新零售时代:京东放弃流量

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商业世界中,我们花的每一分钱,都可以对应到以下两项:生产成本、交易成本。

一颗苹果,果农从树上摘下,采购商来收的时候,价格为1块钱;

采购商交给分销商,价格变成2块;

分销商再运回各自的省份交给超市,价格变成了3块;

超市把苹果卖给你,最终成交价格停留在了4块钱。

其中,从大地母亲到消费者终端,就是人们常说的供应链系统。

而我们掏的这四块钱里,一块钱是生产成本,交给果农。

另外的三块钱就是交易成本,也是我们整个系列的重点。

新零售也好,供应链革命也好,他们的最终目的,就是尽可能的将交易成本打下来。

在具体方法上,或砍短链条,或优化管理,或精准匹配,或优化物流,不一而足。

背后的指导方法论也是两句话:要么,利用信息优势集成规模效应;要么,利用科技技术提升环节效率。

目前,新零售领域有这样几条赛道正在激烈角逐着,分别是:

基于LBS的本地生活服务;

基于线下商超的全新布局;

基于产业链的数字化升级;

其中,本地生活服务战场的视角是代表技术的野蛮人从城外打进城内(新零售时代:美团必须抓住生鲜电商),而线下商超的视角则是传统零售人的守卫与凋落(新零售时代:腾讯干不了“脏”活)。

本文作为该系列的最后一章,将尝试以上帝视角来俯瞰新零售的走向脉络。

人类走在街上,带着一生的历程,灵魂由半个月的悲喜掌控。

零售也是如此,纵有历史千年,但近两年的近况才最重要的。

01 数据赋能

大数据的本质,就是要从石头里攥出油来。

(1)

先讲一个很早的故事。

在沃尔玛超市,啤酒是放在纸尿裤旁边的。这个决策的依据是,沃尔玛在按周期统计商品的销售信息时,发现每逢周末,啤酒和纸尿裤的销量就会同步升高。

最后走访调查得知,在美国有孩子的家庭中,太太常常嘱咐丈夫下班后为孩子买纸尿裤,买完纸尿裤后,丈夫觉得今晚很无聊,就顺带买一点自己喜欢的啤酒。

搞清此事后,沃尔玛将啤酒和纸尿裤摆在一起,结果就是两个产品的销量双双激增。

不知道大家听完这个故事有什么感觉。

我第一次听到这个故事时,最大的感受是惊讶——“要抠到这么细吗?”

但后来这些年的发展结结实实地告诉我,必须抠这么细。

最近几年的零售行业,白刀子进,红刀子出。

各家都是卖货的渠道,消费者谈不上任何忠诚,从电商到商超到物流,每一家都在一分一毛的比拼着成本和效率。

不要谈什么战略,拼的就是一城一池的得失。

(2)

2019年底,阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔大学前教育长曾鸣在接受采访时说了这样一句话,在行业里迅速引起共鸣。

“容易挣的钱肯定是没了。往后大家都得做更辛苦的事。”

这个辛苦当然不是指体力上的。而是说中国的商业进程,已经吃完了粗放型的人口红利、规模红利。

好比一个本来考30来分的学生,稍微努努力,补补课,很快就可以把成绩提高到60分。但想继续冲刺90分,其难度就会上一个台阶。

而90分往100分进发的过程,则又是一个全然不同的概念。

曾鸣谈到:“下沉是中国过去创新模式的最后一次爆发。往后真正的机会在基本面——改造每一个值得被重构的传统产业。”

零售作为C端商品经济活动中不容忽视的支柱产业,自然也将迎来大数据的重构改进。

具体就表现在每一个分步环节的细节提升。

(3)

