淘宝特价版与拼多多:狭路虽相逢,殊途不同归

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以天猫为主场的双11购物狂欢节正在如火如荼地开展,阿里2021财年第二季度的财报也呈了上来。

第二季度财报显示,阿里当季实现营收1550.59亿元,同比增长30%。这样的成绩,应该没有人会感到意外。毕竟,“爸爸”始终是那个“爸爸”。

但是当看到“截至今年9月淘宝特价版的月度活跃用户超7000万”这一条成绩时,应该没有人会不感到意外。要知道,即便是立足于下沉市场的拼多多,实现这样的成绩可是花了足足2年。

而淘宝特价版,从今年3月推出到实现7000万MAU,只用了不过半年时间。

如此气势冲天的增长,淘宝特价版靠的是什么?

后来居上的淘宝特价版,在改写下沉市场格局

在很长一段时间里,提到电商领域的下沉市场,都只有拼多多的名字。

甚至,拼多多在下沉市场发起的百亿补贴攻势,一度使得阿里这个电商霸主都处于非常被动的地位。

但如今,淘宝特价版在拼多多有先发优势的情况下,用半年时间就实现拼多多两年才达到的目标,实现7000万MAU,开始以实力去改写下沉市场的格局。

发生这种变化有一个很关键的支撑点,即背靠阿里的大生态,淘宝特价版想通了自己要走的路,确立了C2M发展模式。

我们日常的理解的C2M,或许是基于消费者个性需求的反向定制。但淘宝特价版的C2M并不是这样。并且和此前拼多多、网易严选、京东京造等走的C2M都不是一个路子。

“我们和传统的其他友商做的 C2M 不一样。C2M 本质上还是一个规模经济,它不是完全的个性化定制,而是大规模定制。所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求,再去做新的生产”在接受凤凰网科技采访时,淘宝特价版负责人汪海表示。

一边以细分市场需求和消费者行为等数据,为工厂提供海量订单,并保证工厂能降本增效地生产,一边以更符合下沉市场的消费模式和价低质优的产品链接消费者,从而,淘宝特价版能够实现“小镇青年买其他的水牙线可能要五六百块钱,但是买定制版的水牙线可能就五六十块钱”。

并且淘宝特价版合作的都是能够稳定产出高质量商品的外贸工厂,或还能够做到“他人生第一次用的这支水牙线,可能他认定了就是这个厂牌,以后他全家人可能用的都是这个厂牌。”

淘宝特价版C2M两端的链接能力,正是阿里的强项。

得益于阿里的闭环生态,淘宝特价版打通了1688的B端资源、淘宝天猫等的C端用户,可以根据淘宝天猫的消费大数据,通过模型预测出什么样的产品可以大卖,然后将订单下给工厂生产。

同时,阿里可以为工厂提供基于产业带的仓配体系,帮助工厂解决物流发货、数字化供应链管理等问题,甚至还能根据工厂的不同需求得到阿里云、灵犀制造乃至蚂蚁金服的解决方案。

在阿里生态加持下,淘宝特价版以C2M优势带来的高质量产品,促进了业务高增长。哪怕拼多多已经在下沉市场耕耘了五年之久,淘宝特价版仅用半年便达成了7000万MAU的亮眼成绩,对拼多多形成了后围包抄。

这就指向了淘宝特价版的模式已跑通。当淘宝特价版以高质量促进高增长时,此长彼消之下,拼多多就没那么香了。

为什么会殊途不同归?

淘宝特价版崛起带给拼多多的冲击,并不仅是来自对资源的抢占,而是以更为创新的模式来吸引消费者。

虽然都在深入下沉市场,但两者的路径却天差地别。

5年前的拼多多,依靠社交电商与百亿补贴,迅速打开了下沉市场这座金矿的大门,挖走了第一桶金。

社交裂变和百亿补贴虽然不失为一种行之有效的营销手段,但是缺点是基本没有门槛。拼多多可以这样做,其他平台也可以做。过于倚靠这种并不具有核心竞争力的打法,当其他平台都用这样的手段涌入下沉市场大门时,拼多多才发现自己并没有构建起有效的护城河。

翻看拼多多财报就可发现,第二季度拼多多用户数同比增长47.5%,较年同期的113%和一季度的99%,无论同比还是环比都已大幅放缓。

而那段时间,正值淘宝特价版上线一个季度。

据极光大数据发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,淘宝特价版进入全网app渗透率飙升榜Top10,居榜单中综合类电商第一,领跑下沉市场,拼多多未能入围。

