双十一晚会狂欢潮中,京东直播的入局和破局

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不过多干扰内容,而是在探索用优质内容+优质品牌和商品为核心带来关注度,提供跨界、跨屏互动的玩法真正做到边看边玩边买,让带货自然而然发生。这或许才是京东双十一大主题“只为热爱行动”的真实体现。

11月10日晚,人人都有像在跨年、看春晚的既视感。史无前例的五大卫视、主流电商平台悉数参与的双十一之夜,任你打开自家电视或是任一视频网站、电商平台,总有一台晚会出现在你眼前。

作为观众,面对这“一桌子好菜”难免会更加挑剔——明星阵容够不够豪华?现场表演发挥水准如何?舞台设计是否惊艳?节目中会不会处处都是营销广告?内容与电商怎么实现真正的正向结合?

其中,以“只为热爱行动”为主题,由京东直播主办,爱奇艺、京东直播、江苏卫视联合直播的”京东11.11直播超级夜”完美收官:节目相关内容登上微博热搜榜首,江苏卫视同时段卫视收视率第一,全网累计观看人次超2.2亿。11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额更是突破2715亿元,创近年来最高增速。

在开门红的成绩背后,首秀双十一晚会的京东直播没有亦步亦趋地去跟随别人的脚步。娱乐内容与电商的结合能否有更好的化学反应,京东有着自己的思考。

顶流阵容、大师操刀、情怀加持下的完美晚会

京东直播用一场兼具顶流阵容、绝美现场表演和人文情怀的晚会回馈给了观众。超30位超级明星参与,李宇春、蔡徐坤、王源、薛之谦、汪苏泷、THE 9等实力与名气兼备的顶流艺人,汪峰、许巍、杨坤、吉克隽逸、阿朵等实力唱将倾力献唱,郭麒麟、李沁、李云迪、张继科等影视、音乐、体育明星跨界同台。

国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波以及音乐制作人刘卓等业内顶级大师操刀晚会整体制作,数控飞屏和矩阵灯光组合,加上亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏构建了宛若虚幻梦境的舞台。在这样的舞台效果加持下,蔡徐坤以《young》和《重生》开场的赛博朋克风表演从一开始就给观众带来了强烈的视听震撼。

这台晚会也不缺少让人动容的情怀。许巍回到了舞台,唱起了“曾梦想仗剑走天涯”的《曾经的你》和那首呐喊出无数人心中声音的《无尽光芒》,叶蓓和小柯也同台对唱,一如少年时;龙向楠和京东快递小哥合唱《无名之辈》,质朴的声音和语言令人动容;阿朵惊艳演唱《世间没有一无所有的人》问候了所有努力生活的人,也通过现场屏幕呈现了“奔富助长计划”,向平台直播助力扶贫力量致意。

另一个细节在于,京东直播超级夜并未过多让营销干扰节目效果——明星们表演时不会频频call品牌,也不会刻意植入到正常的歌词之中,而是通过引流第二直播间、节目之间的转场间隙进行好物推荐的方式来进行营销和互动。

这样的安排给了艺人们专注呈现优质内容的舞台。汪峰的表现最具代表性,在台前表演时,震撼的高音与现场声光效果结合下现场演唱效果堪称完美,《怒放的生命》《像梦一样自由》《灿烂的你》三首脍炙人口的热歌连唱,每一首都是高难度的卖力演出,主持人也感叹汪峰对音乐的敬业。表演完毕后,汪峰瞬间化身为“京东秒杀首席直播官”,热情洋溢地介绍自己作为带货主播的心得。

就像京东对待电商直播重视品质化一样,京东直播超级夜同样是一台高品质的晚会。

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电商晚会的一股清流:京东直播尝试娱乐与电商更好融合

为什么电商平台们要在购物节中花这么大力气,集中大量资源办晚会?

读娱君认为,首先顶流明星和优质娱乐内容天然是流量蓄水池。电商平台可以借助明星和娱乐内容的引流能力吸引更多群体关注,推动流量转化为消费。一年一度不断高昂的下单、成交额数字都是最直观的反应,虽然很难确切分析出其中有多少来自于电商晚会的引流,但正面效果是必然存在的。

除了促销这一直接效应,汇聚大量明星、提供震撼的视听娱乐体验的大型晚会与电商平台结合,能够强化后者的平台品牌形象,占领用户心智,实现平台品牌的扩圈。

但不要忘了,这一切发生在全民购物狂欢节期间。双十一在现如今早已超越了单一品牌或者单一线上或线下的概念,而是已经成为整个社会商家与消费者的共识。读娱君认为,对电商平台而言,各色双十一晚会本质上都是在为线上购物狂欢节造就一个“实体”,一个能够凝聚用户持续记忆、形成节日符号的重要组成部分。