从消费者角度出发,零售业追求的是流量、转化率、客单价、复购率。

而大数据赋能,其主要舞台在于后面三个。

以字节跳动为例,其强悍的广告业务背后,就是依托着大数据赋能,在转化率这一维度上做出了质的突破。

根据艾媒咨询,字节跳动在2016年和2017年,广告收入还仅为60亿150亿;到了2018年已达500亿。

路透社报道,2019 年字节跳动收入目标为 1200 亿。

这一骄人成绩背后,与其抖音、今日头条等内容平台的丰沛流量自然有很大关系,但另一边,大数据算法所赋予其的超强变现效率也同样是决定因素。

据国盛证券统计,抖音和微博的日活分别超 3 亿和 2 亿;二者用户使用时长指标相仿,均为每天60分钟左右。

然而,微博2019年广告收入约100亿量级;抖音2019年预期广告收入为500亿,约为微博的5倍。

转化率的本质,就是把广告打到用户的心坎上。

有人说,我刚跟朋友谈论了买婴儿衣服的事,很快就能在抖音、知乎等平台上看到相关的商品推送。

这当中有没有监听我们暂不展开,抛开麦克风权限隐私授权,你的浏览记录、点赞记录、搜索记录,一样在向商家透露着你的购物倾向。

而汇集所有数据之后,便孕育出“高转化率”之果。

通过对转化率的把控,字节跳动成功在新零售领域切走了一大块蛋糕。

此外,手机淘宝在2017年高调推进的“千人千面”私人订制商品展示界面,其背后也同样是通过大数据分析,将最合适的商品商家匹配给消费者。

进而达成提升转化率这一最终目的。

(3.1)

除了转化率,如何提高客单价也是零售业中经久不息的元命题。

前文提及的沃尔玛“纸尿裤+啤酒”的绑定销售,就是一个很好的案例。

而各大电商中越来越精准的“猜你喜欢”、“他们还买了以下商品”,“再花五元买一个配件”等促进客单价的产品功能,背后也都是大数据应用的影子。

另外,通过对用户消费频次的掌握,及时的短信促销,推荐轰炸,也将在合适的时机大幅提高用户的复购率。

关于此我们还可以讲一个故事。

台湾台塑集团的王永庆被当地称为“经营之神”。

早在上个世纪30年代,还在开米店的王永庆主动提出了送货上门的服务。

每次送货,他都会进屋帮顾客将米倒入米缸里,然后掏出一个小本子,默默记下顾客家有多少旧米,这次运来多少新米,再数数顾客家有几口人。

通过简单的数据统计,他就可以推断出顾客家的米上门时候吃完,下次送货时直接扛着大米敲门促销,顾客一看,发现家里米确实快吃完了,自然也就会痛快买单。

(4)

在物流方面,大数据的赋能也同样不容小觑。

十年前,“双11”的横空出世,让中国快递业有了爆炸性的裂变。

2010年,第二次“双11”成功引爆,包裹数量突破1000万个,打了快递公司一个措手不及。

包裹犹如洪水一般涌入快递公司的各个中转仓,反复积压。

一个包裹的配送时间从平常的一到两天变为一到两周,最长甚至是一个月。消费者和商家都怨声载道。

马云在2011年举行的“物流合作伙伴发展大会”上表示担忧:“我想淘宝明年冲1万亿(营业额),但是最大的障碍就是物流。”

在这一背景下,菜鸟应运而生。

根据菜鸟双11物流报告显示,2013年双十一签收1亿包裹用了9天,2014年用了6天,随后一直到2017年,这一数字分别是4天,3.5天,2.8天,逐步降低。

菜鸟网络董事长童文红对此表示:“双十一物流背后,其实就是一场数据的战争,是数据的指挥枢纽。”

大家或许会注意到,在双十一之前,阿里会强烈建议你先把商品放入购物车内,其实这就是为了提早拿到相关的商品及配送数据。

依靠这些数据,阿里就可以预测大概消费者会买哪些东西,而这些消费者又分别住在什么地方。

在双11前三个月,菜鸟网络就会提前准备,把商品存放在离消费者更近的仓库。

刘强东也曾对这样一个案例津津乐道。

2016年“618购物节”上,一个消费者买了一部手机,从下单到配送员敲响家门,一共只花了7分钟。

在消费者下单之前,京东已经通过大数据分析,预测到这栋楼里有人可能会买这部手机,并将相关商品提前安置到区域站点。

7分钟。

(5)

可以看到,“时效性”是大数据在物流领域内极大突破。

而如果可以送得足够快,在底层机能突破的基础上,又可以拓展出更丰富的品类,进而长出新的物种。

比如生鲜电商的“前置仓”模式。

根据社区选点,在小于五公里的范围内画圈,建立仓库覆盖周围社区,根据数据分析和自身供应链资源,在前置仓囤货。

同时组建物流团队,在消费者下单后将商品从前置仓配送到消费者手中。

在过去,由于时效性的限制,生鲜电商迟迟无法生存,2017年前后相关企业成批倒闭,一度被人们认为是伪命题。

但随着大数据技术的持续发展,这一模式的成本也将不断下降,如今已经让人们看到了跑通的可能性,并迎来了美团、阿里等诸多巨头的跑步进场。

(6)

在零售业中,如果要用一句话概括大数据的作用,那就是:“以确定性兑换商业价值。”