淘宝特价版和拼多多的一个本质区别在于,淘宝特价版是发挥C2M优势,以超高性价比推动消费普惠,精准契合了最广泛的低线城市人群对高性价比商品的需求,更能占领了消费者心智,赢得 “情感忠诚”。

阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊就表示:“对于消费者,特别是二三线下沉的小镇居民们,他们非常渴望看到和接触到好的商品。过去很难做到这一点,这就是我们要做的普惠消费,让消费者看到好的商品,又能通过产业带工厂提供好的生产能力,让消费者接触到好的商品。”

反观拼多多,“砍一刀”对社交关系的打扰,如今已让很多人都不胜其烦;而一直停不下来的百亿补贴,不仅会给自身带来持续的亏损压力,更会使得平均单个用户消费额(ARPU)下降。毕竟,靠资本堆砌出来的规模,很大程度上只能得到用户的“行为忠诚”。

就淘宝特价版半年实现7000万MAU来看,目前,淘宝特价版的“情感忠诚”与拼多多的“行为忠诚”,已经开始让消费者进行理性选择。

不仅如此,消费还遵循“棘轮效应”,即人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。

这也意味着,更具有“质美价优”产品力的淘宝特价版更容易吸引到消费者,而与“价廉”标签已经深度捆绑的拼多多,却很难反攻下沉市场的“消费升级”。也就是说,下沉市场的消费者一旦选择了淘宝特价版,很难再去适应拼多多;但拼多多的用户,却较容易“升级”到淘宝特价版。

拥有10亿人口之多的国内下沉市场,仍是未被完全开发的广阔蓝海。可以预见,在不同发展模式之下,淘宝特价版和拼多多用户体量的差距将越来越小,相比接近用户天花板的后者,淘宝特价版未来的发展空间则要大得多。

下沉之争,本质上是产业带之争

或许有人会说,淘宝特价版和拼多多的“殊途”,怎么都会在C2M遇见。毕竟,下沉市场的争夺,本质上是产业带之争。

这边淘宝特价版凭借着C2M模式一路高歌猛进,那边拼多多模式却陷入了增长困境。于是,在5周年之际,黄铮不仅提出了硬核奋斗的目标,更是让拼多多从农业折返产业带,重新再推品牌计划,未来5年内开拓10000亿定制化产品增量市场,推出10万款定制化产品。

这表明,率先入局下沉市场的拼多多,开始跟随后来者淘宝特价版的节奏,也反过来证明了淘宝特价版策略的成功。即便同样做C2M,与淘宝特价版相比,拼多多没能表现出前两年强劲增长的势头。

相较于工厂没有数据指导、先把东西造出来,再找渠道卖掉,卖不掉就打折促销、降价清仓的传统模式,C2M的根本在于以数字化赋能产业降本增效

淘宝特价版C2M模式为工厂提供数据指导,应该做什么样的商品、什么样的规格、什么样的属性,以及定什么样的价格,都有明确的销售计划、生产计划和供应链计划,能够帮助工厂快速提升开新款的能力。

得益于阿里的数字化赋能,让产业实现降本增效,使得制造商在低价售卖的同时,还能有利可图。这也是为什么,淘宝特价版能把电动牙刷做到9块9还包邮。

如今,在淘宝特价版上,已经聚集了来自广东的3C数码、浙江的百货、江苏的家纺、福建的纸品、河北的箱包等等一批数字化程度较高的优质产业带。

截至目前,淘宝特价版已经联合了2000个产业带上的120万产业带商家,30万数字化外贸工厂正在不停歇地为消费者生产性价比好物。其中,年销售额过10亿的工厂就有13个。

而再次回到了C2M领域摸索的拼多多,相较之下暗淡许多。根据拼多多官方侧面的数据推算,一年半时间以来,参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业只有1500多家,与淘宝特价版的百万商家、30万工厂不在一个量级。众所周知,拼多多并不缺流量规模,但却其数字化赋能上却是明显的短板,。

在已有的产业优势之下,淘宝特价版更是通过“1元更香节”,将已经跑通的C2M模式呈现在更多消费者和制造工厂面前,吸引更多的消费者与制造工厂,拉动整个C2M的良性增长,形成一个“自增强循环”。

站在社会发展的角度,我们应该看到,C2M链条的两端,连接的都是最中国大地上最普通的群体。一端,是在数字化浪潮里迷失方向,积压着许多已经“不合时宜”产品的生产者;另一端,是下沉市场最底层的,内心渴望有优质的产品,身边却聚集着“雷碧”“康帅傅”“粤利粤”的普通百姓。

当C2M的大风刮起,真心实意地利用数字化技术,帮助链条两端大幅提升产业效率和用户体验,才是产业应该前进的方向。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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