有“微信”这样的“奶牛”供养,淘宝特价版是如何做到这样的增速的?天浩认为主要基于三个原因:

首先:阿里的“履带战略”; 今年的阿里巴巴的投资者日上,张勇又一次提及阿里巴巴一个著名的理论——“履带式发展”。意思是说,A业务促进B业务的滚动式发展策略,每一个业务都会地在适当节点充当火车头作用。如果说,拼多多、京喜是先有了微信这头奶牛,然后再搭建平台。淘宝特价版的成长正好相反,借力整个阿里生态,先打造一个完整的、适应下沉市场消费的“域”,进而吸引下沉用户主动来平台消费。

这个过程中,阿里B2B就是履带战略的火车头,淘宝特价版上线100天内,就聚集了全国145个产业带,120万产业带商家,50万外贸商家,成为产业带商家最大的内销平台,无不和阿里过去十几年在B2B领域的沉淀有关。早在2013年,阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工厂”。

大量高质量且价格优惠的产品吸引用户“下载”淘宝特价版,这种基于C端认可的“主动式”增长,无论用户粘性和增长的持久性,要远胜“流量思维”的发展模式。

其次,下沉需求未被完全满足; 移动互联网带来的上网便利,和智能手机价格的不断下探,使得国内大量此前“未触网”的用户,成为“新”网民。这里面既有数量庞大、消费能力不断上涨的小镇青年,也有占到中国人口近四分之一有钱又有闲的银发一族。

据尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告显示,三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。中国市场足够大,下沉市场庞大的内需过去五年只是释放了一“小部分”。也就是说,下沉市场需求缺口仍在,这是淘宝特价版6个月来的高增长的一个基础。

过去几年,拼多多以“低价”撬开下沉市场;可下沉用户并非不重视商品的质量,他们愿意用很低的价格买到品质更好的商品,这一需求尚是一片空白。

最后,阿里马其顿方阵的加持; 在世界军事史上,古代希腊的马其顿方阵可谓是古代军事的一个巅峰。其魅力在于依靠多兵种的紧密配合,基于严格阵法能轻易地打败数量上占优势但较混乱的敌人,这在当时可以说是战术上的创新。也就说,通过科学的排列和配合,单兵力量在组织中能够被无限放大。

阿里自成立开始,一直在发展和加强自己的“阿里马其顿方阵”。18年云栖大会上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇透露,经过19年的发展,阿里已经成为横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。而这个数字经济体,在天浩看来就像一个数字“马其顿方阵”,它们基于严格的阵法,可以发挥和放大每一个单点业务的能量。

放在淘宝特价版身上,我们发现六个月来,并不是它一个APP在和对手交战。和其打通的1688,以及阿里巴巴金融服务、物流服务、云服务的支持,组成了一个“方阵”,和生态仍较为“单薄”的拼多多形成了鲜明的对比。

下沉市场的发展,可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。曾几何时,一二线用户在电商上也只是网购一下价格较低、品质一般的商品,随着收入的增加和对网购的信任提升,网友开始网购高客单价、高品质的品牌商品。

虽然没有一个流量“奶牛”,更好的业务和能力同样能够带来更高速的增长,这或是淘宝特价版半年来MAU能达到7000万秘密的真正答案。

下沉市场也在“消费升级”

下沉市场成为“兵家必争之地”,虽然用户规模增速放缓了,可用户需求的满足上,还有很大的空间。随着生活水平的提高、消费理念的改变,下沉市场消费也呈现多元分层的趋向。比如,在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌,在三四线城市兴起了一波“开店潮”。

今年6月,DT财经发布的数据显示,这三个品牌在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市,且正在接近一线城市。

另外,下沉市场消费升级速度也在加快,基于天猫消费洞察,从地域看,奢侈品消费群虽然总体上仍以一二线城市人群为主,但三到五线城市的消费者已经呈现出高增速的趋势,年增速为前者的1.5倍。

“消费升级”使下沉市场迎来了重塑期,在这个重塑期中,不论是行业还是市场,都会迎来了更大变量的时间节点,变量之一就是平台不用单依靠“低价”来收割用户,商品本身的品质也成为了另一个变量,淘宝特价版的诞生正好赶上了这样的风口。

根据Sensor Tower在5月份的一组数据统计显示,在苹果应用市场端,234万位下载了淘宝特价版的消费者中,给出了4.9分的高分评价;与之对应的是,97万位下载了拼多多的消费者,仅打出3.7分。

我们知道低价和质量往往很难兼得,而同等的价格,谁将商品的质量做得更好,谁才会获得用户更多的青睐。今年黑天鹅事件,致使更多的消费者价格敏感性的提高,能够持续半年高增长,并且收获用户不错的口碑,这就考验了平台如何做好低价高品质这个难题。要知道,消费者可能一时被低价吸引,但也会因为质量问题而拒绝二次消费。