在过去,人们的喜好,人们未来的消费动向,人们在什么时间可能会购买什么商品,对传统零售行业来说都是神秘的黑盒子。

因而在获客环节中,只能用电视轰炸,漫天撒传单的方式。

在备货方面,也只能根据往年的消费情况和行业经验来盲人摸象,常常出现厂家认为可能是爆款,结果备货过多卖不出去。

或市场高度欢迎的产品,厂家因为准备不足进而错失商机。

在大数据面前,人心的黑盒在某种程度上变得可以预测和窥探。

其中最典型的例子莫过于C2M(用户直连制造)。

聚集了数量庞大的用户后,这一确定性的需求就足以撬动商家开动机器,由用户向商家反向定制。

在C2M下,厂家不需要费劲心思找层层代理销货,零售商也不需要为不确定性的市场设置大量的仓储库存。

通过这种以需定产的模式,零售商可以说是彻底消灭了中间环节,这必将大幅降低商品的交易成本。

以服装为例,在过去,一件衣服的价格里有50%是为库存买单,而在柔性生产的环境下,这样的现象将彻底成为历史。

02 数字赋能

数字化和零售的发展分别从山的两端向上攀登。

“互联网+”的口号已喊出多年,终将要覆盖至线下世界的边边角角。

而线上世界经由数十年的野蛮生长后,也都已在各个领域发展出了成熟的运作模式,如今则分别面临着商业化变现的压力诉求。

于是,万物皆可零售,万物皆可数字化。

(1)

2018年1月3日,王思聪在微博上发布“我撒币,我乐意”,“今晚9点发10万”等刺激性话语,以推广自己投资的冲顶大会App。

随后,各路玩家相继加入战场,今日头条的“百万英雄”,映客的“芝士超人”等相继拿出大量奖金,知乎、微博、网易、爱奇艺等多家平台纷纷跟进,一时间全民答题,俨然一副风口来临的盛况。

360创始人周鸿祎大举跟进,迅速在花椒直播的基础上推出“百万赢家”,并为这一模式站台,称:“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢?”

如今,直播答题被紧急叫停,站在未来的我们也自然知道,确实有太多理由。

比如题目中的常识错误,答题用户所形成的集体作弊、机器作弊乃至相关的黑产群体,平台方奖金掺水,透明度低,公信力差等诸多问题。

尽管有诸多不成熟的弊端,但我们也必须同时承认,直播答题掀开了新零售流量获取玩法的想象力。

在线上流量成本日益高企的背景下,冲顶大会提供了花钱买流量的高效方式。

相比于动辄10块以上的单位获客成本,一百万奖金可以面向几百万观众进行高效、专注的品牌传播,可以说是非常划算。

(2)

直播答题失败了,取而代之的是更加纯粹的直播电商。

真正的创新都是极简的,花里胡哨的外衣往往抵不过一项简单的本质变化。

直播电商通过导购载体的变化切换,在2019年开始焕发出极强生机。

根据艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元,约占中国网络零售规模的8.7%。

前不久,10月20日晚,双十一预购打响第一枪后,薇娅和李佳琦直播间共涌入了超过了3亿的用户,一个人堪比一个平台。

盛况如浮萍。

在这些迷人的数据背后,我们要看到其支点在何处。

流量。

在新零售阶段,电商流量的定义已经悄然发生了变化,无边界成为其最大特征。

在传统零售中,“旺铺”是一个极为重要的概念,其原因就是客流量的丰沛。

而现阶段,互联网世界的各路豪强已经在各个方向跑马圈地,建立起自己的一块流量沃土,这就相当于在线下世界中拥有了一块自己的“旺铺”。

在这些旺铺面前,过往的效能广告,淘宝直通车,,口碑运营等传统流量来源均已失色。

如今,淘宝直播、快手、抖音、B站等几大平台先后占据着直播电商GMV排行榜的前几名。

在很大程度上,这就是“旺铺”实力的排行榜。

(3)

基于历史发展阶段,面向C端的轻量级互联网产品寻求电商化,几乎是它们必由之路。

除了上述提及的抖音等流量大户,知乎、百度、小红书、微博、虎扑等一系列平台都在积极寻求尝试电商之路。

在这样的背景下,传统的电商企业必须思考该如何应对新的格局。

阿里牢牢把控着赛道。

早在2016年就及早发力淘宝直播,如今凭借着扎实的电商功力和强大的供应链支撑能力,稳居行业第一。

新秀拼多多则无暇顾及。

作为后起之秀,拼多多要补的功课实在太多。C2M,供应链,物流体系,中台能力,金融体系等无一不需要其耗费精力管控。

另一方面,下沉市场和社交电商的红利尚未吃净,深知贪多嚼不烂的黄峥,如今将企业的战略重点押在了事关生死的本地生鲜市场,自己就是挑战者的他,无暇也无需考虑其他野心勃勃的行业挑战者。