但如果只是简单复制综艺晚会式的拼盘节目、品牌冠名方式,很难真正实现理想中电商晚会的长尾价值。因此无论是发展已久的猫晚还是刚入局的京东直播超级夜,都需要根据自身的商业模式、发展战略去找到最适合自己的晚会模式。

京东直播超级夜的内容形态,与传统综艺晚会以及过去有的电视购物盛典都有差别。以行业观察角度来看,读娱君认为其中一大特点是营销活动不粗暴干扰节目内容呈现,在生来就带着卖货基因的电商晚会中,京东直播超级夜的做法可谓是“一股清流”。

这也是在运作之初就确定的,京东直播超级夜的操盘人京东零售内容生态负责人张国伟表示:“我不想大家看到京东双11的晚会,到处充斥着品牌,连歌词都带着品牌改编过的,绝对不要这种。我要该内容的时候一定是纯粹的内容,在互动玩法里面,设了第二直播间,营销活动的行为和品牌商家的互动多数都是在第二直播间完成的。”

京东对待“电商+娱乐”的这种态度早有迹可循。今年618期间,京东直播办了一场“线上草莓音乐节”,在线观看人数超520万,售出酒类商品达814吨。这场直播本身由演出和采访组成,甚至没有提及任何商品信息,没有定义为带货却取得了自然而然的好成绩。

不过多干扰内容,而是在探索用优质内容+优质品牌和商品为核心带来关注度,提供跨界、跨屏互动的玩法真正做到边看边玩边买,让带货自然而然发生。这或许才是京东双十一大主题“只为热爱行动”的真实体现。

行业做电商晚会已经五六年,京东直播在这时候入局,显然不是为了跟随他人的思路。张国伟接受采访时表示,做这台活动的目的是要把直播的关联的业务能够再通过这么一个大的综合性的内容的营销活动串联起来,还要把京东平台的营销产品像京东秒杀、三超、PLUS会员,优惠券等等,东东农场互动玩法等业务串联起来。

张国伟告诉记者:“我们在探索的是内容跟消费之间如何做更好的连接,娱乐跟商业怎么做更好的融合,娱乐跟电商怎么做更好的融合。”

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从促销场到营销场电商直播的行业转折点

通过这次京东直播超级夜的设计,不难看出京东对电商直播的重视。张国伟表示直播对于京东而言定位是“集团级的战略业务”。他认为:“直播在整个内容生态布局里,内容电商和内容营销这块最核心的一个部分。”

2020年,对于电商直播行业而言像是一个“分水岭”——这一年间,出现了明星、网红、厂家CEO等名人前所未有的大规模入局直播带货,带出了许多令人震惊的销售数字;但同时,这一年间出现的明星带货翻车和销量造假问题也成为话题热点。罗永浩忘词、选品翻车,郑爽直播间崩溃,小沈阳、吴晓波带货成绩平平……

名人直播带货效果的分化,意味着电商直播这一行业正在从“风口”式思维转化到“务实”思维,这是一次行业的自我淘洗、更迭。明星带货的主流从“一波流”蹭热度,更多转变为注重长期可持续的经营,汪峰在京东的长期带货就是标志性案例。

这背后其实是直播电商两种思路的博弈——一种是消费明星流量、提供低价商品卖货的“促销场”概念,一种则是“营销场”路线。张国伟认为,促销场长期来看必然降温,营销场其实是电商直播的本质。

读娱君认为,这是因为直播能够营造一个从种草到购买的全链路完整闭环,消除营销与销售的边界,一站式解决用户对产品从认知到购买的需求。财经作家吴晓波在自己的带货反思复盘中也有同样的观点:“我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。

从长期价值和持续性考虑,直播的未来不会是简单的引流、促销、卖货,而是品牌建立起新的品牌营销场的机会。在这个基础上思考内容、明星娱乐与电商的关系,最佳的状态一定是四方共赢的——平台与品牌方获得了业绩和品牌认可、明星扩大业务范围甚至反哺自身正面形象、用户买到价格合理的优质商品。

对此张国伟认为:“从根上来讲,明星背后的粉丝效应和商家品牌、产品对用户的关注,他的需求其实是有高度的默契,高度的可融合的空间的。所以明星这块,泛娱乐跟电商之间的融合也会是明年我们继续去深耕、探索的。”

聚集了大量明星的京东直播超级夜通过贯彻自己的思路,对娱乐产业跟电商之间的化学反应进行了多元的尝试,其实是进一步探索了直播“营销场”的具体实现方法。今年是11.11超级直播夜,未来又能否脱离购物节的限制?能否在时间地点不受限的情况下与娱乐产业一起打造出一个更综合的融合IP?对此,我们不妨多一点期待。

作者:小读娱儿

文章来源:读娱(ID:yiqiduyu),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/MoOMkgUraHueZmRVCYpCbQ

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