淘宝特价版有一个重要的标签,就是C2M,一方面与工厂直接合作、还要以消费者需求来反向定制,通过将人货匹配效率提升到极致,实现商品高效流通,达成对价格低廉和品质保障二元难题的解决。

要做到这一目标。首先,就是去除中间重重环节,还要追本溯源去改造供给端。其次,就是放大规模化效应,阿里接近9亿的用户体量,几乎覆盖了全国主流的网购消费者,通过“工厂店”、反向定制策略、大数据分析,供需实现精准匹配,实现消费者和企业诉求的双向满足。最后是良性生态的建立,工厂和用户之间形成了正向循环。工厂推出的产品,不再是低质低价而是优质优价,优质优价的产品吸引越来越多用户的青睐,正向反馈不断循环,良性生态的形成才是打开下沉市场的最优解。

举个栗子,在淘宝特价的平台上,有一款售价只有9.9元的电动牙刷,这还是在没有补贴情况下的定价。该产品在生产过程中,先是由淘宝特价平台来提供数据分析,研究消费行为,而工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。

其实,从这里能够看到,这种在商品端、渠道端的深层革命,成本上要比流量模式的下沉打法更占优势。因为微信流量看起来“便宜”,可平台仍然要用拼团“折扣”、砍价“让利”去吸引用户,中间存在不小的“获客”成本,也就说平台商家仍然拿出一部分费用去吸引“社交裂变”,否则就很难诞生爆款。

下沉市场的用户只是消费能力上和一二线用户有差异,可在消费诉求上,同样会重视品质。如果说,前五年下沉双雄打开了市场,接下来的时间,下沉市场的“消费升级”则是一波新的红利,在更低的价格、更高的品质这个“难办的事”上,谁能跑的更远,谁才能真正拿下下沉这张船票。

压力之下,下沉战役远未结束

下沉市场正在成为中国经济增长的一个新引擎,巨大的潜力意味着下沉这场战役,远远没有到了结束的时间。据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。

到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

如果说,拼多多是抢了下沉市场用户高增长的第一波红利,接下来的战斗,则将向更深的维度展开,拿下下沉消费者的“忠诚度”和品牌认可,才是决定未来五年胜败的关键。淘宝特价版几个月来积极的攻势,正在让拼多多的压力变大。

天浩注意到,淘宝特价版大力打造的更香节,正在以另一种方式“挖墙脚”。打开淘宝特价版APP会发现,“1元更香节”中的1元包邮指定的“天天1元购”专区,商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。根据规定,每天上午10点和下午18点开抢,每件活动商品的数量限定为50000。而且每个人每周只有一次购买资格,当然用户也可以通过邀请好友助力的方式,来获得多次购买的机会。

阿里擅长造节,多年双11的经验,非常熟悉这种集中力量“吸引”C端的玩法。相比拼团、砍价的玩法,1元购将定价门槛拉到最低,消费者会很难抵抗这种吸引力。活动商品品类挑选中,生活日用品本就是刚需性很强的商品,能最大程度的激发主流用户的参与热情。加之限时、限量的玩法,几种吸引力的叠加,能够更大程度的吸引流量。

如果说,1元更香节是淘宝特价版缩短与C端用户链条的一只手。而淘宝特价版和1688的打通,则是缩短与B端工厂距离的另一只手。9月17日,阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘宝特价版,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

作为阿里最早期的业务,1688经常被网友戏称为“爷爷级APP”。根据官方数据显示,1688平台已经聚拢了超过1100万注册企业会员,精准引入2500万买家,直联大企业2000亿工业品采购需求,商品数超2亿,覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业,汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商,以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。

一面是“造节”带来源源不断的C端流量,一面是经过十余年验证的成熟C2M生态的对接。拥有这两张“牌”的加持,这给淘宝特价版带来更多的逐鹿资本。

下沉之战开打至今不过几年时间,该市场正在从“开拓期”进入“成熟期”,战役才来到中场,淘宝特价版展现了潜力,这对于因为下沉市场红利而快速崛起的拼多多而言,并不是一件好事,微信庞大的低成本社交流量是其“腾飞”的第一阶火箭,想要在中场战斗持续保证优势,它需要找到自己的第二阶火箭。

在淘宝特价版的成绩中,我们也能发现未来商业竞争的一种变化,企业想要凭借单点突破获得长跑赛的可能性正在变低。在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中,淘宝特价版“少”走了很多路。阿里马其顿方阵中“常备兵、轻装步兵、骑兵、辅助兵”有效配合,放大了其单兵作战的能力。

中国互联网新的竞争态势下,下沉市场是必争之地。内容赛道里,趣头条未能抵过几大内容APP“集团军”的冲锋,暂时失利。电商这个赛道里,会重现这一幕吗?一切都是未知,只有时间可以给我们答案。

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