真正重视这一事件,把这一事件当做历史机遇的,唯有京东。

(4)

阿里起家于蛮荒时代,在电商市场从0到1的过程中,吃到了最大的流量红利。

拼多多则依托于下沉市场和社交关系,补齐了中国电商1.0阶段的最后一块拼图。

相比之下,依托于品牌直供、自营物流的京东,从来在流量端都没有展示出特别的优势。

在京东的企业基因中,对供应链的把控一直都要强于对流量的攫取。

因此,在快手小店、百度电商等流量“旺铺”开始发力的时候,京东最先意识到了自己的天然不足,并对此作出相应的战略调整。

世上无难事,只要肯放弃。

5月19日深夜,刘强东发了一封题为“京东是谁”的公开信,在这封长达6000字的信中,刘强东透露出了极为明确的转型信号,比如:

“我们会坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。”

“京东集团的战略定位:我们是一家以供应链为基础的技术与服务企业。”

在今年六月回归港股披露的招股书中,京东给自己的定位是:一家领先的技术驱动电商公司,并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业。

对比六年前的赴美上市招股书中,京东对自己的认知还停留在电商的框架里——“中国网络零售领先地位”。

时代变了,既然挡不住快手等流量旺铺的崛起,倒不如早早与其合作,并在其崛起过程中分一杯羹。

(5)

5月27日,京东与快手宣布战略合作,其中最引起业内震动的,就是该合作下首次实现了“不跳转购物”的方式。

在这之前,电商与流量入口之间的关系,“不跳转”从来都是行业大忌。

如果不跳转,那么用户不可能会对相关平台形成心理认知,而商业估值和品牌溢价也将因此受到巨大影响。

在消费过程中,用户只知道自己看商品的场所是快手,下单在快手,交钱也是在快手。

那么占领了用户心智之后的快手,将拥有极强的品牌护城河和用户习惯黏性。而京东的身份,则只是快手的服务商。

丢失了用户渠道后,京东的议价能力也将大幅减弱。

同样的操作还有百度电商。

根据公开信息,百度直播带货在今年618购物节期间整体成交额环比增长571%;而在6月18日当天,百度直播带货活动单场成交额突破1000万。

这一成绩背后的相关供应链支持者,正是京东。

对京东来说,你能不能做成我不在乎,谁会突围成功我也不在乎。

他就是一笔一笔的签单子,谁想来电商分蛋糕,京东都积极配合,将积攒多年的电商供应链全盘托出,服务费落袋为安,俨然一副“旺铺新贵带路党”的模样。

(6)

在零售行业中,大数据是应用程度最深的先进技术,各家都在既有跑道上发力狂奔。

而传统电商供应能力的外溢赋能,也以直播电商的崛起为表现形式,在轻型2C互联网企业和线下商超等领域大放异彩。

但零售行业的数字化赋能远不止以上两点。

比如AI赋能,顺丰的神瞳系统,通过智能图像识别的技术,在安全保障、无人化等方面,进一步提升了物流环节的配送效率。

此外,在本地服务的配送路线规划上,美团的超脑、饿了么的方舟,也都运用了大量的AI智能决策。

再比如模式创新。天猫小店通过对供销商的取代,将线下大量的夫妻便利店整合起来,通过数据支持来指导其备货,进而降低了交易成本。

名创优品则通过“直管式”的组织架构,将全国的10元店置于统一的管理部署当中,做到了工厂直连终端商贩,通过砍短中间环节,降低了交易成本。

总的来说,交易成本是所有零售商共同的敌人,谁能打下多少成本,谁就能攫取多大的利润。

纵观战场上的每一位玩家,每一家都在特定的环节里为展示出高于他人的力量。

比如字节跳动的转换率,阿里的通盘布局,快手的私域流量优势,京东的供应链输出能力等。

而毫无声量或声量较小的玩家,无一例外,均不具备打下交易成本的实力优势。

《资本论》中,马克思早已为人类写下前往圣坛的通途:发展生产力,提升生产效率。

在这一元定理下,所有符合这一特征的商业行为均会被奖赏,反之则会被淘汰。

每颗流星都有来的方向,新零售也终将有自己的去处。

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